Методы маркетингового анализа территории (SWOT-анализ, анализ целевых рынков, сегментов, позиционирование территории)

SWOT-анализ даеткомплексную оценку текущего состояния территории и ее конкурентоспособности по сравнению с другими территориями, предшествует планированию социально-экономического и пространственного развития территории, является его информационной базой.

По результатам SWOT-анализа принимается решение о том, где территория находится в настоящее время и формируется представление, на какую позицию, когда и благодаря каким усилиям территория может попасть. Конкретизация этих пожеланий возможна с применением методов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

В основе исследования целевых рынков лежит изучение рыночного спроса, т.е. общего объема продаж, значимых для территории товаров и услуг в определенный период времени. Оценка производится как в отношении внешнего, так и внутреннего спроса. Если речь идет о внешних рынках, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка.

На величину спроса могут влиять факторы, контролируемые территорией (совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых субъектами маркетинга территории) и факторы, не контролируемые территорией (например, меры по государственному регулированию.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (не стимулируемый) спрос, рыночный потенциал, текущий рыночный спрос.

Первичный спрос – суммарный фактический спрос на товар, услугу без использования маркетинга.

С точки зрения влияния маркетинга на величину спроса выделяют два типа рынка:

1. расширяемый (реагирующий на применение инструментов маркетинга),

2. нерасширяемый (не реагирующий на маркетинговые усилия).

Рыночный потенциал – предел, достичь которого рыночный спрос стремится при приближении затрат маркетинга территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к увеличению спроса при существующих условиях внешней среды.

Предполагается, что конкурирующие территории и их хозяйствующие субъекты прилагают для поддержания спроса максимально возможные маркетинговые усилия.

Абсолютный потенциал рынка – предел рыночного потенциала при нулевой цене.

Величина экономических возможностей, которые открывает рынок, опираясь только на величину потребностей, не зависимо от экономических ограничений – абсолютный потенциал рынка.

Существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом.

Территория (ее органы управления и общественность) способна изменять абсолютный потенциал территории. Например, изменение территориями законодателями возраста получения водительских прав может повлиять на абсолютный спрос на автомобили.

Текущий рыночный спрос – объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды и при определенном уровне использования инструментов маркетинга хозяйствующими субъектами и органами управления территорией.

Селективный спрос – спрос на определенную марку товара, услугу, который стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий.

Позиционирование территории – первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа и исследования целевых рынков.

Цель: выбор наиболее выгодных целевых сегментов и определение направлений развития.

Важнейшие показатели – величина валового территориального продукта на душу населения с учетом паритета покупательской способности и рыночная доля территории на конкурирующих сегментах рынка.

Рыночная доля – отношение объема продаж определенного товара к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории.

3 «Маркетинговый коктейль» (микс, 5p)

5p: продукт, цена, размещение (распределение), продвижение, персонал организации (субъект маркетинга территории).

1. product – товары и услуги

применительно к территории:

· ресурсы (рекреационные, полезные ископаемые),

· геополитическое положение,

· население,

· качество жизни,

· развитая инфраструктура,

· способность работать с высокими технологиями,

· уровень деловой активности,

· доступ к дешевым и «длинным» деньгам,

· уровень развития инфраструктуры для бизнеса (наличие консалтинговых фирм, маркетинговых агентств и т.п.);

Ассортимент и качество этих продуктов определяется запросами как внутренних, так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей благ территории.

2. price – затраты, которые несут потребители территории:

· стоимость жизни,

· уровень доходов,

· уровень пенсий,

· уровень социальных льгот,

· стоимость конкретных товаров и услуг на территории;

Эти параметры важны для жителей уже проживающих и потенциальных.

Для туристов это стоимость путевок, транспортных услуг, проживания и питания, величина суточных карманных расходов.

Для корпоративных потребителей – транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия для получения достоверной информации.

В стратегической перспективе – расходы, связанные с реализацией предпринимательского проекта на выбранной территории. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Психологические компоненты цены территории: оценка степени комфортности, включая безопасность и вовлечение компании в жизнь города.

Если к предпринимателю, инвестору относятся как к своему, его приглашают бесплатно, а не в качестве спонсора на территориальные праздники, поздравляют с удачей, что повышает престиж компании, укрепляет репутацию территории и обеспечивает лояльность по отношению к ней.

На цену продукта влияют и отрицательные эмоции:

· затраты, связанные с преодолением бюрократических препонов,

· время, потраченное на хождение по инстанциям.

3. place – размещение, распределение, локализация

Конкретная территория, как правило, используется для производства ограниченного сектора товаров и услуг.

Ориентирами для локализации могут быть:

· транспортная доступность,

· наличие сырья и других материальных ресурсов,

· наличие квалифицированных кадров и потребителей.

В условиях перехода к информационному обществу локализация предполагает выбор объема и направленности информации, которая будет распространяться для формирования интереса к территории.

4. promotion – организация рекламных и PR-компаний, в рамках которых определяются адресаты и каналы продвижения информации о территории, разрабатываются формы и носители информации, определяются объемы и временные режимы распространения информации, отслеживается степень воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть общим и целевым.

Общее продвижение предполагает распространение общей многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на появление спонсоров и инвесторов. Адресаты четко не определены, эффект размыт. Пример: выпуск буклетов и атласов, запуск Интернет-сервисом территориальных администраций.

Целевое продвижение сфокусированои направлено на прямое взаимодействие с уже определенными инвесторами.

Деятельность по целевому продвижению включает:

· прямые визиты к инвесторам,

· презентации и семинары для специально подобранной аудитории,

· адресную Интернет-рассылку.

5. people -субъекты целевого продвижениятерритории:

· представительства территорий,

· депутаты,

· конкретные лоббисты, которые занимаются поиском потенциальных инвесторов, развитием контактов с ними вплоть до выдачи им грантов, субсидий на обучение кадров, обеспечение проектного софинансирования, льготного подключения к сетям и содействия в наборе квалифицированных кадров.

Чем четче определение цели, тем эффективнее программа продвижения.

Однако в российской практике программы целевого продвижения мало распространены.

Интернет как форма продвижения территории используется в России недостаточно эффективно. Размещаемая в сети информация часто ограничивается характеристикой органов власти и справочными данными о руководителях органов власти, вследствие чего у инвесторов или иных потребителей территории появляются сложности в получении необходимой информации о ней. Информация часто устаревает быстрее, чем обновляется. Не используются возможности презентации ключевых проектов территории.