Правила и ограничения в рекламе. Законодательство о рекламе.

B России сложилось достаточно обширное законодательное пространство, обслуживающее рекламный бизнес. В центре — базовый закон «О рекламе», a кроме него еще десятки других федеральных законов и подзаконных актов правительства РФ, местных органов власти и управления, регулирующих деятельность всех участников этого специфического вида бизнеса. их взаимоотношения, права, обязанности и ответственность перед населением. Основная цель этих взаимосвязанных между собой нормативных актов заключается в создании цивилизованного рынка рекламных услуг, его защиты от ненадлежащей рекламы и недобросовестной конкуренции его участников, в предотвращении вреда потребителям, в защите общественных интересов и окружающей природной среды.

B oпpеделенных статьях базового закона указано, что не допускается реклама запрещенных к производству и реализации товаров и услуг; побуждающая к агрессии, насилию и панике населения, нанесению вреда жизни, здоровью и имуществу граждан; нарушающая природоохранительные мероприятия; скрытого и подсознательного воздействия на клиента: деятельности хозяйственных субъектов без соответствующей лицензии. если таковая предусмотрена законодательством; продукции без указаний соответствующих сертификатов качества и соответствия их санитарно-гигиеническим нормами правилам, если эта продукция подлежит обязательной сертификации; любого вида и формы недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, некорректной, неэтичной и нeгуманнoй информации, вводящей в заблуждение потребителей на рынке рекламных услуг, дискредитирующей конкурентов, нарушающей общественную мораль и порочащей государственную символику и др.

B законе «О рекламе» расписана степень ответственности участников рекламного рынка: так, согласно статье 30, рекламодатель (заказчик) отвечает за содержание информации и представление ее рекламопроизводителю; рекламопроизводитель — за производство и подготовку к распространению рекламы, рекламорaспроcтpанитeль — за место, время и средства распространения рекламы. Согласно п.1 статьи 22, заказчик обязан по требованию рeкламопроизводителя и рекламораспространителя документально подтверждать достоверность информации; последние —вправе требовать от заказчика документального подтверждения достоверности рекламной информации. Рекламодатель в итоге несет ответственность за достоверность информации для производства рекламы, невыполнение требований и предупреждений рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет юридическую ответственность за возможные появления ненадлежащей рекламы; рекламораспространитель — за место и время размещения рекламы (особенно алкогольных напитков, табачных изделий, рекламу медицинских услуг от частных лиц без лицензий).

 

История мировой и отечественной рекламы.

Основные этапы.

Античность.

1) устная реклама. Протореклама.

Простые выкрики торговца, хвалившего свой товар – первый прообраз рекламной практики.

Реклама (от лат. «кричать»). Вывески на домах – прообраз наружной рекламы.

Глашатае – предтечи рекламистов.

Герольды – глашатае от имени власти.

Зазывалы – глашатае от имени торговцев.

Бродячие разносчики товаров.

Молва – передаваемая из уст в уста информация о торговцах и их товаре (особенно на ярмарках). Является прообразом современного вирусного маркетинга.

2) письменная реклама.

Бренд – от англ. «клеймо» (выжигалось на рабах и домашних животных в знак принадлежности; помечались ремесленные изделия).

Элогия – надпись на постаменте античных скульптур, имеющих рекламный характер.

Граффити – тексты, нарисованные и нацарапанные на стенах.

Альбумы – стены для нанесения текстов рекламного характера.

(Акто синатуз – оперативные сведения, объявления от Сената. Акто дюрнал – частные объявления, светская хроника)

Средневековье.

Много методов воздействия на аудиторию: проповеди, церковные праздники, миссионерская деятельность.

- молва, ярмарки – установление связей между странами.

- институт глашатаев – обслуживание духовенства, рыцарства, обычных горожан.

- гильдии купцов и ремесленников, имеющие собственные атрибуты (гербы, знамена) – прообраз фирменного стиля.

- сборники «Крики улиц» (Рим, Париж, Лондон), в которых классифицировались разносчики товара, образцы текстов выкрикивания.

- объявления на стенах, домах, деревьях (новое объявление нельзя клеить на старое, пока не высох клей: 2-3 дня) – прообраз этического кодекса рекламной практики.

- вывески, настенные росписи – прообраз наружной рекламы.

С развитием печати усилилась конкуренция между издателями, возникла издательская марка (бренд), каталог, издательский проспект, аннотация.

Мануций – венецианский книгоиздатель – отец европейской рекламы, по мнению многих ученых, т.к. начал выставлять оглавление на витрину

Новеллисты – собиратели и распределители новостей (сборники новостей – прообраз бюллетеней).

Спустя 30 лет после появления печатного станка (Иоган Гутенберг 1448) появился пресс.

- рекламная лихорадка в Западной Европе (тиражи афиш).

- газеты, журналы:

1706-1712 Д.Дефо «Ревью» +реклама

1728 Б.Франклин «Газета Пенсильвании»

1752 англ.парламент принял закон «о достоверной и правдивой рекламе»

 

18 век.

США – бурное развитие рекламы.

1824 – лондонский купец Харис придумал устанавливать на повозке спец.вращающиеся столбы со свечками (подсветка) – прообраз рекламы на транспорте.

В Берлине владелец типографией Эрнст Литфаст стал бороться с объявлениями, портящими город.

19 век.

40е годы Волни Палмер организовал 1 рекламное агентство (Нью-Йорк, Филадельфия…); с тех пор рекламные агентства стали появляться с большой скоростью, корпорации СМИ – золотое время газетно-издательского дела.

1898 – Альберт Лескер стал привлекать к рекламе писателей и журналистов. Появление новой профессии – коопирайтер.

С.Куртиз: целесообразность крупных инвестиций в рекламу, вложил полмиллиона долларов и получил вдвое больший доход.

1885 – Херлоу Гейл впервые разослал по почте анкеты для изучения мнения потребителей о рекламе.

20 век.

Общественные рекламные организации:

- Американская федерация рекламы

- Ассоциации рекламных агентств

- Ассоциации рекламодателей.

(обязанности по саморегулированию и совершенствованию профессиональной деятельности).

1911 – Джордж Фредерике – 1я исследовательская компания в области рекламы и маркетинга «Бизнес-Бурс».

-Клод Хопкинс – 1й начал использовать купоны, рассылку и бесплатную раздачу образцов товаров – семплинг.

1920 – 1я коммерческая радиостанция.

1921 – Персивальд Уайт (книга, впервые полностью посвященная рыночным исследованиям).

1923 – Джордж Геллап – 1е измерение читательской аудитории, начало создания известного аналитического центра «Центр Геллапа» (институт).

1940е – телетрансляция (Америка. Владимир Зворыкин).

1950е – в Америке война брендов.

Реклама в России.

1. Протореклама. Ярмарки(Макарьевская, Нижегородская), коробейничество, лубок (резьба на деревянных досках), афиши, вывески, плакаты, крики торговцев, молва.

2. 19-20 века. Формирование рекламы. До отмены крепостного права: объявления о продаже людей, только губернские издания могли размещать рекламу, скрытая реклама (Бутарин «Северная пчела»).

1702 - 1ая газета в России «Санкт-Петербургские ведомости» (на 109 лет позже, чем в Англии).

Бурное развитие рекламы в России: плакаты, афиши (Маяковский, Врубель, бр.Васнецовы и др.)

 

Разновидности рекламы.

Классификация – средство для установления связей между соподчиненными понятиями или классами объектов.

Виды рекламы:

- по целевой аудитории: потребительская и бизнес-реклама.

- по функциям и целям: товарная и нетоварная, коммерческая и некоммерческая.

- по охвату географических областей: местная, региональная, общенациональная, международная.

- по распространению в СМИ: газетная, журнальная, электронная.

- по характеру информации: информативная, увещевательная (напоминающая).

Критерии «функции, цели и характер информации»: престижная, рубричная, реклама марки, разъяснительно- пропагандирующая.

Классификация Сэндиджа, Фрайбургера, Ротцолла:

- реклама от производителя

1)от индивидуального производителя

2) на сферу торговли

3) типа PR

4)на специалистов

5) международная

- реклама от розничных и оптовых торговцев

- реклама от имени частных лиц

- реклама от имени правительства.