Глава 3. Потрясающие идеи, чтобы удержать

ISBN 5-94723-630-3

ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. б7в,

Лицензия ИД № 0S784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,

том 2; 95 3005 — литература учебная. Подписано к печати 05.01.04. Формат 60*90/16. Усл. п. л. 13.

Тираж 4500. Заказ № 779.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 11-а.

Содержание

Предисловие Игоря Манна.................................................................... 8

Вступление............................................................................................... 9

Глава 1. Потрясающие идеи, на которых следует
сосредоточиться..................................................................................... 15

Идея 1. Лояльность потребителей как главная задача............. 17

Идея 2. Выяснить, что может отпугнуть покупателей............... 19

Идея 3. Сбор отзывов покупателей и принятие мер

по улучшению качества предоставляемых услуг.................... 22

Идея 4. Знайте, когда разочаровываете покупателя................ 27

Идея 5. Знайте, кто ваши клиенты................................................. 29

Идея 6. Прикиньте чудовищные издержки,

связанные с потерей покупателя................................................... 34

Идея 7. Осознайте важность превосходить

самые смелые ожидания клиента.................................................. 42

Глава 2. Потрясающие идеи, как продемонстрировать

ваши индивидуальные качества потребителям................................. 53

Идея 8. Теплые взаимоотношения с момента приветствия.... 55

Идея 9. Применяйте хорошие разговорные навыки.................. 60

Идея 10. Всегда давайте покупателю возможность

ознакомиться с товаром................................................................... 70

Идея 11. Следите за своим внешним видом................................. 73

Идея 12. Обратите внимание на расположение

и внешний вид рабочего места....................................................... 75

Идея 13. Используйте хорошую телефонную связь.................. 77

Идея 14. Говорите «пожалуйста» и «спасибо».......................... 83

Идея 15. Любите людей и их непохожесть.................................. 85

Идея 16. Называйте людей по именам

(желательно использовать их собственные).............................. 87

Идея 17. Слушайте больше чем просто ушами.......................... 90

Идея 18. Предвосхищайте нужды клиента.................................. 93

Идея 19. Приблизьтесь и прикоснитесь к ним............................. 95

Идея 20. Свободно и искренне делайте комплименты............. 97

Содержание

Глава 3. Потрясающие идеи, чтобы удержать

постоянных клиентов.......................................................................... 99

Идея 21. Ищите негативные отзывы.................................................. 101

Идея 22. Превосходите ожидания клиента,

предоставляя дополнительные услуги................................................. 103

Идея 23. Превосходите ожидания клиента,

предоставляя лучшую информацию.................................................... 107

Идея 24. Превосходите ожидания клиента

с помощью дополнительных услуг...................................................... НО

Идея 25. Найдите способ улучи'ить координацию

и послепродажный сервис.................'.................................................... 112

Идея 26. Сделайте заключительную часть сделки приятной

и мотивирующей................................................................................... 114

Идея 27. Убедите покупателей и в дальнейшем сотрудничать

с вами................................................................................. j................... 117

Идея 28. Поработайте над скоростью оказания услуги

и удобствами для покупателей............................................................. 119

Глава 4. Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных
клиентов................................................................................................ 123

Идея 29. Не теряйте его из виду........................................................... 125

Идея 30. Определите ценность информации

и дайте покупателю лучшее.................................................................. 128

Идея 31. Отрабатываем навыки воскрешения.................................... 136

Идея 32. Обезоружьте хронического жалобщика............................... 141

Идея 33. «Небольшой презент» как плата за расположение.............. 144

Глава 5. Потрясающие идеи для менеджеров,

желающих вовлечь в процесс подчиненных................................ 147

Идея 34. Пусть все участвуют в построении общей концепции.... 149

Идея 35. Вознаграждайте правильные поступки................................. 155

Идея 36. Тренируйте и обучайте сотрудников,

повышайте их компетенцию................................................................. 158

Идея 37. Расскажите о запретах в необычной форме......................... 162

Идея 38. Позаботьтесь о рабочих атрибутах

и необходимых перерывах.................................................................... 164

Идея 39. Постоянно ищите выдающихся сотрудников...................... 166

Идея 40. Воспитывайте культуру заботы о покупателе..................... 168

Идея 41. Разнообразьте работу сотрудников...................................... 170

Идея 42. Будьте дальновидны.............................................................. 173

Идея 43. Сделайте акцент на улучшении услуг................................... 175

Идея 44. Следите за поведением сотрудников,

обслуживающих клиентов.................................................................... 180

Сод ержание_________________________________________

Идея 45. Создайте атмосферу праздника................................... 183

Идея 46. Организуйте свою разведывательную группу......... 185

Идея 47. Используйте метод фокус-групп................................... 187

Идея 48. Разбираемся с расточителями времени,

которые отвлекают нас от построения лояльности................. 192

Идея 49. Четыре «R» помогут вам обеспечить

неуклонный рост................................................................................ 196

Глава 6. Выводы о пятидесяти потрясающих идеях......................... 199

Идея 50. Об отношении к другим................................................... 201

Приложение........................................................................................... 202

 

Предисловие Игоря Манна

Один из самых часто задаваемых мне вопросов после того, как вышла моя книга «Маркетинг на 100%» был следующий: «Игорь, где взять те книги, которые ты рекомендуешь прочитать тем, кто занимается маркетингом?»

Спасибо издательству «Питер», в котором работают сотруд­ники, понимающие в маркетинге.

Если есть спрос, то есть и предложение.

И перед вами сейчас еще одна книга из моего «золотого спис­ка» (в своей книге автор пишет о теории справедливости (см. идею№ 7). Есть и практика справедливости — справедли­вость восторжествовала, книга переведена на русский язык).

Отличная книга.

Конкретная и полезная.

Если бы можно было сделать и использовать такой стикер: «Я прочитал книгу "50 идей, необходимых для удержания кли­ентов", то я бы с удовольствием (по крайней мере с высоким ожи­данием удовольствия) заходил в каждый магазин, на дверях ко­торого была бы такая наклейка (кстати, а почему бы и нет?).

Книга просто «упакована» идеями, которые позволят вам удер­живать ваших клиентов.

В этой книге не 50 хороших идей. Хороших идей там гораздо больше.

Это приятное исключение: обычно, когда ты видишь название типа «100 супер-пупер способов», то ты находишь там пару сред­них идей.

Здесь точно не так.

Да, искушенный читатель может сказать, что «да я и так все знаю» или «мало что нового». Но в этом случае вы просто можете «перепрыгивать» на следующую главу. Поверьте, вы найдете свои 50 потрясающих идей. Или, подталкиваемый идеями автора, при­думаете свои идеи.

И если немного вольно перефразировать известную китай­скую пословицу, то она должна звучать так: «Человек, который не прочитал эту книгу, не должен открывать магазин».

Я с удовольствием прочитал эту книгу несколько лет назад и с не меньшим интересом перечитал недавно.

Теперь — ваша очередь.

Прочитайте, применяйте — и ждите очереди довольных кли­ентов к вам.

Игорь Манн

Вступление

Со времени опубликования первой книги под названием «50 Powerful Ideas» («50 потрясающих идей») в 1992 г. потребность в технологиях по удержанию и приобре­тению лояльности клиентов значительно возросла. За экономическим процветанием начала 90-х последова­ли весьма изменчивые времена в начале XXI в. Расцвет интернет-технологий и громкие банкротства продемон­стрировали тот факт, что для процветания бизнеса се­годня недостаточно просто иметь хорошую задумку. Эк­сперты пришли к выводу, что электронный бизнес ничем не отличается от бизнеса обычного. В конечном счете цель любого успешного предприятия — привлечь, покорить и удержать покупателя, предоставляя ему са­мые лучшие продукты и услуги.

Я все больше убеждаюсь, что завоевание и удержание лояльности покупателей оказывают большее влияние на успешность предприятия, нежели любая рекламная ак­ция, маркетинговое исследование или PR-кампания. Ра­зочаровавшиеся в вас потребители незаметно наносят компании огромный вред, медленно, но верно затягивая в трясину посредственности, в то время как организации, время от времени грамотно применяющие небольшие ин­новации с ориентацией на потребителя, могут похвастать­ся лояльностью постоянных потребителей.

Эта книга создавалась лишь с одной целью: заставить всех сотрудников задуматься о мелочах, которые способ­ны в корне изменить всю картину. Если каждый человек в организации будет владеть хотя бы минимальным объ-

Вступление

емом информации о таких незамысловатых, но действен­ных методах, вся компания вскоре поймет их эффектив­ность и на практике убедится в улучшении качества пре­доставляемых услуг и успехах в удержании клиентов. Поверьте: это незамедлительно найдет отражение в циф­рах продаж и прибылей за отчетный период.

Природа услуг сегодня

Вы бывали когда-либо разочарованы качеством предо­ставляемых услуг? Глупый вопрос, не правда ли? Всем приходилось встречать грубых или равнодушных людей, приобретать некачественный товар или встречаться с дру­гими неприятностями, будучи потребителем. Некаче­ственные услуги довольно часто предлагаются всем нам. Несколько общеизвестных фактов о том, как некаче­ственный сервис влияет на потребителя, демонстрируют необходимость в овладении определенными навыками, которые помогут удовлетворить потребителя и завоевать его лояльность. Данная статистика, возможно, не найдет практического применения в планировании вашего пред­приятия, но она заставляет задуматься о значении каж­дого отдельно взятого покупателя как личности:

♦ разочарованный покупатель расскажет о своем
неудачном опыте в среднем еще 10-20 другим.
Некоторые же, особенно в наш век электронной
коммуникации, смогут «просветить» еще боль­
шее количество людей;

♦ затраты по привлечению нового покупателя как
минимум в пять раз выше, чем расходы на удер­
жание старого;

♦ около 93% разочарованных покупателей больше
не придут к вам (если, конечно, у них будет вы­
бор) — и они не расскажут вам о причине\

Вступление

♦ около 96% разочарованных покупателей не станут
жаловаться компании на низкое качество оказыва­
емых услуг. Вместо этого они просто пойдут к ва­
шим конкурентам. В то время как 95% разочаровав­
шихся вновь станут верны своей компании, если их
жалобы и пожелания будут удовлетворены быстро
и надлежащим образом;

♦ когда на рынке множество компаний предлагают
идентичные товары или услуги, то качество обслу­
живания зачастую является единственным факто­
ром, отличающим одну компанию от другой;

♦ предоставление услуг, завоевывающих лояльность
потребителей, способно увеличить прибыль, умень­
шить себестоимость и привести к увеличению про­
дуктивности сотрудников;

♦ покупатели готовы платить больше за качествен­
ное обслуживание.

Хорошие новости, плохие новости...

Удовлетворение потребностей покупателей сродни выборам, проводящимся ежедневно, и здесь люди го­лосуют своими ногами. Если они не удовлетворены, то уходят (а некоторые даже убегают) к вашим кон­курентам.

Для начала плохие новости

Средняя компания в этом году потеряет от 10 до 30% своих покупателей преимущественно из-за низкого ка­чества предоставляемых услуг. Когда у покупателей есть выбор, то в трети всех случаев они уйдут к вашим кон­курентам.

Если же у потребителей нет выбора (им ничего не ос­тается, кроме как иметь дело с вами, поскольку вы по-

 

Вступление

ставщик коммунальных услуг, государственная фирма или единственный в своем роде в этом городе), то они вновь используют свои ноги: на этот раз, чтобы пнуть вас. Неудовлетворенность покупателя будет проявлять­ся во враждебной форме по отношению к вам и вашей организации. Срочное проведение PR-кампании может лишь немного разрядить ситуацию. Психологический урон, нанесенный сотрудникам, непременно повлечет за собой увеличение текучести рабочей силы, а значит, и дополнительные издержки, поскольку новых рабочих придется обучать.

А теперь хорошие

Организации, успешно проводящие политику по завое­ванию расположения потребителей, наблюдают рост при­былей на величину от 25 до 100%. Монополии или не­коммерческие организации отмечают снижение текучести кадров, улучшение финансовых показателей и эмоцио­нальный подъем служащих.

Нравится вам это или нет, но в XXI в. за лояльность потребителей разворачивается настоящая война среди компаний. Фактически, как и в любой войне, здесь долж­но наступить время решающей битвы.

Многие люди смирились или по крайней мере не от­рицают, что сейчас «клиент всегда прав». Мы говорим о том, что «у нас всё для клиентов». Мы утверждаем, что «единственная причина, по которой мы существуем», — наши покупатели. Но задача менеджера заключается в том, чтобы воплотить эти красивые фразы в реальные поступки, которые ощутит на себе потребитель.

Ведь даже когда руководители абсолютно убежде­ны в значимости оказываемых услуг, они тем не ме­нее сталкиваются с огромным количеством трудностей при подборе людей, которые смогли бы удовлетворить

Вступление

все желания клиента. Проблему усугубляет еще и то обстоятельство, что каждый день потребитель сталки­вается с людьми, наиболее низкооплачиваемыми из всего штата компании:

♦ например, успех многомиллионной компании по
реализации фаст-фуда находится в руках низко­
оплачиваемых подростков, принимающих заказы
и доставляющих еду;

♦ имидж многомиллионного банка создает секре­
тарь, сидящий в приемной у самого входа, имею­
щий дело со всеми так или иначе проводящими­
ся сделками;

♦ многомиллионная государственная компания во
многом зависит от секретаря, отвечающего на звон­
ки и встречающего потребителей у дверей, который
и задает тон дальнейшим взаимоотношениям кли­
ента с компанией. Нередко критику по поводу «бю­
рократизации государства» смело можно поставить
в вину секретарю. И в конечном итоге самая при­
быльная сделка может быть сорвана просто из-за
того, что он «встал не с той ноги».