На специфiку прямого маркетингу товарів виробничого призначения впливають особливостi виробничого споживання товарно-матерiальних цiнностей у промисловостi та сiльському господарствi.
Варто звернути увагу на таке:
1) менш традицiйним е завдання, котре постае перед виробником, та що складнiше та дорожче товар, то бiльше часу й коштiв витрачається на пошук квалiфiкованих постачальникiв. Для цього використовують рiзноманiтну реклам ну й дoвiдкoвy лiтературу, органiзують пошук комп'ютерно'i iнформацїi, купiвлю iнформацїi в iнформативнопосередницьких фiрм. Щодо цього прямий маркетинг з його поштовими та телефонними зверненнями за конкретною адресою з конкретними пропозицiями не мае собi рiвних;
2) на етапi вивчення пропозицiй постачальницько-збутовий апарат пiдприемства починае налагоджувати зв'язки з вибраними постачальниками, якi, надаючи проспекти, каталоги, iнструкцїi або iншу рекламну продукцiю, безпосередньо вдаються до засобiв прямого маркетингу;
3) на етапi вибору постачальника торгові працiвники пiдприєств-виробника (споживача) постiйно ведуть дiловi переговори з iмовiрними постачальниками щодо конкретних умов поставок, сприятливих цiн, рiзних знижок i пiльг. Цi переговори вiдбуваються телефоном, через Інтернет, факсом або поштою. Усе це також належить до заходів прямо го маркетингу.
Закупiвля товарів виробничого призначення є ризикованiшою за закупiвлю товарів широкого вжитку, що потребує встановлення тривалих зв'язкiв мiж пiдприємствами - виробниками товарів виробничого призначення та 'iхнiми споживачами. Покупцi товарно-матерiальних цiнностей є особливими покупцями. Вони роблять закупки вiд імені пiдприемств, що посилюе роль прямих стосунків мiж виробниками та споживачами таких товарів. Оскiльки iндивiдуальнi особливостi людей, якi приймають рiшення щодо купiвлi товарів для виробничого споживання (вiк, рiвеньдоходiв, освiта, службове становище, тип особистостi, готовнicmв iти на ризик), дуже впливають на прийняття рiшень, фахiвцi з маркетингу радять не залишати цi особливостi без уваги.
Кpiм того, значно рiзняться мiж собою i джерела iнформацii" стосовно обох груп товарів. Для товарів широкого вжитку - це, переважно, особистi джерела (сiм'я, друзi, сусiди, спiвробiтники, просто знайомi чи навiть незнайомi люди з вулицi, а також засоби масової iнформації), а для товарів виробничого призначення - комерцiйнi джерела.
Психологічні основи ПП
Модель комунікації ПП товарів має 3 складові: джерело (торговий агент), повідомлення та отримувач повідомлення (клієнт).
Повідомлення — це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Таке поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це повідомлення.
Зміст повідомлення — це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання — особиста зустріч, а особа, яка робить повідомлення, — торговий агент.
Особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії (часто підсвідомої) до особи торгового агента здебільшого й визначає результат його зустрічі з клієнтом.
Уміти спілкуватися — значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування.
Під сприйняттям у соціальній психології розуміють цілісний образ іншої людини, сформований на підставі оцінки її зовнішнього вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, котрі йому вже знайомі. Психологічні дослідження показали, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і людей, з якими вже є певний досвід спілкування, покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбува-
ється на засаді психологічних механізмів міжгрупового спілкування, у другому — міжособистісного спілкування.
До психологічних механізмів сприйняття в міжгруповому спілкуванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уявлення про характер та інші особливості представників тих чи тих соціальних (чи інших) груп. Крім соціальних, найбільш відомі етнічні (національні) стереотипи.
Формування образу іншої людини також відбувається через стереотипи, але більш індивідуалізовані: зовнішність людини, її одяг, манера розмовляти, характер поведінки.
Засоби спілкування підрозділяються на вербальні та невербальні. До невербальних поведінкових хар-тик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація, тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнтація, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати. Вербальні з-би спілкування призначено тільки для передавання інф-ції
Діалог передбачає вільне володіння мовою, чутливість до неверб сигналів, здатність відрізн щирі відповіді від ухильних. В основі діалогу — вміння ставити запитання собі і іншим.
Зрозуміло, що успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати
У персональному продажу можуть бути застосовані 2 підходи щодо взаємодії: орієнтація на продаж та орієнтація на клієнта.
Орієнтація на продаж - комівояжер (торговий агент) справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебільшує переваги свого товару, критикує товари конкурента, використовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в разі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне — це примусити споживача будь-що зробити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то це вже його клопіт.
Орієнтація на клієнта — комівояжер має бути помічником споживача у розв’язанні його проблем. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи задоволення цих потреб. Ясна річ, що тільки такий підхід закладає підвалини для ділової, плідної та тривалої співпраці.
