Потребности потребителя, закономерности их развития и формирование новых потребностей.

Практическое занятие 1

Вариант 1

Роль потребителей в системе маркетинга

Вопросы для обсуждения:

Цели, задачи и методы изучения поведения потребителей.

Ответ: Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Важно знать, что именно нравится потребителю, как пользователю, как покупателю и как человеку. К основным задачам исследования потребителей относятся: выяснение потребностей конечного потребителя., понимание, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена)., знание, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю., осознание системы работы с потребителем. Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, методов экономико-статистических, деловых игр и др.

Деление потребителей на группы и различия в их поведении.

Ответ: Принято различать две основные группы потребителей: потребители-предприятия и конечные потребители. Их поведение зависит от ряда факторов: социальных (роли, статусы, семейное положение и т.д.), факторов культурного порядка (социальное положение и культура), личностных (возраст, род занятий, тип личности и т.д.) и психологических (мотивация, отношение, убеждение). Однородную группу покупателей, которая обладает схожими потребностями и покупательскими привычками, называют целевым сегментом или целевой группой. Целевые группы потребителей принято изучать в пяти направлениях: устанавливать различия между сегментами группы, определять уровень сходства потребителей, устанавливать величину сегмента, измерять характеристики потребителей и их достижимость. Социальные группы потребителей объединяют людей на основании их общего участия в определенной деятельности, связанных системой отношений, регулируемых социальными институтами, формальными или неформальными. Все члены группы обладают рядом общих ценностей, а их общности отделяются друг от друга на основе принципов обособления.

Потребности потребителя, закономерности их развития и формирование новых потребностей.

Ответ: Различают: личные потребности (разнообразные) и общественные потребности (выступают как закономерности и складываются под воздействием факторов: физических, психологических, социальных, национальных, природных, климатических). Потребность всегда потенциальна является стимулом потребления (реализованной потребности) раздражением, побуждающее потребителей принимать определенные действия. Общие закономерности формирования потребностей присущи любому общественному строю и проявляются на всех этапах развития человеческого общества, например рост общих размеров потребностей, качественное их совершенствование и возвышение. Специфическиезакономерности характеризуют отдельные стороны развития личных потребностей, в том числе те, которые присущи определенным общественно-экономическим формациям.

Задания:

Задание 1. Много лет назад, говоря о проблемах, которые могут быть выявлены в ходе анализа поведения потребителей, один исследователь сказал: «Многие из них представляют собой явный регресс для человека, борющегося за то, чтобы стать рациональным и самостоятельным». То есть, убеждая, маркетинг манипулирует потребителем и отвлекает его от собственной позиции. Прокомментируйте это утверждение.

Ответ: Это правда. Маркетинг очень хорошо умеет манипулировать потребителями, особенно, если потребитель не знает точно того, чего он хочет. Есть такие потребители, которые прежде чем приобрести какой-либо товар полностью всё проанализируют, захотят узнать товар с разных сторон и в конце концов прочтут о нём множество отзывов. А есть такие потребители, которые приблизительно знают, что им сегодня необходимо приобрести, и не изучив заранее товар, они идут его покупать полностью надеясь на себя и на продавца-консультанта. Все потребители более или менее внушаемы, потому одной из задач маркетинга является: Правильное внушение. Каждый потребитель внушаем по-своему. Основные слабости, которыми пользуются производители товаров – глупость, любопытство и неуверенность в себе, внушаемость, азарт, любовь к чужой лести и еще множество других. Уровень внушаемости во многом зависит от уровня образования, ценностей, социального окружения, наличия стресса у человека. Людей, которым невозможно что-либо внушить не существует. Просто для образованных людей нужно использовать больше фактов. Поэтому можно сказать, что сегодня маркетинг очень хорошо умеет манипулировать потребителями.

Задание 2. Специалистов по маркетингу, работающих на предприятиях производящих оборудование для телекоммуникаций часто беспокоит то, что лица, ответственные за принятие решений о том, что продавать и как продавать недостаточно хорошо понимают поведение потребителей на рынке. Как определить, действительно ли эта проблема существует?

Ответ: Об этом говорить трудно, так как не всегда даже самые лучшие маркетологи знают точно, что именно нужно потребителям и не всегда они могут понять их поведение, я так считаю. Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" сложно. Потребитель часто говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает совершенно другое. Потребитель, став покупателем, просто не осознает мотивов своей покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара и т.д. Проблема эта действительно существует, но не всегда в этом виноваты лица, ответственные за принятие решений.

Задание 3. От вас, как от маркетолога, требуются рекомендации для дизайнеров и инженеров, разрабатывающих новые телефоны. Что вы посоветуете?

Ответ: Для начала, я считаю, необходимо исследовать спрос среди целевой аудитории. Создать опрос. Сделать выводы. Учесть желание, как и женщин, так и мужчин. Если, например, женщина захочет, чтобы телефон был оснащён хорошей, в первую очередь, камерой, то мужчина в первую очередь подумает о качестве телефона, о его мощности и о многое другом. Я бы, например, разработала серию телефонов «Для неё» и «Для него». Это привлечёт не только мужчин и женщин в отдельности, но и молодых семейных пар, которые приобретут сразу два телефона. Телефон «Для неё» был бы более нежных оттенков, а «Для него» оттенков грубее. Чтобы они были схожи внешне, так как это серия. Но интерфейс мог бы значительно отличаться, исходя из тех или иных предпочтений потребителей. Необходимо провести опрос, чего именно хотят девушки видеть в телефоне мечты, а чего парни, дальше только полёт мыслей и умение это всё хорошо преподнести.