Форми та види конкуренції на ринку туристичних послуг

 

Ознаки	Вид конкуренції
1. Геопросторовий рівень економічної діяльності	1. Глобальна (світова) 2. Міжнаціональна (група країн- туристичний регіон) 3. Національна 4. Регіональна 5. Місцева
1. Галузевий формат економічної діяльності	1. Міжгалузева 2. Внутрішньогалузева

Закінчення табл. 3.3

Ознаки	Вид конкуренції
2. Формат основної туристичної діяльності (пропозиція туристичного продукту)	1. Видова (продуктова) 2. Функціональна
3. Ступінь інтенсивності	1. Помірна 2. Жорстка для об'єкта конкуренції 3. Жорстка для суб'єкта конкуренції
4. Форми ринків	1. Чиста (досконала) 2. Монополістична 3. Олігополія
5. Методи	1. Цінова 2. Нецінова 3. Інтегральна
6. Етика бізнесу	1. Добросовісна 2. Недобросовісна

Конкуренція може мати прояв на різних геопросторових рівнях. Залежно від масштабності та напрямів діяльності суб'єкта туристичної діяльності в загальнометодологічному розумінні існують такі види конкуренції, як глобальна (світова), міжнаціональна, що виявляється між туристичними підприємствами групи країн або окремого туристського регіону за доступ до єдиних туристично-рекреаційних ресурсів, розміщених на території групи країн (наприклад, Балтійське або Чорне море, Карпати), національна (у межах однієї країни), регіональна та місцева.

Внутрішньогалузева конкуренція - це суперництво між туристичними підприємствами, які надають однойменні послуги або пропонують однойменні туристичні продукти, коли підприємства з більш високою продуктивністю праці отримують кращий кінцевий результат фінансово-господарської діяльності. Ця конкуренція існує між підприємствами, що виходять на однакові видові ринки та мають однаковий напрям діяльності. Наприклад, туроператори на ринку внутрішнього туризму або в одному з напрямів міжнародного туризму; турагентства, що конкурують між собою за споживачів певного сегмента туристичного ринку та ін.

Міжгалузева конкуренція - це суперництво за краще вкладення капіталу, в результаті чого відбувається відтік капіталу із галузей з низьким рівнем прибутку у галузі з високою рентабельністю діяль­ності. Цей вид конкуренції найбільш характерний для підприємств, у яких налагоджено співробітництво з туристичними підприємствами і для яких надання туристичних послуг не є основною діяльністю.

Нині багато банків і страхових іноземних компаній активно залучаються до туристичного бізнесу, що обумовлено як потребами в

додаткових джерелах отримання прибутку, так і налагодженням більш тісних контактів зі своїми контрагентами по господарських операціях. Вони можуть відкривати власні турагентства, брати участь у розробці й експлуатації автоматизованих систем резервування місць у готелях, організації автопрокату, підготовці та фінансуванні круїзів і т.д.

Фінансовими джерелами для створення найбільших ТНК у туризмі є різноманітні великі промислові корпорації. Яскравим прикладом прояву міжгалузевої конкуренції може бути входження на туристичний ринок із металургійної промисловості найпотужнішого у світі німецького туристичного оператора ТІЛ.

Існують різні організаційні форми об'єднання туристичних підприємств з підприємствами інших галузей: шляхом злиття капіталу, кооперування чи у формі організації консорціумів.

Залежно від типів ринкових структур розрізняють вільну (чисту, досконалу), монополістичну конкуренцію та конкуренцію на ринку олігополії. Як правило, на ринку туристичних послуг підприємства працюють в умовах монополістичної конкуренції, яку можна охарактеризувати за допомогою таких ознак: обмеження у входженні до галузі, що передбачає наявність ліцензії на здійснення туристичної діяльності; велика кількість підприємств, що займаються турис­тичною діяльністю; різноманітний характер пропонованих туристич­них продуктів, оскільки їх складно порівняти за структурою; обмеження у доступі до інформації; потенційна можливість подальшого розвитку ринку.

Тип конкурентного середовища на окремому регіональному ринку чи його сегменті обумовлює характер економічної взаємодії підприємств між собою та їх ставлення до споживачів, визначає методи та ступінь конкурентної боротьби.

Видова конкуренція - це конкуренція за однойменними послугами чи товарами туристського призначення з різними спожив­ними властивостями. Туристичний продукт може містити в собі різні комплекси послуг: повне чи часткове обслуговування, різні напрями та види турів (внутрішні та міжнародні, ділові та рекреаційні), різний рівень комфортності перевезення і проживання туристів. Навіть у межах туру, як наприклад на теплоході по Чорному морю, споживні властивості різних путівок відрізняються залежно від рівня комфорту та розміщення каюти.

Функціональна конкуренція - це конкуренція між взаємозамінними послугами чи товарами туристського призначення. Одним із проявів цієї конкуренції є пропозиція турагентствами турів в одному напрямку з певними однаковими умовами, наприклад, за вартістю чи тривалістю.

Іншим проявом є суперництво між підприємствами, які надають туристичні продукти, що належать до різних видів туризму: турист вибирає той чи інший вид туру, підприємство чи організацію; з метою організації поїздки може звернутися за послугами до турагентства чи організувати її самостійно; турагентство здійснює співробітництво з різними туроператорами з метою організації турів та ін. Туристичне підприємство повинне намагатися залучити споживачів саме до придбання туристичних послуг (наприклад, туристичної путівки), а не будь-яких інших товарів, оскільки потенційний споживач може залишатися у рангу потенційного та придбавати товари чи послуги нетуристського призначення (провести відпустку на дачі, придбати річ для домашнього вжитку) [300,301].

Розвиток форм конкуренції є важливим засобом боротьби з монополізмом, інфляцією та спадом виробництва. Залежно від методів, які застосовують підприємці в ході конкурентної боротьби, виділяють цінову та нецінову конкуренцію.

Цінова конкуренція - це форма конкурентної боротьби, яка виявляється у зміні цін на послуги та товари. Вона передбачає пропозицію приблизно однакових за складом та якістю послуг і товарів туристського призначення за нижчими порівняно з іншими конкурентами цінами. Основною умовою успішної цінової конку­ренції є постійне вдосконалення процесів обслуговування споживачів і виробництва товарів, підвищення продуктивності праці, зниження витрат і на цій основі зниження цін.

Нині у країнах з розвиненою туристичною індустрією відкрита цінова конкуренція не діє. Зниження цін для активізації споживчого попиту застосовується переважно у короткостроковому періоді на окремі види турів у несезонні періоди з подальшим підвищенням цін у періоди підвищення туристської активності за цими напрямами.

У випадку, коли економічні можливості конкурентів приблизно рівні, виправдана політика «маневрування цінами», яка полягає у наданні покупцям різноманітних знижок; зниженні цін на продукцію та послуги порівняно з прейскурантами; встановленні цін на товари та послуги різної якості у близькому асортиментному діапазоні.

На сьогодні нецінова конкуренція відіграє домінуючу роль. При неціновій конкуренції значно вигіднішого становища на ринку досягає підприємство, що пропонує послуги та товари високої якості та широкого асортименту, надає додаткові послуги та ін. У конку­рентній боротьбі все більшу роль відіграють надійність та репутація підприємства, його імідж і водночас зростає інтерес до цінової

конкуренції у розвинених країнах у зв'язку з упровадженням ресурсозберігаючих технологій і економією витрат виробництва.

Сучасний стан конкуренції на ринку туристичних послуг України характеризується переважним розвитком цінової конкуренції між окремими туристичними підприємствами. Головною причиною цього є невисокі доходи більшої частини населення та невибагливість до рівня якості обслуговування. На окремих сегментах ринку, які орієнтовані на іноземних туристів, організацію ділових та екзотичних подорожей для туристів із високим рівнем доходів, визначальне значення мають інструменти нецінової конкуренції, насамперед, якість обслуговування.

В умовах жорсткої конкурентної боротьби між суб'єктами підприємництва застосовують методи, пов'язані з порушенням норм і правил конкуренції, тобто має місце недобросовісна конкуренція. Вона виражається: у встановленні демпінгових цін, введенні обмежу­вальних умов і агентських угод на збут туристичних продуктів, особливо на профспілкові путівки; неправдивій інформації та рекламі, що вводить конкурентів і споживачів в оману; порушенні умов надання послуг, затверджених у договорах, і стандартів обслуго­вування та ін.

Для розвитку конкуренції у сфері туризму України ще не створені всі необхідні умови. Негативними факторами є відсутність необхідних валютних умов, недосконалість правового регулювання відносин між споживачем і туристичним підприємством, невідпо­відність діючої системи управління туризмом інтересам споживачів (туристів) і туристичних підприємств, постійне відставання від вимог часу темпів економічних реформ (структурна перебудова, податкова політика, акціонування, оренда, приватизація, корпоратизація, система санації та ін.). Тому громадяни України поки що віддають перевагу зарубіжним подорожам, які не тільки не поступаються перед турами по Україні, але й перевищують їх за якісними характеристиками обслуговування.

Конкуренції на ринку туристичних послуг притаманні особливості, наведені на рис. 3.6. Результати конкурентної боротьби визначаються насамперед конкурентоспроможністю комплексного туристичного продукту, який реалізують. Тому найбільше значення для перемоги в конкурентній боротьбі має не внутрішній потенціал туристичного підприємства, а характер його взаємодії з підприємствами-постачальниками (виробниками) товарів і послуг туристичної індустрії: рівень цін, умови обслуговування, можливості отримання цінових знижок, якість послуг, які надаються.

~Л

Особливості конкуренції, пов'язані з наявністю рентних переваг

Основним об'єктом конкуренції є туристичні продукти

т

V

Велика кількість посередників, конкурентоспроможність яких обумовлює конкурентні позиції туристичного підприємства

Турпідприємства можуть бути

орієнтовані як на місцевий, так і на

територіально необмежені

(регіональні чи зарубіжні) ринки

Рис. 3.6. Особливості конкуренції на туристичному ринку

Особливий характер конкуренції на ринку туристичних послуг залежить від конкуренції на суміжних ринках і пов'язаний з вико­нанням туристичним підприємством функцій посередника між підприємствами-виробниками послуг (готелями, транспортними орга­нізаціями, підприємствами ресторанного бізнесу, розваг тощо). Це вимагає від туристичного підприємства, з одного боку, врахування конкурентоспроможності підприємств-виробників послуг, а з іншого -вивчення запитів споживачів, урахування їх платоспроможного попиту на всі послуги - складові туристичного продукту.

Особливості конкуренції в туризмі пов'язані з місцезна­ходженням підприємства та ступенем доступу або володіння туристично-рекреаційними ресурсами, що в цілому обумовлює його конкурентні переваги. Тому розміщення підприємства туристичної індустрії (туристичного мотелю, кемпінгу, турбази) у тій чи іншій місцевості, з певними кліматичними умовами, природно-рекреа­ційними та культурно-історичними об'єктами може бути вирішаль­ним при наданні йому переваги з боку туристів, а рівень конкурен­тоспроможності визначатиметься ступенем володіння одним з видів туристичної ренти (монопольної, диференціальної, абсолютної).

Туристичні підприємства зазвичай одночасно беруть участь у конкуренції на різних видових і просторово різномасштабних ринках, оскільки туристична діяльність орієнтована як на місцевий, так і на територіально необмежені ринки (регіональні, національні, міжнаціональні, світові). Тому для забезпечення конкурентоспро-

можності у своїй діяльності вони повинні враховувати дії не лише вітчизняних, але й партнерів і конкурентів із різних країн світу.

Конкурентна боротьба на ринку туристичних послуг України ведеться за різними напрямами, основними з яких є: зниження собівартості та цін туристичного продукту при наданні високого рівня сервісу; збільшення асортиментних різновидів туристичних послуг; розробка оригінальних туристичних продуктів; збереження надійних контрагентів по господарських операціях, зокрема, споживачів, що особливо характерно, для малих підприємств. Це ще не весь перелік інструментарію, який використовують у конкурентній боротьбі для забезпечення таким чином конкурентоспроможності суб'єкта госпо­дарської діяльності на певному видовому чи регіональному ринках.

Наріжним каменем аналізу ситуації в галузі є ретельне вивчення конкурентної боротьби, що ведеться в ній, визначення джерел і оцінка ступеня впливу конкурентних сил. Цей етап аналізу особливо важ­ливий, тому що неможливо розробити правильну стратегію без глибо­кого розуміння характеру конкуренції в галузі.

Незважаючи на те, що вплив конкуренції в кожній галузі відбувається по-різному, суть її однакова. Це дозволяє викорис­товувати модель п'яти конкурентних сил, розроблену професором Гарвардської школи бізнесу М. Портером і для суб'єктів госпо­дарювання туристичного бізнесу [240].

Модель М. Портера, наведена у рис. 3.7, є потужним інстру­ментом при систематичній діагностиці основних конкурентних сил, що впливають на ринок, і визначенні ступеня впливу кожної з них. Вона досить проста для застосування. Основні компоненти моделі: конкуренція серед продавців галузі, ринкові спроби підприємств інших галузей привабити споживачів до власної продукції, потенційні можливості входження нових конкурентів, виробничі потужності та можливості постачальників послуг, купівельна спроможність і мож­ливості потенційних споживачів туристичного продукту.

Конкуренція серед продавців, що є найбільш сильною серед п'яти конкурентних сил, полягає в боротьбі за конкурентні позиції та конкурентні переваги.

Поява нових конкурентів у визначеному секторі ринку - це завжди небезпека для підприємства, яке працює в цьому сегменті. Вплив їх складно передбачити. Однак за появою конкурентів, а бажано і за можливістю їх появи важливо стежити. Неочікуване зміцнення в туристичному секторі нового конкурента є серйозним дестабілі­зуючим фактором. Контролювати цей процес можна за допомогою побудови вхідних ринкових бар'єрів і зміцнення конкурентних переваг власного підприємства [182].

Підприємства інших галузей, які пропонують замінну продукцію

Л

Рис. 3.7. Модель п'яти сил конкуренції за М. Портером Інтенсивність конкуренції між продавцями відображена в тому, наскільки інтенсивно вони використовують такі конкурентні фактори, як більш низькі ціни, підвищення сервісу, гарантії безпеки та дотри­мання умов туристичної угоди, спеціальні методи просування туристичного продукту як товару, впровадження інноваційних техно­логій та нових туристичних продуктів [91]. Диверсифікація діяльності - одне із завдань стратегічного управління підприємства в періоди загострення внутрішньогалузевої конкуренції. Нові технології обслуговування, відкриття нових туристичних об'єктів, розробка систем якості зумовлюють появу кількісно-якісно нових туристичних продуктів, що тією чи іншою мірою можуть замінити продукти підприємства і відповідно позбавити його традиційних покупців. Незалежно від того, чи є конкуренція негострою або напру­женою, кожне підприємство змушене будувати свою стратегію так,

Конкурентний тиск, зумовлений розвитком торгової потужності та, можливостей

Постачальники

ОСНОВНИХ

комплектуючих і матеріалів

Кожне підприємство діє відповідно до власної конкурентної стратегії для завоювання кращої пози­ції та вигод від конку­рентної переваги

Конкурентний тиск зовнішніх підприємств для завоювання покупців

N/1

х>

Конкуренція між

продавцями (за кращі

ринкові позиції та

переваги)

s\

Конкурентний тиск, зумовлений загрозою приходу нових конкурентів

Потенційні нові учасники

Конкурентний тиск, зумовлений зміною купівельної спроможності

Покупці

щоб забезпечити збереження ареалу конкурентних переваг із конку­рентами та зміцнювати свої позиції стосовно потенційних споживачів.

На зростання темпів конкуренції між підприємствами-продав-цями у галузі та її інтенсивність впливають кілька загальних факторів. Ці фактори викладені за М. Портером [239, 240] з нашою інтерпретацією їх дії в туризмі:

1. Конкуренція зростає зі збільшенням кількості конкурентів за умови, коли конкуренти стають порівняно рівними за розмірами та можливостями.

2. Конкуренція зазвичай зростає, коли попит на туристичний продукт збільшується повільно. При зниженні попиту конкуруючі підприємства можуть використовувати будь-які заходи для збере­ження рівня збуту власної продукції: зниження цін, рекламу, додаткові послуги та ін.

У випадку, якщо фіксовані (постійні) витрати становлять значну частину загальних витрат, ціна за одиницю підготовленого до продажу продукту має тенденцію зменшуватися при більш повному вико­ристанні потужності виробництва у зв'язку з тим, що фіксовані витрати розподіляють на більшу кількість одиниць кінцевої продукції- сфор­мованого та готового до продажу туристичного продукту. Цей фактор особливо характерний для підприємств готельного бізнесу.

В умовах, коли попит на ринку зменшується, знижується рівень використання виробничої потужності, тиск зростання витрат на одиницю сформованої продукції змушує конкуруючі підприємства вживати будь-яких заходів, в тому числі спеціальні знижки й застосовувати іншу тактику для стимулювання обсягів продажів, що, природно, загострює конкуренцію.

3. Конкуренція сильніша, коли витрати на зміну торгової марки є низькими. Чим нижчі витрати на заміщення, тим легше для конкуруючих продавців «залучати» тих чи інших споживачів.

4. Конкуренція загострюється, коли один або більше конкурентів незадоволені своїм становищем на ринку і вживають заходів для виправлення такого стану. Підприємства, що втрачають позицію на ринку чи зазнають фінансових труднощів, часто реагують агресивно, що відкриває новий етап стратегічних маневрів у боротьбі за ринкову нішу.

5. Конкуренція має тенденцію ставати більш гострою, коли витрати на те, щоб вийти з бізнесу, є більшими, ніж на те, щоб зали­шитися в ньому. Чим більші перешкоди для виходу, тим сильнішими стають спонукальні мотиви залишитися і змагатися будь-якими шляхами, навіть за умови низьких прибутків, а можливо і збитків.

6. Конкуренція зростає, коли сильні підприємства за межами галузі придбавають слабкі підприємства галузі, розвивають агресивні, добре підтримані фінансово дії, щоб перетворити їх у головних діючих осіб на конкурентному ринку.

Постачальники в туризмі є вагомою конкурентною силою і можуть впливати на втрату конкурентних позицій туристичними підприємствами, регулюючи ціни, якість і можливості надання послуг (реалізації) підприємствам-споживачам.

Загроза конкуренції на ринку туристичних послуг може бути спричинена товарами - субститутами. Ця загроза є великою, якщо ціна замінника приваблива, витрати споживачів на зміну¹ попиту низькі та споживачі вважають, що замінники за своєю якістю рівноцінні або Перевершують вихідний туристичний продукт.

Цінність моделі п'яти сил конкуренції полягає в тому, що вона допомагає визначити структуру цих сил. Конкурентна стратегія підприємств тим ефективніша, чим більше вона забезпечує захист від п'яти конкурентних сил, впливає на закони конкуренції в галузі на благо підприємств і сприяє створенню додаткової конкурентної переваги.

Для того, щоб проаналізувати конкурентне оточення, керів­никам доцільно оцінити вагомість кожної з п'яти конкуруючих сил. Сукупний випий цих сил визначає характер конкурентної боротьби на певному ринку. Як правило, чим сильніші сили конкуренції, тим нижча середньогалузева (нормальна) рентабельність підприємств, що беруть участь у конкурентній боротьбі. Найбільш гостра конкуренція виникає в тому випадку, коли ці п'ять сил створюють жорсткі умови на ринку, забезпечуючи на перспективу субпаритетну прибутковість або рівну збитковість для переважної кількості підприємств.

Структура конкуренції в галузі оцінюється як неприваблива з погляду її прибутковості, якщо суперництво між продавцями дуже сильне, бар'єри входження на ринок низькі, конкуренція з боку продуктів-замінників висока, і як продавці, так і покупці можуть одержувати значні вигоди від участі в угодах. Але, якщо конкурентні сили в цілому не суттєво впливають на становище в галузі, то ця галузь стає привабливою з погляду одержання надприбутку.

Ідеальне Конкурентне середовище щодо одержання прибутку -це таке середовище, в якому і постачальники, і покупці мають слабку позицію на торгових переговорах, коли немає добрих замінників, вхідні бар'єри виходу на ринок відносно високі та конкуренція між існуючими продавцями досить невелика. Однак, якщо хоча б яка-небудь з п'яти конкурентних сил є досить сильною, галузь може бути

привабливою з погляду конкуренції тільки для тих підприємств, чиє становище на ринку та ринкові стратегії забезпечують досить гарний захист проти тиску конкуренції, щоб створити собі можливість формувати прибуток, що перевищує середній рівень у галузі.

Рівень інтенсивності конкуренції на ринку є визначальним при розробці конкурентної стратегії туристичного підприємства та виборі методів ведення конкурентної боротьби.

Для оцінки інтенсивності конкуренції на туристичному ринку, визначення характеру розподілу ринкових часток між конкурентами можна використовувати відомий методичний інструментарій: показ­ник концентрації, індекс Герфіндеод-Гіршмана та показник інтенсив­ності конкуренції, розрахований з урахуванням коефіцієнта варіації [126, 306]. Цей інструментарій можна застосовувати в туризмі. Однак до теперішнього часу він не адаптований до туристичної галузі, оскільки невідпрацьована чітка система показників, що характеризує господарську діяльність в туризмі на рівні підприємства.

Характер розподілу ринкових часток між конкурентами та ступінь монополізації ринку характеризує показник концентрації, який в зарубіжній практиці найчастіше розраховують по чотирьох підприємствах з максимальними обсягами продажу на ринку. У туризмі цей показник може бути визначений за такою формулою:

сь ₌ №^+ОРі^{+ 0 р}>^+ОР*\ (з.і)

top і

1=1 де Сі?4 - показник концентрації;

OPj - обсяг реалізації туристичних послуг і'-го підприємства на

ринку (виручка, дохід), гри; /'= 1, 2, З...и;

0Р,=МАХ {ОР,}, для і=1+и; ОР₂=МАХ {ОРЮРі}, для і=1+(и-1); ОР₃=МАХ {ОРЮРиОРг}, для /-1-(л-2); ОР₄=МАХ {ОРД ОР_иОР₂,ОР₃}, для і=1+(и-3). Показник концентрації, розрахований для чотирьох підприємств із найбільшими обсягами продажу, має ряд недоліків, оскільки не дозволяє оцінити, яку частку ринку контролює окреме підприємство, і не враховує варіанти розподілу часток між конкурентами.

Більш досконалу оцінку інтенсивності конкуренції дозволяє дати індекс Герфінделя-Гіршмана (НШ), що враховує характер розподілу часток між конкурентами. Його розраховують для

п'ятдесяти найбільших підприємств, що працюють на аналізованому ринку:

ННІ = ІЧД (3.2)

де ННІ - індекс Герфінделя-Гіршмана; Ч; - частки підприємств на ринку; 1 = 1,2,3,...50. Розглянуті показники концентрації та індекс Герфінделя-Гіршмана дають лише загальне уявлення про розподіл часток між суб'єктами туристичної діяльності, не враховують різницю між рин­ковими частками підприємств, особливості ринку та його сегментів.

Розмір ринкових часток підприємств здійснює вагомий вплив на їх активність у конкурентній боротьбі та вибір відповідних стратегій конкуренції. Як відомо із зарубіжної практики ведення бізнесу, найбільшої інтенсивності конкуренція досягає тоді, коли не існує різкої різниці між ринковими частками підприємств. Коли ж на ринку існує такий стан, що для двох незалежних конкурентів і та j виконується нерівність:

Ч_;>2Ч_У, (3.3)

де Ч, - частка ринку підприємства;

Ч₇ - частка ринку конкурента, то активність підприємств у боротьбі за споживача зменшується.

Невисока конкурентна активність, найвищий ступінь якої досягається при рівності часток конкурентів, досягається за умови:

Ч, = Ч„.(3.4)

де Ч, -частка ринку підприємства; 4j - частка ринку конкурента.

З метою оцінки подібностей ринкових часток підприємств-конкурентів визначають показник інтенсивності конкуренції, розрахований з використанням коефіцієнта варіації (ІІч).

<5(Ч)_, v м

ІІ/ях^-ч)²
£/ч = 1-^^ = 1--ї------- ^4=---------, (3.5)

де Цч- показник інтенсивності конкуренції, що враховує міру подібності ринкових часток підприємств-конкурентів; 6(4) - середньоквадратичне відхилення часток підприємств;

Ч - середньоарифметичне значення часток підприємств на ринку;

п - кількість підприємств на ринку;

/=1,2,3,...и.

Важливим показником, який дозволяє визначити інтенсивність конкуренції на ринку та можливості підприємств щодо отримання прибутку, є рентабельність ринку. Показник інтенсивності конку­ренції, що враховує рівень рентабельності ринку (Up), визначається:

С/р=1-Кр=1-(П:Ор), (3.6)

де Кр - коефіцієнт рентабельності ринку;

П - сукупний прибуток, отриманий підприємствами на ринку: Ор - загальний обсяг реалізації туристичних послуг на ринку. Висока прибутковість туристичної діяльності на одному з сегментів міжнародного ринку туристичних послуг свідчить про більші можливості підприємств виконувати поставлені завдання безконфліктними методами. Низька прибутковість бізнесу на внут­рішньому ринку є наслідком низьких цін у результаті активної бо­ротьби підприємств за споживача.

Значний вплив на інтенсивність конкуренції здійснюють також темпи зростання обсягів продажів на ринку. Високі темпи зростання ринку туристичних послуг за рахунок збільшення кількості спожи­вачів і зростання обсягів реалізації послуг існуючих підприємств можуть вирішувати проблеми суперництва між конкурентами за рахунок задоволеності темпами розвитку, і, навпаки, сповільнення зростання ринку може призводити до переманювання споживачів у конкурентів і погіршення конкурентних позицій окремих підпри­ємств, що обумовлює активізацію конкурентної боротьби.

Показник інтенсивності конкуренції, що враховує темпи зростання обсягів продажів [64], визначається:

_{Lfa =} (l40-Tp) (3.7)

70 '

де Um - показник інтенсивності конкуренції, що враховує темпи зростання ринку; Тр - річний темп зростання обсягу продажів на ринку туристичних послуг без урахування індексу інфляції, %. Загальну оцінку конкурентного середовища на ринку дає узагальнений показник інтенсивності конкуренції (Uk):

Uk = \]U4UmUp (3-8)

Цей показник також дає загальну оцінку інтенсивності конку­ренції. Однак він не дозволяє визначити, за яких умов досягають тих чи інших переваг над конкурентами, оскільки тільки відображає

 

наслідки тих чи інших заходів, спрямованих на створення нерівних умов господарювання.

Розглянуті показники інтенсивності конкуренції дозволяють отримати кількісну оцінку структури ринку на певний момент часу та не дають оцінку поведінки підприємств, Для більш детального вивчення активності конкурентної боротьби необхідно здійснювати аналіз цінової, збутової, рекламної діяльності підприємств-конку-рентів, стратегій ведення конкурентної боротьби та ін.

Успіх підприємств залежить від уміння ретельно аналізувати ринок і від того, яку позицію зайняло підприємство, стратегічно про­думану чи найбільш правильно визначену: місце, час, товар і його ціну.

Існує традиційна думка, що прийняття рішень і вибір лінії поведінки підприємств практично завжди визначаються конкуренцією і ринковими умовами. Виробничі підприємства діють відповідно до конкурентних обставин і умов «попиту-пропозиції» ринку, тобто тих сил, що знаходятьЪя поза владою підприємств. Тому в основному в економічній літературі науковці основну увагу звертають не на підприємство як таке, а на ринки, в яких діє або з якими взаємодіє підприємство.

Традиційна теорія підприємництва (бізнесу), навпаки, розглядає ринки та сили конкуренції як умови, що обмежують діяльність підприємств. Сьогоднішні та майбутні ринкові умови трактують як обставини, що створюють альтернативи (чи загрозу) для бізнесу. Однак не слід вбачати у ринку й економічних силах абсолютні детермінанти того, що являє собою бізнес кожного окремого підпри­ємства, і як воно намагається завоювати свого споживача.

Стратегія підприємств у боротьбі за ринкову нішу зосе­реджується і всередині його сфери впливу. Могутніми бізнес-стра-тегіями є ті, які мають потенційні можливості генерувати серйозний вплив на ринки, покупців, конкурентів і на напрям розвитку галузі.

Теорія конкуренції виходить з того, що конкурують не країни, а окремі виробники або продавці продукції. Економічний успіх держави, її конкурентоспроможність безпосередньо визначаються наявністю в ній конкурентоспроможних галузей і виробництв. Тому підвищення конкурентоспроможності національної туристичної галузі та під­приємств туристичної індустрії має стати пріоритетом у політиці уряду України, що впливатиме на формування сприятливого внутрішнього та зовнішнього нормативно-правового поля конкуренції.

Термін «конкурентоспроможність» по-різному тлумачиться в економічній літературі [70, І 78, 230, 367, 378]. Для характеристики конкурентоспроможності використовують поняття порівняльних

витрат (Д. Рікардо), порівняльних переваг (Е. Хекшер, Б. Олін), порівняння конкурентних переваг, факторів управління та продуктив­ності використання ресурсів (М. Портер), чистих конкурентних переваг, конкурентного статусу підприємства (І. Ансофф) або конкурентної позиції підприємства (С. Попов).

Останнім часом проблему конкурентоспроможності досліджу­вали науковці України в основному стосовно галузей виробничої сфери та торгівлі. Методичні основи дослідження конкуренції та конкурентоспроможності містять сукупність інструментів, які дозво­ляють дати оцінку цьому економічному явищу. Методичні основи дослідження позиціонування підприємства охоплюють інформаційну базу, сукупність критеріїв і показників оцінки конкурентних позицій підприємства, основні методи та порядок їх застосування, фактори, що обумовлюють конкурентоспроможність підприємства.

Науковці, узагальнюючи різні підходи до визначення сутності поняття «конкурентоспроможність», пропонують такі його характерні ознаки, як порівняльність та динамічність (зміна у часі).

Динамічність конкурентної переваги у багатьох випадках обумовлює ефективність функціонування суб'єкта (підприємства чи дестинації) на різних етапах життєвого циклу і за своїм змістом, параметрами та показниками оцінки може мати власний життєвий цикл. Як слушно зазначає вітчизняний вчений Л. Лігоненко, окремі етапи життєвого циклу конкурентної переваги пов'язані з рівнем використання ресурсного потенціалу суб'єкта [178, с 282]. У туризмі це можуть бути й окремі складові ресурсного потенціалу - природні ресурси, персонал, якість туристичного продукту тощо та ефективність конкурентної стратегії підприємства.

Чисті конкурентні переваги особливо характерні для туризму. Вони базуються на можливості доступу та використанні унікальних природних туристичних ресурсів, які інколи належать до групи невідновних або відновлення яких є довготривалим у часі. Викорис­тання таких ресурсів обумовлює виникнення туристичної ренти та відповідно формування надприбутковості функціонуючих підприємств.

Особливе географічне положення та ландшафти, сприятливі кліматичні умови, багатий природний, історичний, культурний та інший туристично-рекреаційний потенціал України створюють широкі можливості для того, щоб належним чином задовольнити духовні, пізнавальні, лікувальні та спортивні потреби туристів і забезпечити конкурентоспроможність національного туристичного продукту на світовому ринку сталих форм туризму (екологічного, зеленого, культурно-пізнавального та ін.).

Залежно від об'єкта в туризмі розрізняють конкурентоспро­можність: туристичного продукту; підприємства; галузі та країни. Кожна із зазначених категорій в туризмі має специфічні риси та характеристики, методичні підходи до оцінки та прогнозування, але загальнотеоретичні підходи визначення їх сутності є спільними.

Конкурентоспроможність туристичного продукту може бути визначена лише в результаті його порівняння з іншим продуктом і є відносним показником. Вона відображає відмінність певного продук­ту від продукту-конкурента за ступенем задоволення конкретної потреби. Для визначення конкурентоспроможності туристичного продукту потрібно не просто порівняти його з іншими за ступенем їх відповідності конкретній потребі, але і врахувати при цьому витрати споживача на покупку та подальше використання для задоволення власної потреби.

Найбільш широко використовується в економічній літературі визначення конкурентоспроможності підприємства як його віднос­ної характеристики, що відображає відмінності процесів розвитку підприємства порівняно з підприємством-конкурентом як за ступенем задоволення своїми товарами чи послугами певних суспільних потреб, так і за показниками ефективності господарської діяльності.

Конкурентоспроможність туристичної галузі визначається наявністю у неї економічних, організаційних та технічних умов для формування, виробництва та збуту туристичного продукту високої якості, що задовольняє потреби певної групи споживачів. Вона досягається як за рахунок конкурентних переваг підприємств, так і за рахунок їх взаємодії.

Визначення конкурентоспроможності, якщо розглядати її лише з точки зору функціонального призначення підприємства, має декілька різновидів і сфер практичного призначення.

В економічній літературі зна'йшло відображення визначення лише досягнутого рівня конкурентоспроможності як єдиної харак­теристики конкурентного статусу підприємства. Практична цінність такої характеристики не викликає сумніву, оскільки дозволяє правильно будувати ринкову тактику підприємства, але ця характе­ристика не єдина. Конкурентоспроможність має відображати вміння суб'єкта ринкових відносин не лише створювати, а й утримувати конкурентні переваги.

Конкурентоспроможність підприємств туристичної індустрії можна класифікувати за різними ознаками (рис. 3.8).

Види конкурентоспроможності

підприємств туристичної індустрії

залежно від:

JL

функцій туристичного продукту і спосо­бів його реалізації підприємством і конкурентом

досліджуваного періоду

виду ринку

аспектів, на основі яких розглядається конкурентоспро­можність

статична динамічна потенційна

•товарна • фінансова • інвестиційна • кредитна • інша

параметрична функціональна

• цінова

• за зіставною вартістю

• за зіставною прибутковістю

Рис. 3.8. Класифікація нидів конкурентоспроможності підприємств туристичної індустрії

Ринкова ситуація дуже динамічна та рівень конкурентоспро­можності доцільно розглядати з позицій: потенційного, поточного динамічного конкурентних статусів. Залежно від періоду, за який вона визначається, можна виділити такі види конкурентоспроможності: статична - характеризує конкурентні переваги туристичних підприємств на певну дату; динамічна - характеризує конкурентні переваги туристичних підприємств за певний проміжок часу; потенційна - характеризує значну потенційну здатність туристичних підприємств витримувати конкуренцію порівняно з аналогічними підприємствами, в умовах конкурентного ринку в майбутньому.

Потенційна конкурентоспроможність визначається резерв­ними можливостями підприємства щодо підвищення свого статусу. Така оцінка необхідна для обґрунтованого формування стратегії підприємства. Без неї вибрана стратегія може бути нереальною, або занадто консервативною. В обох випадках це призведе до нераціонального використання ресурсного потенціалу підприємства, а інколи і до його банкрутства. Високий потенційний конкурентний статус підприємства необхідно реалізувати. При цьому слід визначити інтенсивність просування підприємства цим шляхом, а якщо необхідно - скоригувати свою стратегію і тактику.

Визначення рівня поточної конкурентоспроможності допомагає виявити положення підприємства на ринку та оцінити його конку­рентні переваги. Така інформація допомагає виявити слабкі сторони підприємства та скоригувати тактику його діяльності на ринку.

Динамічний конкурентний статус підприємства має відображати зміни основних показників конкурентоспроможності порівняно з їх базовими рівнями. Він відображає тенденцію розвитку конкурен­тоспроможності і дає характеристику рівню інтенсивності приско­рення або уповільнення темпів динаміки.

Конкурентоспроможність туристичного підприємства може бути визначена на різних ринках. Залежно від ринку, на якому розглядаються конкурентні переваги підприємства, еиділяють такі види його конкурентоспроможності: товарну (продуктову), інвести­ційну, фінансову, сервісну та ін.

Діяльність підприємств на ринку туристичних послуг залежить від впливу багатьох факторів. У методологічній базі будь-яких економічних досліджень визначення переліку цих факторів, їх класифікація та методики оцінки мають принципово важливе, ключове значення. Нагадаємо, що термін «фактор» (лат. factor - що робить, виробляє) означає причину, рушійну силу якого-небудь процесу, явища, що визначає його характер чи окремі його риси [216, с 832]. Під фактором зазвичай розуміють умови, що є необхідними та визначальними для певного процесу (явища), а також причини, що безпосередньо обумовлюють його виникнення чи отриманий результат [274, с 635].

У дослідженні проблем умов конкурентних переваг функціо­нування підприємств особлива заслуга належить М. Портеру, який запропонував модель «національного ромба», що розкриває чотири детермінанти країни, що формує конкурентне середовище, в якому функціонують підприємства [240]. «Національний ромб» характе­ризує систему конкурентних переваг, основні компоненти якої знаходяться у взаємодії, створюють ефект емерджентності, тобто посилюють або послаблюють потенційний рівень конкурентної пере­ваги підприємства цієї країни.

Подальшого розвитку модель конкурентних переваг за М. Портером набула у праці російського вченого О. Градова [368], який доповнив її, враховуючи детермінанти, що притаманні транс­формаційним економікам. Ця версія моделі підкреслює вагомість таких факторів, як дії уряду, випадок та ступінь приватизації майна. Однак, як свідчить досвід трансформаційних процесів, етап комерціалізації та приватизації не в усіх галузях і сферах діяльності

 

Стратегія фірм, їх структура та суперництво

Параметри попиту

Споріднені та підтримуючі галузі

супроводжується якісними структурними змінами, особливо у тих випадках, де має місце акціонування при збереженні контрольного пакета акцій у державній власності Це обумовило повільні темпи розвитку ринків і реструктуризації галузевих і внутрішньофірмових структур організацій, недостатнє удосконалення менеджменту підприємств. Такий стан характерний, наприклад, для готельного господарства України. Тому детермінанти моделі доцільно доповнити блоком факторів, що характеризують ступінь реструктуризації економіки, галузі та підприємств відповідно до ринкових реформ, глобальних процесів і вибраної стратегії та моделі розвитку країни (рис. 3.9).

Рис. 3.9. Система умов конкурентної переваги підприємств туристичної індустрії у трансформаційній економіці

На конкурентоспроможність будь-якого суб'єкта господарю­вання впливає безліч факторів різної природи, спрямованості та величини, яким притаманні різні властивості. Абсолютизація вимог повного врахування впливу усіх факторів може призвести до появи громіздких або навіть технічно нездійсненних досліджень, оскільки вплив факторів на стійкість вихідної інформації може виявлятися через сотні параметрів і показників [140]. Тому повноту охоплення вихідної інформації варто обмежити вимогою розумної і необхідної достатності. Обов'язковою умовою, на наш погляд, повинні бути дослідження основних факторів, які найбільшою мірою впливають на

 

конкурентоспроможність господарюючого суб'єкта в туристичній сфері діяльності.

Фактори, що впливають на конкурентоспроможність, являють собою матеріальні та нематеріальні умови, які обумовлюють форму­вання попиту та пропозиції на послуги підприємства. Залежно від конкретних значень цих факторів підприємство може отримати сприятливі, або несприятливі для створення і підтримання конку­рентних переваг умови діяльності.

Традиційно фактори поділяють на зовнішні (стосовно органі­зації) і внутрішні. Це найбільш великі групи факторів. Всі інші фактори, що класифікуються за будь-якими іншими ознаками, так чи інакше можна віднести до цих двох найбільших кластерів.

Зовнішні (екзогенні) фактори виникають за межами організації, інтенсивність їх прояву, як правило, не залежить від діяльності суб'єкта господарювання, а обумовлюється станом зовнішнього оточення.

Внутрішні (ендогенні) - зароджуються у процесі діяльності самого підприємства. Інтенсивність прояву цих факторів залежить від діяльності підприємства, стимулюється визначеними рішеннями чи подіями, внутрішнім станом системи. Якщо внутрішніми факторами можна та потрібно управляти, то зовнішніми безпосередньо управ­ляти неможливо. До них, як правило, підприємства пристосовуються, що виникає досить рідко. Суб'єкти господарювання, якщо можливо, зменшують їхній негативний вплив шляхом реалізації низки організаційних заходів. Іноді в результаті агресивної, насамперед маркетингової політики, вдається деякою мірою впливати на покупців та інших агентів зовнішнього середовища. Тому першим важливим етапом дослідження конкурентного середовища функціонування туристичних підприємств є визначення основних зовнішніх факторів, що впливають на розвиток підприємств на ринку, їх особливості в туристичній діяльності.

Багатофакторність і якісно-кількісна неоднорідність навколиш­нього середовища підприємств туристичної сфери припускає і різно­манітність уявлень про зовнішнє середовище. У різних моделях туризму зовнішнє середовище являє собою: культурне оточення; сукупність законів, юридичних норм, правил, директивних документів, що регламентують і обмежують діяльність організації; сукупність соціальних інститутів і установ, що регламентують її діяльність; техно­логічне оточення; сукупність організацій і соціальних груп, з якими організація вступає у взаємовідносини та ін.

Такі моделі середовища хоча і є адекватним віддзеркаленням певної сторони зовнішнього оточення, однак не розкривають характер комплексного впливу зовнішнього середовища на організацію і не відображають складність взаємовпливу систем «зовнішнє середовище -підприємство».

Однією з найбільш вдалих синтетичних моделей середовища є уявлення про неї як про надскладну ситуаційну гетерогенну систему, що запропонована П. Лоуренсом і Дж. Лоршем. Ця модель, що досить поширена в сучасній теорії організацій, розглядає зовнішнє сере­довище як сукупність різноприродних сегментів, гранична кількість яких не визначена і для кожної конкретної організації дорівнює кількості спеціалізованих підрозділів, що існують в організації і виді­ляють свій тип ресурсу. Так, для відділів продажів і маркетингу зовнішнім середовищем є ринок товарів і послуг; для відділу фінансів- ринок фінансових інструментів (акцій, відсотків банку, роялті) та інститутів фінансового ринку; для відділу матеріально-технічного забезпечення - промислові підприємства, оптові посе­редники; відділу кадрів - ринок робочої сили та послуг освіти тощо.

При цьому кожний фрагмент середовища, з яким певний підрозділ прагне збалансованості, висуває до організації свою систему вимог і має різну природу та ступінь рухливості. Саме ж середовище трактується як більш складне, чим складніша та більш диференційована структурна будова організації. І навпаки, органі­заційна структура та структура управління підприємством тим складніші, чим більш складне зовнішнє середовище. Складність взаємозв'язків зовнішнього середовища та підприємства підкреслює (обумовлює необхідність) вагомість якісного менеджменту як фак­тору забезпечення конкурентоспроможності, на чому наголошують деякі вчені.

У сучасній теорії організацій стан зовнішнього середовища розглядається як найважливіший фактор і ситуаційна перемінна, що обумовлює структуру, функції, логіку розвитку організації. Саме характеристики у межах сучасних моделей організації, наприклад, визначають розходження таких моделей організації, як модель відкри­тої системи, багато в чому визначають і вимоги, що пропонуються до побудови та функціонування організацій. Незважаючи на роз­ходження уявлень в усіх енвайронментальних концепціях організації, вона розглядається як один із найважливіших факторів організаційної динаміки, організаційного функціонування і розвитку.

 

У більшості сучасних концепцій (починаючи із системних моделей) саме стан зовнішнього середовища розглядається як фактор, який багато в чому визначає специфіку структури та соціальних відносин у середині організації, а також провокує і обумовлює логіку організаційного розвитку й інших форм організаційних змін. Саме рівень визначеності (або невизначеності) та передбачуваності змін як базова характеристика середовища розглядається зазвичай як така, що задає найважливіші параметри розвитку організації - ступінь функціональної і структурної диференціації, а також способи та форми координації і контролю. Так, у концепції «комплексної організації» П. Лоуренса і Дж. Лорша високий рівень невизначеності середовища змушує менеджерів ділової виробничо-комерційної організації (підприємства) диференціювати середовище на складові фактори (групи факторів) і створювати все нові спеціалізовані функції і структурні підрозділи, що визначає контури складної комплексної організації [245, с. 246].

Навколишнє середовище постійно змінюється, надаючи підпри­ємствам і можливості, і створюючи загрози. Зовнішнє середовище значною мірою неоднорідне і його вплив виявляється на різних рівнях

(рис. ЗЛО).

Макросередовище складається з політичних, законодавчих, економічних, технологічних, інформаційних, соціальних, природних й інших систем, що здатні вплинути на подальший розвиток організації. При дослідженні зовнішніх факторів, що впливають на стійкий розвиток туристичних підприємств, необхідно враховувати значний вплив міжнародних і національних аспектів. Дальнє макросередовище створює загальні умови діяльності туристичних підприємств і представлене державними організаціями і законо­давчими органами, наявністю антимонопольного законодавства, соціально-економічними, природно-географічними умовами розвитку країни, факторами науково-технічного, політичного, демографічного та культурного характеру, національними традиціями та ін.

Мікросередовище представлене складовими зовнішнього сере­довища, з якими туристичні підприємства знаходяться у безпо­середній взаємодії, тобто партнерами по господарських зв'язках, споживачами, конкурентами певної сфери діяльності, постачаль­никами, фінансовими установами, засобами масової інформації та ін. У цій сукупності найбільш вузьким колом впливу є підприємства, що пропонують конкуруючі туристичні продукти та окремі туристичні послуги - галузеве середовище.

МІЖНАРОДНІ ФАКТОРИ

НАЦІОНАЛЬНА ЕКОНОМІКА

ГАЛУЗЕВЕ СЕРЕДОВИЩЕ (СУМІЖНІ ГАЛУЗІ)

РЕГІОН

шшшя

ПІДПРИЄМСТВО

Рис. 3.10. Ієрархічна структура системи взаємозв'язків навколишнього середовища і підприємства туристичної індустрії

Найважливішою складовою середовища будь-якого підпри­ємства є його найближче оточення. Це та частина зовнішнього середовища, з яким певне підприємство пов'язане безпосередньо та постійно: місцеві жителі, органи самоврядування, територія і підприємства, що її оточують та ін. Хоча цій частині зовнішнього середовища і не притаманні певні особливі ризики та загрози, що походять саме від неї, особливо швидко і сильно можуть вплинути на конкурентоспроможність туристичного підприємства. Крім того, для туристичних підприємств, що функціонують одночасно на внутрішньому та міжнародному ринках, притаманні розмитість меж, а відповідно і ступінь впливовості факторів ближнього і дальнього оточення. Тому доцільно здійснювати аналіз усього спектра факторів складових навколишнього середовища за кожним з ієрархічних рівнів (рис. 3.11).

Міжнародні фактори обумовлюються ситуацією за межами України і залежать від стану та тенденцій розвитку світової економіки та окремих її секторів. Нині процеси інтеграції економік і наростаюча інформаційна та трансакційна прозорість державних кордонів обумовлюють те, що економічно активні фізичні особи й організації, навіть невеликі за розміром, до яких значною мірою належать туристичні підприємства, можуть мати фінансові інтереси в багатьох країнах.

 

Культурно-історичні фактори

Соціально- економічні фактори

Природно-географічні фактори

 

	Партнери по господарських J V зв'язках /	Кредитні >v
/ Конкуренти	Конкуренто-	установи \
Споживачі —1->	спроможність туристичного підприємства	\ Законодавчі ( 1 органи
^^Страхові /\ компанії /	Засоби масової інформації	^Податкові органи

Політичні фактори

Науково-технічні фактори

Демографічні >и

Рис. 3.11. Фактори зовнішнього середовища функціонування суб'єктів господарювання у сфері туризму

В умовах глобалізації фінансовий фактор виробництва (капітал) відіграє стратегічне значення в напрямах розвитку світової економіки як на регіональному, так і галузевому рівнях. Економіка та політика одних країн відчутно впливають на бізнес в інших країнах. Від того, наскільки активні головні фінансові ринки, прямо залежить динаміка національних економік країн, що прагнуть отримати вигоди у світовому поділі праці [130]. Від цієї динаміки залежать і умови,

в яких доводиться працювати та конкурувати підприємствам, і зайнятість, і добробут громадян. Ризики, які спричинили втрати від коливань і невизначеності на цих ринках, змушують суб'єктів господарської діяльності відслідковувати ситуацію не тільки на рівні національних інтересів, але і на рівні інтересів окремих підприємств і інвесторів. Інакше кажучи, ризики втрат у певний час інтернаціо­налізуються, а отже, і зростає якісний бік загроз втрати стійкості розвитку підприємств. Для туристичних підприємств, діяльність яких більшою або меншою мірою має міжнародний характер (в'їзний та/або виїзний туризм) залежно від відкритості кордонів і економіки країни, політичного та екологічного стану фактор участі міжна­родного капіталу в розвитку туризму має ключове значення.

Група міжнародних факторів складна і в ній можуть бути виділені факторні підгрупи, досить ґрунтовно досліджені Л. Лігоненко стосовно торговельних підприємств [178, с 31-33]. На наш погляд, ці фактори прийнятні для підприємств будь-якої галузі, особливо для сфери туризму, який в широкому розуміння представляє міжгалузевий комплекс. Цю групу факторів можна трактувати в цілому як підприємницькі фактори:

1) загальноекономічні (стадія циклу розвитку та кон'юнктура світової економіки, міжнародний платіжний баланс, фінансова політика транснаціональних банків і корпорацій тощо);

2) політичні (ставлення до соціально-економічних і політичних перетворень в Україні, розвиток взамовідносин на міждержавному рівні та сприятливість міждержавних угод з питань економічного співробітництва, розвиток міжнародних науково-технічних зв'язків, обсяги й умови надання технічної допомоги в ринкових реформах);

3) ділові - пов'язані з діяльністю окремих іноземних партнерів (економічна стратегія і політика діяльності на зовнішніх ринках, насамперед цінова й інвестиційна, рівень конкурентоспроможності продукції (товарів, послуг) і технологій. До цієї підгрупи також необхідно віднести організацію міжнародного маркетингу, форми конкурентної боротьби, фінансовий стан іноземних партнерів, їх можливості та ціни доступу до фінансових ресурсів, нормальний рівень прибутковості, стандарти співробітництва та ін.

Міжнародні підприємницькі фактори мають найбільше значення для туристичних підприємств, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність (працюють на ринку міжнародного туризму - в'їзного та виїзного). Вплив цієї групи факторів на їх діяльність є прямим, оскільки ці підприємства безпосередньо взаємодіють з іноземними суб'єктами господарювання. Водночас, оскільки Україна бере активну участь

у міжнародній торгівлі товарів і послуг, є імпортером багатьох стратегічних ресурсів масового споживання, усі підприємства незалежно від галузевих ознак опосередковано перебувають під впливом цих факторів, оскільки саме вони визначають ціни на більш важливі матеріально-сировинні ресурси, насамперед енергетичні та паливні.

В умовах дефіциту Державного бюджету та значного зовніш­нього борг>' міжнародні фактори значною мірою визначають і загальну ситуацію на фінансовому ринку України, а отже, рівень інфляції, стабільність національної валюти, кредитні ставки тощо, що також має істотне значення для діяльності усіх без винятку підприємств України [178, с 31-32]. Цей фактор у туризмі певною мірою визначає розмір мультиплікативного ефекту, оскільки при усіх інших незмінних умовах сприятливий для туристів курс національних валют є спонукальним мотивом при виборі країн у певній рекреаційній зоні (дестинації) для відпочинку.

Національні фактори, що формуються в межах країни і можуть бути агреговані в факторіальні підгрупи, висвітлені нами за рейтингом значущості для туристичної діяльності:

1. Економічні факторії, які характеризують стан розвитку
економіки, її галузеву та територіальну структуру, тенденції цикліч­
ного розвитку макроекономіки, динаміку ВНП, насиченість ринку
товарами та послугами; тенденції зміни реального рівня доходів насе­
лення та структури їх використання, характер і стабільність інстру­
ментів державного регулювання бізнесу (особливо податкове регулю­
вання), обсяги державного замовлення і фінансування, інвестиційний
клімат тощо.

Економічні фактори в туризмі здійснюють значний вплив на формування масових туристських потоків. Серед них: рівень еконо­мічного розвитку країни, співвідношення робочого та неробочого часу, рівень заробітної плати, безробіття, цінові фактори, до яких належать показники зміни положення національної валюти країни призначення відносно національної валюти відправляючої країни, рівень інфляції та ін.

2. Політичні фактори, що визначають стабільність та спрямо­
ваність внутрішньої політики, зміни політичної обстановки у середині
країни і за кордоном; характер державного регулювання економіки;
відношення до реформування власності; заходи щодо захисту спожи­
вачів, з одного боку, і підприємців (захист конкуренції, обмеження
монополізму тощо) - з іншого. Політичні фактори значною мірою

виявляються при реалізації туристичного продукту на міжнародних ринках і для підприємств сфери туризму інколи є первинними.

На діяльність туристичних підприємств вагомий вплив здій­снюють події, що відбуваються у політичному середовищі. На думку Ф. Котлера, це середовище складається із правових постанов, держав­них установ і впливових груп громадськості, які здійснюють вплив на різні організації та окремих осіб і обмежують свободу їх дій в межах суспільства [162].

До цієї групи факторів належать: вибори; великі технологічні зрушення; різкі зміни цін на ресурси; зміни курсів валют та інші на світових фінансових ринках; різке зростання світового та місцевого попиту; політичні рішення місцевих і зарубіжних урядів; війни та інші форс-мажорні обставини. Ці події можуть змінити позиції конкуруючих підприємств, звівши нанівець переваги колишніх конкурентів, і створити потенціал для нових підприємств, які здатні їх замінити при досягненні необхідного рівня конкурентоспроможності у нових умовах.

До найважливіших факторів, що визначають характер державного регулювання конкуренції, належать: антимонопольна та фінансова політика держави щодо стимулювання конкуренції; стандартизація послуг та умов безпеки перевезення туристів; охорона навколишнього середовища; захист прав туристів відповідно до чинного законо­давства та ін. Аналізування законодавчо-правових і нормативних актів, що регулюють господарську діяльність у цілому та турис­тичний бізнес зокрема, дозволяє туристичному підприємству визначити допустимі межі діяльності та методи відстоювання власних інтересів.

Отже, туристичному підприємству з метою забезпечення ефективності діяльності та конкурентоспроможності необхідно більше уваги приділяти вивченню потреб окремих груп потенційних споживачів, на задоволення яких спрямована його діяльність.

3. Соціально-психологічні фактори виявляються у звичках, нормах і рівні культури споживання, ціннісних установках, смакових перевагах споживача до одних товарів і послуг та негативному відношенні до інших, рівні та структурі розподілу доходів, кримі­ногенній ситуації [217, 218, 219]. Якість і рівень житія населення; розмір і структура потреб населення, організація його дозвілля; моральні якості та релігійні норми, що визначають спосіб життя; демографічна ситуація і зростання мобільності населення; еміграція висококваліфікованих фахівців за кордон є принципово важливими для забезпечення добросовісної конкуренції в туризмі.

4. Науково-технічні фактори, дія яких пов'язана з інноваційною діяльністю, впровадженням досягнень науки та техніки, результатів науково-дослідних робіт, впливають на туристичну індустрію, яка пропонує широкий спектр товарів і послуг для відпочинку та змістовного дозвілля. Реалізації інновацій визначає конкурентоспро­можність, тривалість життєвого циклу окремих виробництв і технологій обслуговування, імовірність технологічних проривів та ін. Необхідно мати на увазі, що поява нових, більш досконалих товарів у конкурентів нерозривно пов'язана з інноваціями виробництва на базі модернізованих або нових видів техніки та технології, тому дуже важливим є не тільки відстеження моменту появи цієї техніки або технології у конкурентів чи у галузі, але також їх передбачення. При цьому особливу увагу потрібно приділяти появі нових чистих, безвідхідних технологій, а також енерго- і ресурсосберегаючих способів виробництва товарів і послуг, сучасних технологій утилізації побутових відходів.

Науково-технічний прогрес здійснює вагомий вплив на конку­рентоспроможність туристичних підприємств. Для такої молодої вітчизняної сфери діяльності, як туризм вирішальний вплив на поліпшення обслуговування споживачів мають досягнення НТП: з одного боку, розвиток науки і техніки, механізація та автоматизація виробництва зумовлюють зростання попиту на туристичні послуги як засобу відновлення фізичних сил, тобто сприяють розвитку потреби в туризмі, як обов'язковому елементі відновлення працездатності, а, з іншого, - досягнення НТП зумовлюють поліпшення ефективності діяльності туристичних підприємств за рахунок підвищення рівня і якості системи управління та розвитку матеріальної бази підприємств туристичної індустрії. Однак НТП є не менш серйозною загрозою втрати переваг підприємства у конкурентній боротьбі, якщо його керівництво не буде виявляти відповідної уваги до дослідження факторів науково-технічного характеру і своєчасної заміни застарілих технологій і методів роботи новими, більш ефективними.

5. Природно-кліматичні й екологічні фактори, що визначають кон'юнктуру ринку природних туристично-рекреаційних, сировинних і сільськогосподарських ресурсів; обсяги розвитку натурального споживання населенням продуктів (у тому числі вирощених самос­тійно на присадибних ділянках); зміни споживчого попиту на окремі види товарів і послуг, пов'язаних зі зміною кліматичних умов; регла­ментацію природоохоронної діяльності та тенденцій її розвитку, забезпечення екологічної безпеки. Ця група факторів характеризується не стільки сама по собі, скільки у поєднанні та взаємозв'язку

з виробничо-економічною діяльністю підприємства і станом зовнішнього навколишнього середовища.

6. Правові фактори повинні також піддаватися постійному моніторингу. Керівництво підпри