Профессиональная этика и этикет 4 страница

6. Политика продвижения. Реклама, стимулир. сбыта… Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в- целях совершения продажи.Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования? Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов. Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование — процесс представления мысли в символической форме. Обращение — набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи — появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем. Концепцией маркетинга предусмотрено, что рекламная деятельность турфирм через СМИ дополняется прочими средствами, способствующими активизации продажи туруслуг и призванными ускорить или усилить положительную реакцию потребителей на коммерческое предложение фирм. Эти меры направлены на потенциального туриста — потребителя туруслуг, а также на турагентов и других посредников. Основной задачей этих мер является поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение приобрести услуги, которыми потребитель ранее не пользовался, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто покупает туры у конкурентов. Применительно к розничным турагентствам этими задачами являются: поощрение продажи новых туруслуг; подрыв мер стимулирования, используемых конкурентами; формирование приверженности к сотрудничеству и проникновение туроператора со своим предложением на новые сбытовые территории. Для стимулирования потенциальных клиентов используются:1.Скидки с цен на туры, например, в случае предварительного их бронирования ранее установленной даты. Скидки на «горящие путевки», цель которых заинтересовать большее число покупателей низкой ценой на путевки.2.Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение одного — трех дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Предоставление бесплатного тура после приобретения шести — восьми туров.3. Включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (посещение диско-клуба, пляжа, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и др.).4. Проведение фирмой лотерей или викторин для покупателей туров, в которых победитель получает как награду бесплатную туристскую поездку. Таким образом, фирма добивается привлечения к себе внимания и, тем самым, дополнительного числа потенциальных покупателей.5. Раздача фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) покупателям туров, организованных фирмой. Таким образом, делается расчет на поднятие авторитета в глазах покупателя и вовлечение их в число постоянных клиентов данной фирмы.6.Оказание особого внимания при обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах гостиницы, на лучших местах в

Стимулирование розничных агентств включает целый ряд мероприятий.1.Проведение презентаций туроператора и его туристского продукта с организацией розыгрыша призов (бесплатной турпоездки) для розничных турагентств.2. Установление прогрессивной комиссии за продажу туров сверх установленной квоты.3.Предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж. Увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период, если ТА гарантирует рост объемов несезонного туризма.4.Бесплатное обслуживание работников иностранного ТА, сопровождающих туристские группы в поездке.5. Организацию рекламных поездок работников иностранных туристских агентств бесплатно или с предоставлением значительных скидок с объявленных цен (порядка 75 %). Во время таких поездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление их с туристской индустрией посещаемой страны, ее туристскими достопримечательностями, проводятся специализированные рекламно-информационные семинары.6.Вручение представителям иностранных туристских агентств подарков и сувениров.7. Участие в туристских биржах, где бронирование и продажа туров производятся на льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.).Так же как и рекламная деятельность, мероприятия по стимулированию сбыта проводятся в календарные сроки: это могут быть периоды заключения соглашений с турагентствами, активной продажи туров на предстоящий год, сроки, совпадающие со знаменательными событиями в мире туризма.Реализация мероприятий по стимулированию сбыта должна сопровождаться оценкой эффективности их результатов, для чего используются методы опроса иностранных туристов, сравнительного анализа объемов продаж туруслуг в предыдущие годы. Связи с общественностью, наряду с мерами стимулирования сбыта, турфирмы часто используют для активизации продаж туров и повышения своего имиджа. Различные мероприятия, обозначаемые термином «связи с общественностью» (паблик рилейшнз, паблисити), выполняют задачи обеспечения фирме и ее продукции известности, для чего используются следующие средства. 1. Использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания действительными либо потенциальными клиентами турфирмы. Эта некоммерческая реклама используется, в основном, для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета турфирм, предприятий. Паблисити применяется для формирования благоприятного общественного мнения и в целях повышения своей популярности, своего имиджа.2. Установление и поддержание постоянных связей с прессой для передачи сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям, туруслугам (информация в форме репортажей, сообщений о различных событиях в жизни фирмы и т.п.). Связь с прессой осуществляется путем приглашения журналистов, Пишущих на темы туризма, совершить за счет фирмы поездку по выбранному маршруту, а также посетить различные приемы, 5.Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо законодательного акта по вопросам регулирования туристской деятельности, решение вопросов, требующих согласования с официальными органами.6. Консультирование официальных органов по вопросам общественной значимости развития въездного туризма, положения и организации деятельности турфирмы. Прямой маркетинг (личные продажи) означает персональную работу сотрудников турфирмы с посетителями торгового зала, а также при встречах с представителями корпоративных и общественных организаций с целью привлечь их внимание к предлагаемым турам и вызвать желание их приобрести.Как правило, потенциальный потребитель, откликаясь на рекламное обращение ТФ, посещает ее торговый зал, чтобы на месте окончательно определиться с выбором тура. Но часто, не получив удовлетворительной информации или должного внимания со стороны персонала, он покидает ТФ, не подобрав подходящей для себя поездки. Поэтому для ТФ очень важно организовать работу своего персонала так, чтобы как можно больше посетителей решили совершить покупку. В этих целях прямой маркетинг предусматривает обучение персонала по следующим аспектам: - уметь разбираться в потребностях, желаниях и ожиданиях клиентов; - проявлять в беседе с клиентами эмоциональность, сопереживание, доверительность; - акцентировать внимание клиентов на выгодных сторонах предлагаемых туров; - использовать иллюстративные рекламные материалы; - повышать заинтересованность покупателей, ссылаясь на положительные отзывы и собственный опыт; - уметь преподносить сувениры, вызывая тем самым положительные эмоции у посетителей;

ресторане, подношения цветов и фруктов, дорогостоящих сувениров, рассылки поздравлений по случаю праздников, торжественных дат и прочее.7. Торжественное чествование юбилейных (1, 10, 100-тысячных) туристов. Организация по этому поводу сообщений в прессе, на радио, телевидении. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им значительных льгот при покупке тура.

- уметь грамотно вести разговор с клиентами по телефону.

5. Источники маркетинговой информации. Сбор, систематизация и анализ информации. Методы сбора маркетинговой информации. Источники В работе по проведению исслед. м.б. использованы как первичные, так и вторичные данные. Перв. – данные вновь собранные, с целью решения опред. проблемы в туристской среде. Втор. – собранные ранее с другими целями, кот м. получить в библ. или хран. втор. делят на внутренние и внешние. Внутренние: отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты; отчеты о сбыте ТА, счет-фактуры, другие отчеты. Анализ.-я внутрифирм. док-ты, мен-р может выявить новые возможности и определить возникающие угрозы и проблемы.Можно узнать: емкость, долю рынка, инф. по издержкам и прибылям, о маркетинг. деятельности предприятия. К внеш. источникам относится:офиц. опубликованные отчеты фирм по показателям продаж., издания гос. органов по туризму, книги, периодические издания. Их преимущество-дешевизна, недостаток – устареваемость. Но приступать к сбору первичн. инф. необходимо после анализа вторичной. Методы сбора инф. МЕТОД ОПРОСА: фактический опрос: Когда и где вы проводили отпуск с семьей?; опрос мнений потребителей – выражение мнения, дача оценки чему либо; объяснительный опрос: объясните почему приняли именно это решение? /Опрос м.б. проведен при помощи персонального или группового интервьюирования, по телефону или по почте. Цель интерв.-е опред сегмента потр. Личное: 1. Заранее спланированное – телефон и личный контакт;2. уличное. Трудоемкое. Вопросы можно задавать по ходу. Отриц. влияет суб. мнение и возм.-ть влияния на мнение респондента. Групповоена группу 6-10 чел. легкое непринужденное общение, выявление мнения в группе. Видео, аудио запись.; опрос по телефону краткий, лаконичный, без личного участия. Недост. – не у всех есть телефон, мало времени, опрос по почте составление опросного листа, затраты на рассылку. Вложить конверт, четкие вопросы, небольшое их количество и привлекат. опросный лист. МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ: непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой в процессе сбора данных, преимущ. – более точная инф. и описание поведения людей. Личное набл. или при помощи мех. средств. Недост-более затратный по сравнению с методом опроса. ЭКСПЕРИМЕНТ: проведение тестов для выявления причинно-следственных отношений. Пример: снижение цены на продукт.

3. Политика цен на туристские услуги окончательно цены складываются под влиянием спроса, но они, в свою очередь, могут и должны регулировать потребительский спрос, ускорять или замедлять реализацию туруслуг. Основными средствами политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки и надбавки. Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать колебания в соотношении спроса и предложения и при любой ситуации обеспечивать турфирме рентабельность. Так, например, при увеличении спроса на предлагаемые туры фирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и таким образом увеличить свой чистый доход, и, наоборот, при падении спроса фирма вынуждена пойти на применение минимальных цен или различных скидок для того, чтобы стимулировать дополнительный спрос на туристские поездки. Стратегии цен.Дифференциация цен и скидок на туруслуги имеет несколько направлений, из которых наиболее распространены следующие.1. Дифференцированные цены на услуги для индивидуальных и групповых туристов. Сравнительно высокий уровень цен на индивидуальное обслуживание обусловливается более высокой стоимостью этих услуг, т.е. большей трудоемкостью их производства. В то же время массовость и стандартизация группового обслуживания обеспечивают экономию труда, что позволяет выходить на более низкие цены. К тому же турфирмы экономически заинтересованы в развитии массового группового туризма и поэтому стремятся создать для него более льготные условия, в том числе и за счет цен.2.Сезонная дифференциация цен. В целях сохранения турпотока в несезонный период, когда спрос на турпоездки за границу снижается до минимума, туристские предприятия устанавливают максимально низкие цены. Чаще всего применяются четыре градации: низкие несезонные цены, средние межсезонные цены, высокие цены сезона и самые высокие цены сезона «пик». В каталогах турфирм можно встретить и большую градацию цен, когда они меняются от месяца к месяцу в зависимости от установившейся или ожидаемой интенсивности поездок туристов. 3.Дифференциация цен на обслуживание по различным туристским центрам.Основным фактором такой дифференциации является так называемая туристская рента. Туристские центры, пользующиеся большой популярностью у гостей из-за рубежа, устанавливают более высокие цены на свои туруслуги. В городах с меньшим спросом на посещение иностранными туристами аналогичные услуги продаются по более низким ценам. Такую дифференциацию цен мы можем наблюдать в РФ: Москва и Санкт-Петербург являются самыми дорогими городами, в то время как цены на обслуживание в других городах значительно ниже столичных.4.Дифференциация цен в зависимости от качества услуг. В основе дифференциации цен на комплексное обслуживание лежит классификация гостиничных предприятий (по звездной системе). Комплексное обслуживание, базирующееся на более высокой категории гостиничного размещения, продается по соответственно высоким ценам.5.Дифференциация цен в зависимости от количества услуг, включенных в пакет. Обычно цена пакета устанавливается на более низком уровне, чем сумма розничных цен на услуги, его составляющие. Виды цен.Политика цен проводится также через так называемые справочные, базисные, или конфиденциальные, контрактные цены. Справочные цены — цены, публикуемые и широко рекламируемые в тарифных справочниках, каталогах и других информационно-справочных изданиях. Это — максимальные цены, которые используются для розничной продажи гостиничных и других туристских услуг. Базисные, или конфиденциальные, цены — цены, предлагаемые принимающими туристскими

фирмами при заключении сделок с фирмами — туроператорами на продажу туруслуг. Обычно эти цены устанавливаются не на отдельные виды, а на пакеты туруслуг. По сравнению со справочными базисные цены являются более льготными. Базисные цены широко не публикуются: о них сотрудничающие фирмы информируют друг друга в конфиденциальном порядке. По некоторым данным, уровень базисных, конфиденциальных, цен может снижаться до 65% от уровня максимальных розничных цен на гостиничные и другие услуги. Контрактные цены — это цены, зафиксированные в конкретной сделке. В зависимости от объема и характера операции по купле-продаже туруслуг базисные цены могут быть уторгованы в процессе переговоров сторон до еще более низкого уровня. Именно на их основе формируются продажные цены туристских путешествий иностранных туристов в РФ. Факторы, влияющие на формирование цен. При формировании цены пакета услуг обычно учитываются следующие обстоятельства: - объем операций (количество принимаемых туристов и общая сумма выручки). Чем выше эти показатели, тем больше у иностранной фирмы-покупателя оснований настаивать на снижении цены; - количественный состав планируемых групп. С увеличением числа участников группы цена обслуживания одного человека может снижаться; - порядок заезда тургрупп в гостиницу. Если между заездом и отъездом очередных групп гостиничные номера не простаивают, фирма-покупатель может также претендовать на некоторое снижение цен; - набор услуг в пакете. Выше уже говорилось, что при включении различных туруслуг в комплексное обслуживание их стоимость снижается. - География маршрута и продолжительность тура также должны учитываться при уторговании цен. В целях организации поездки туристов в отдаленные города и регионы, а также увеличения продолжительности тура российский продавец должен идти на некоторое снижение своих цен; - порядок оплаты тура. Если фирма-покупатель согласна заранее оплатить стоимость заказанных туров (безотзывный депозит, задаток), она также может ставить вопрос о некотором снижении цен. Наряду с использованием дифференцированных цен в практике российских принимающих турфирм могут применяться различные скидки с целью стимулировать продажу рекламируемых туров, например скидка с цены на обслуживание детей (до 12 лет), путешествующих вместе с родителями; скидки с цен на дополнительные экскурсии.В арсенале политики цен турфирм имеются и надбавки к обычным ценам, которые используются, когда возникает «ажиотажный» спрос на поездки в какой-либо туристский центр в связи с проводимыми там популярными культурными, спортивными и Другими мероприятиями. В такие дни туруслуги и товары в этих местах продаются по ценам, значительно превышающим обычные, принося большие прибыли турфирмам.Следует подчеркнуть, что справочные, базисные (конфиденциальные), контрактные цены, опубликованные в рекламных материалах или зафиксированные в договорных документах, не мо-гут быть изменены в одностороннем порядке, за исключением оговоренных случаев, и действительны на весь период, объявленный в соответствующих изданиях или документах. Следует учитывать, что не всегда цены только пакета туруслуг определяют конкурентоспособность предложения. Цена поездки складывается из цены комплексного обслуживания и цены международной перевозки.

4. Маркетинговая структура ее организация. Отделы маркетинга. Организационная структура маркетинговой деятельности в фирме может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам. Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность	обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности. При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель. Малозвенностъ маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга. Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью. Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет
снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм. Для фирм, выпускающих больший ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции: — составление плана и бюджета маркетинга своего товара; — прогнозирование возможных изменений на рынке товара; — сбор информации и изучение деятельности конкурентов; — координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара; — контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета; — введение новых товаров и снятие с производства старых. Для фирм, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. В фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах	следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с «жесткими», в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей. Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения. 1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библио-течно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ. 2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции. 3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия. 4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий. 5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.
5. Источники маркетинговой информации. Сбор, систематизация и анализ информации. Методы сбора маркетинговой информации. Источники В работе по проведению исслед. м.б. использованы как первичные, так и вторичные данные. Перв. – данные вновь собранные, с целью решения опред. проблемы в туристской среде. Втор. – собранные ранее с другими целями, кот м. получить в библ. или хран. втор. делят на внутренние и внешние. Внутренние: отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты; отчеты о сбыте ТА, счет-фактуры, другие отчеты. Анализ.-я внутрифирм. док-ты, мен-р может выявить новые возможности и определить возникающие угрозы и проблемы.Можно узнать: емкость, долю рынка, инф. по издержкам и прибылям, о маркетинг. деятельности предприятия. К внеш. источникам относится:офиц. опубликованные отчеты фирм по показателям продаж., издания гос. органов по туризму, книги, периодические издания. Их преимущество-дешевизна, недостаток – устареваемость. Но приступать к сбору первичн. инф. необходимо после анализа вторичной. Методы сбора инф. МЕТОД ОПРОСА: фактический опрос: Когда и где вы проводили отпуск с семьей?; опрос мнений потребителей – выражение мнения, дача оценки чему либо; объяснительный опрос: объясните почему приняли именно это решение? /Опрос м.б. проведен при помощи персонального или группового интервьюирования, по телефону или по почте. Цель интерв.-е опред сегмента потр. Личное: 1. Заранее спланированное – телефон и личный контакт;2. уличное. Трудоемкое. Вопросы можно задавать по ходу. Отриц. влияет суб. мнение и возм.-ть влияния на мнение респондента. Групповоена группу 6-10 чел. легкое непринужденное общение, выявление мнения в группе. Видео, аудио запись.; опрос по телефону краткий, лаконичный, без личного участия. Недост. – не у всех есть телефон, мало времени, опрос по почте составление опросного листа, затраты на рассылку. Вложить конверт, четкие вопросы, небольшое их количество и привлекат. опросный лист. МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ: непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой в процессе сбора данных, преимущ. – более точная инф. и описание поведения людей. Личное набл. или при помощи мех. средств. Недост-более затратный по сравнению с методом опроса. ЭКСПЕРИМЕНТ: проведение тестов для выявления причинно-следственных отношений. Пример: снижение цены на продукт.