Формалізація розробки креативу

Маючи в своєму розпорядженні одну або кілька творчих ідей, менеджер рекламної агенції має забезпечити максималь­ну ефективність їх упровадження в рекламне звернення. Реалі-
зація творчих ідей вимагає, як показав досвід вікової практики створення рекламних звернень, особливо за останні 10—20 років, застосування спеціальних прийомів.

Розробка креативу за матрицею Росситера-Персі допомагає вибрати оптимальну стратегію виготовлення реклами для всіх засобів мас-медіа на основі досліджень у таких галузях, як реклама та психологія.

Загальний формат матриці Росситера-Персі наведено на рис. 8.4. Ця матриця розглядає дві комунікативні цілі: досягнення однієї з двох форм поінформованості про товарну марку (її впізнання або пригадування чи того й того разом) та реалізувати одну з чотирьох стратегій формування ставлення до товарної марки, яка залежить від типу залученості (низька чи висока) та мотивації потенційного споживача (інформативна чи трансформа­тивна). Таким чином, автори матриці отримали сітку з шістьма «секторами», два з яких відповідають поінформованості про товарну марку та чотири — ставленню до неї. Тобто було отри­мано вісім потенційних комунікативних моделей (дві форми поін­формованості ´ чотири форми ставлення до товарної марки = 8).

	Упізнання марки	Пригадування марки
	У місці купівлі	До здійснення покупки
	Марка ®потреба в категорії	Потреба в категорії ® марка
	Ставлення до марки
	Інформативна	Трансформативна
Низька залученість	Купівля з малим ризиком (зменшення проблеми, «полегшення»)	Купівля з малим ризиком (винагородження)
	Знайома цільова аудиторія
Висока залученість	Купівля з великим ризиком (зменшення проблеми, «полегшення»	Купівля з великим ризиком (винагородження)
	Нова цільова аудиторія

Рис. 8.4. Матриця Росситера-Персі

Автори вважають, що матрицю можна використовувати як на стадії розробки рекламного звернення, так і для оцінювання стратегічних прийомів. Рекламодавець у короткій інструкції рекламній агенції визначає необхідну форму поінформованості про товарну марку та «сектор» ставлення до неї, а власне матриця та матрична стратегія використовуються після того, як творчий колектив агенції розробив творчі ідеї майбутнього рекламного звер­нення та первісні варіанти їх упровадження.

Таким чином, матрична стратегія Росситера-Персі може розглядатися як перевірка попередніх рекламних рішень на міцність. Її краще застосовувати після того, як рекламна агенція представила свої перші розробки щодо майбутнього оригінал-макета рек­ламного звернення, але до того, як буде затверджено кінцевий варіант.

За низької залученості потенційних споживачів до товарної марки основою поінформованості та ставлення до товарної марки, на думку розробників матриці, є заучування, тобто навчання на найпростішому рівні — механічне запам’ятовування, коли потенційний покупець, реагуючи на рекламне звернення, подумки або вголос відтворює зміст його подразнювачів. У цій ситуації рекомендується використовувати три стратегічні прийоми ідентифікації товарної марки: упізнання товарного знаку, візуальний контакт та частота контактів із рекламою (відповідно упізнання-1, упізнання-2 та впізнання-3).

Упізнання-1 має забезпечити достатній контакт із упаковкою та назвою марки в рекламі. Візуальне впізнання упаковки або логотипу зростає, якщо дивитися на них не менше двох секунд. Більш короткий контакт призводить до значного зниження впізнання аналогічних візуальних подразнювачів. Тобто, якщо стоїть завдання забез­печити достатню впізнаність товарної марки, то телевізійна реклама повинна показувати її упаковку або логотип не менше двох секунд. Ця умова особливо важлива для нових товарних марок, які потенційний покупець спочатку впізнає на телеекрані, а потім у магазині. Щодо друкованої реклами, упаковку чи логотип (особливо нової товарної марки) має бути зображено великим планом, у кольорі та переважно в супроводі додаткового візуального ряду або тексту з тим, щоб утримати увагу потенційного споживача впродовж цих двох секунд. Сторінку журналу або газети можна перегорнути за півсекунди, тому важливо, щоб упаковка або логотип устигли попасти в поле зору читача, тобто потенційного споживача. Тому для забезпечення впізнання марки може знадобитися повторний контакт із рекламним зверненням, навіть на подальших сторінках.

Акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі не можна використовувати впродовж усієї рекламної кампанії, бо цей прийом є ефективним на стадії запуску нового товару, а потім достатньо тільки періодично і навіть у скороченому варіанті повторювати його.

Іншим важливим аспектом є обов’язковий показ назви товарної марки на упаковці, особливо якщо постає завдання наступного запам’ятовування товарної марки, тобто пригадування, прискорене впізнанням.

Упізнання-2 вимагає нагадування про потребу в категорії, якщо вона не є очевидною. Це особливо важливо для нових товарних марок. Потенційні споживачі мають запам’ятати, що дана товарна марка належить до певної товарної категорії та має призначення задовольнити певну потребу споживача. Отже, упаковка може бути показаною у відповідному оточенні, яке дає зрозуміти потенційному споживачеві, що собою являє товарна марка або категорія та для чого її призначено (потреба). Тому найчастіше на упаковці зображують саму товарну марку. Зображення дитини, що з апетитом їсть крекери, із показом логотипу самої товарної марки чітко визначає товарну категорію, товарну марку та потребу, яку ця товарна марка призначена задовольнити.

Але бувають ситуації, коли потенційний споживач спочатку помічає товарну марку, а потім вирішує, чи є в нього потреба в даній товарній категорії. Якщо він не знає, для чого призначено певну торгову марку або категорію, він навіть не зрозуміє, чи є в нього потреба в такій товарній марці, чи її немає. А товарна марка залишиться невпізнаною. Тому в рекламі важливо пов’язати упаковку товарної марки з потребою в даній категорії, тобто з можливостями її застосування або використання.

Упізнання-3 вимагає дотримуватися такого правила: після першої рекламної «атаки» необхідно послабити інтенсивність показу реклами в мас-медіа з обов’язковим контролем ставлення потенційного споживача до товарної марки. Вважається, що поінформованість про товарну марку досягає свого піку приблизно після двох контактів із рекламним зверненням потенційного споживача. Потім рівень поінформованості починає поступово знижуватися, тому для його підтримки необхідно розробити менш інтенсивний графік показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Тобто для нової товарної марки необхідно добиватися двох контактів із рекламним зверненням (маються на увазі ефективні контакти, коли увага людини затримується на рекламному зверненні). Потім для підтримки впізнання товарної марки рекламу можна повторювати менш інтенсивно.

Пригадування товарної марки є формою поінформованості, тому що потенційний покупець думає про альтернативні марки до здій-
снення покупки (тому він увесь час є потенційним покупцем).

Прийоми стимулювання пригадування певної товарної марки полягають у такому:

пригадування-1: необхідно пов’язати потребу в категорії з назвою товарної марки в головному рядку рекламного тексту;

пригадування-2: у рекламному зверненні необхідно повторити зв’язок, а не тільки назву товарної марки;

пригадування-3: у рекламі треба посилити «особистий» зв’язок потенційного споживача з товарною маркою;

пригадування-4: треба залучити до створення рекламного звер­нення як авторитетну особу спеціального ведучого;

пригадування-5: застосувати мнемонічні прийоми або виконати рекламну пісню (гімн підприємства), які здатні збільшити пригадуваність товарної марки. Особливо важливо для телевізійної та радіо реклами;

пригадування-6: для ефективного показу рекламного звернення рекламодавця необхідно зіставити інтенсивність показу цього рекламодавця з рекламою конкурентів.

Головним рядком є той, що містить перше згадування товар­ної марки. Він може знаходитись у будь-якому місці рекламного звернення. Зазвичай у друкованій рекламі це заголовок або слоган, а в телевізійній та радіорекламі — заключний рядок або фраза, так звана «кода».

Якщо необхідно пов’язати потребу в категорії з назвою товарної марки, фахівці радять використовувати проактивну стратегію, тобто не тільки візуально показати потребу в категорії, але й чітко її позначити поряд із назвою товарної марки в головному рядку.

Повторюваність зв’язку, а не тільки назви товарної марки, є прийомом пригадування за неодноразового повторювання в рамках одного рекламного зверення зв’язку між потребою в категорії та назвою товарної марки. Це досягається повторами головної строки рекламного тексту у всіх задіяних мас-медіа або кількома показами назви товарної марки з одночасним нагадуванням про потребу в телевізійній та друкованій рекламі. Можна вказувати на зв’язок між потребою та маркою на початку та в кінці рекламного звернення.

Особистісний характер рекламному зверненню надає застосу­вання в рекламному зверненні особистих займенників («я», «ме­ні» або «вам»).

Мнемонічний прийом полягає у стимулюванні пригадування товарної марки, якщо пов’язати її у свідомості потенційного споживача з потребою в категорії за допомогою візуального або музичного (мелодія + слова) образа. Ефект збільшується за поєднання цих прийомів. Візуальний образ може викликатися безпосередньо зоровим подразником (у телевізійній або друковній рек­ламі) або опосередковано — конкретними словами (у всіх засобах реклами, навіть на радіо). Головне — забезпечити взаємодію між товарною категорією або потребою в категорії з назвою товар­ної марки візуально, вербально або обома способами разом. Рекламні пісні, так звані джингли, можуть використовуватися тільки на телевізійній та радіо рекламі. Необхідно, щоб пісню можна було пов’язати з назвою товарної марки, тобто рефреном має бути головний рядок рекламного тексту, покладений на музику.

Важливо, щоб дана товарна марка була в числі перших трьох товарних марок, які пригадає потенційний споживач. Тому рекомендується фахівцям планувати інтенсивність рекламування влас­ної товарної марки не нижче за ведучих конкурентів.

Стратегічні прийоми за низької залученості та інформативному ставленні до товарної марки:

а) якщо необхідно емоційно відобразити мотивацію — використовувати простий формат «проблема — її вирішення за допомогою марки», а реклама не обов’язково має подобатися споживачам;

б) якщо необхідна підтримка твердження про надання певних вигод за умов придбання певної товарної марки — необхідно включити в рекламне звернення тільки одну або дві вигоди або групу пов’язаних між собою вигод; у рекламі мають прозвучати крайні (максимальні) твердження про вигоди; вигоди мають легко запам’ятовуватися після одного-двох ефективних контактів споживачів із рекламним зверненням.

Можливі такі мотиви та стандартні послідовності емоційного зрушення:

мотив «зняття проблеми»	— роздратування ® полегшення,
уникнення проблеми	— страх ® заспокоєння,
неповне задоволення	— розчарування ® оптимізм,
прийнятність-уникнення	— суперечність ® утіха,
нормальний процес зношування	— помірковане роздратування ® задоволення,
сенсорне задоволення	— нудьга (або нейтральний стан) ® радість, тоска ® збудження,
інтелектуальне та професійне стимулювання	— непоінформованість (або ней­тральний стан) ® компетентність,
соціальне схвалення	— побоювання(або нейтральний стан) ® самоспокушання, байдужість (або нейтральний стан) ® гордість.

За умов низькозалученої та трансформативної аудиторії можливі такі стратегічні прийоми:

а) якщо потрібне емоційне зображення мотивації

· емоційна достовірність — основний елемент та одна єдина вигода,

· художнє передавання емоцій має бути унікальним для товар­ної марки,

· цільовій аудиторії рекламне звернення має подобатися;

б) якщо необхідно застосувати підтвердження на підтримку марки:

· не заявляти про вигоди в рекламному звернені, а мати їх на увазі опосередковано,

· робити повторні покази рекламного звернення, які відіграють акумулювальну та закріплювальну роль.

За високозалученого та інформативного ставлення споживчої аудиторії до товарної марки рекламодавця фахівці радять застосовувати такі прийоми:

а) якщо потрібна емоційна передача мотивації —

· точна емоційна передача мотивації, є важливою для ранніх стадій життєвого циклу товарної марки. Її значення зменшується, як тільки товарна марка досягає зрілості,

· позитивне сприйняття потенційними споживачами заяви про основні вигоди в рекламному зверненні, але рекламне звернення як таке може не подобатися цільовій аудиторії;

б) якщо потрібно додатково заявити про вигоди на підтримку марки —

· початкове ставлення до товарної марки з боку потенційних споживачів має визначальне значення,

· заява про вигоди має відповідати верхньому прийнятному рівню ставлення до марки (не треба перехвалювати),

· переконливість заяви про вигоди, тобто не треба принижувати переваги товарної марки рекламодавця,

· запрошення до участі в рекламі експерта або об’єктивного ведучого,

· для цільової аудиторії, що не схвалює товарну марку рекламодавця, можна використати підхід, що базується на спростуванні,

· для незначної товарної марки, яка хоче конкурувати з сильною товарною маркою іншого виробника або посередника, слід використати підхід на базі відкритого порівняння,

· згадати не більше як сім вигідних властивостей товарної мар­ки рекламодавця, спочатку розповісти про сильні сторони товару, а потім зробити підсумкову заяву про вигоди від придбання товарної марки потенційним споживачем.

Останній із чотирьох «секторів» стратегії формування ставлення до товарної марки пов’язано з рекламою, яку розраховано на високозалучену та трансформативну аудиторію. Це означає, що рішення про покупку товарної марки рекламодавця сприймається як достатньо ризиковане, яке потребує впевненості та відповідного ставлення до марки, бо приводить до здійснення купівлі. Вибір такої товарної марки має бути двічі вмотивованим, тобто основному трансформативному мотивові передує вторинний інформаційний мотив щодо детального вивчення переваг даної товарної марки.

Фахівці радять застосовувати в цьому секторі такі прийоми реклами:

а) за умов емоційної передачі інформації —

· емоційна достовірність, що має першорядне значення. Реклама має бути зорієнтовано на групи потенційних споживачів з однаковим стилем життя всередині цільової аудиторії,

· потенційні споживачі мають ототожнювати себе з користувачами товару, що рекламується, а сама реклама необов’язково має подобатися;

б) за необхідності заяв про вигоди для підтримки товарної мар­ки —

· обов’язкове надання додаткової інформації про переваги,

· краще «перехвалити» товарну марку рекламодавця, ніж недохвалити,

· використання повторних показів, що сприяє формуванню та закріпленню ставлення потенційного споживача до товарної марки рекламодавця.

Рекомендується фахівцями також ретельно підходити до вибору характеристик ведучого залежно від цілей рекламної комунікації. Якщо метою є поінформованість про товарну марку, тоді необхідно в рекламному зверненні забезпечити його впізнання споживацькою аудиторією, тобто значну роль відіграє ступінь відомості ведучого; для стратегії формування інформативного ставлення до товарної марки на базі низької та високої залученос-
ті — це його надійність та компетентність щодо поінформо­ваності ведучого про товарну марку рекламодавця. За стратегії формування інформативного ставлення до товарної марки рекламодавця на основі високої залученості потенційного споживача ведучий має бути надійним із точки зору об’єктивності, тобто мати репутацію чесної людини, що щиро може поділитися своїми враженнями від товару рекламодавця.

Зі свого боку, стратегія формування трансформативного ставлення до товарної марки рекламодавця вимагає, щоб ведучий мав таку характеристику, як привабливість: за низької залученості потенційного споживача це має бути цікава особистість та зовнішність; за високої залученості — привабливість особистості ведучого полягає в подібності до представників цільової аудиторії.

Якщо цілями рекламної комунікації є створити намір купити товар рекламодавця, тоді основною характерною особливістю ведучого має бути сила впливу, тобто це має бути авторитетна особа або авторитетним має бути її статус.

Формалізуючи підходи до створення креативу як творчої складової рекламного звернення, фахівці надають такі рекомендації укладачам рекламних текстів та взагалі реклами:

· за низько залученого та інформативного ставлення потенційного споживача до товарної марки рекламодавця — рекламне звернення має фокусуватися на одній-двох ключових вигодах за значного їх перебільшення, щоб спровокувати потенційного споживача зробити пробну купівлю за позиціюванням: «проблема — її вирішення»;

· за високозалученого та інформативного ставлення — необхідно використати переконливі логічні ствердження із застосуванням порівнянь та можливого категоричного спростування неправильних уявлень про товар рекламодавця;

· трансформативного та низькозалученого — унікальні, індивідуально підібрані засоби емоційного впливу з частим повтором рекламних звернень до потенційних споживачів даної товарної марки рекламодавця;

· трансформативного та високозалученого — рекламні звернення мають не просто подобатися. Вони мають створювати у потенційного споживача товарної марки рекламодавця відчуття причетності до певного стилю життя, а в рекламному зверненні має бути дозована добавка майже інструктивної інформації.