Определите понятие рекламы и ее место среди явлений культуры

 

Реклама – термин происходит от латинского «reklamare» – «громко кричать» или «извещать».

Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Рекламе – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания - «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - «Я». Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныс, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «быть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для то чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях.

Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрительниц в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.

При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном – на широкоэкранный, с черно-белым изображением – на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.

Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе – использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу нового шампуня «Пантин-Прови»: «Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новым швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми».

Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая «Брук-Бонд»: «Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай Брук-Бонд – прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!»

Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. Цинично звучит рекламный призыв по телевидению непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода. Или реклама дезодоранта с кодовым словосочетанием «запах пота», изображающая, как мужчина, оказавшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, зажимая нос. Комментарии художественной ценности такой рекламы излишни.

Как потребители, так и рекламодатели заинтересованы в эффективности рекламных объявлений. Одним из способов повышения эффективности является изображение на рекламном макете людей, так называемых рекламных персонажей. Рекламный персонаж - функционально, по замыслу его создателя, должен стать для адресата объектом идентификации. Традиционно рекламодатели говорят о специфическом объекте идентификации (когда социально-демографические характеристики персонажа и адресата совпадают) и неспецифическом объекте идентификации (когда клиентом банка выступает маленький ребенок или подписчиком газеты является собака). Считается, что специфический объект идентификации - более «выигрышный» вариант при создании рекламы. Однако то, что соответствие рекламного персонажа и адресата исчерпывается лишь внешними характеристиками, снижает возможности рекламы и не всегда позволяет достичь поставленных целей. Психологические исследования подтверждают необходимость поиска таких характеристик, которые сделали бы рекламного персонажа и адресата рекламы внутренне идентичными.

B современной психологии понятие идентификации охватывает три пересекающиеся области психической реальности:

1) идентификация - процесс объединения субъектом себя с другим индивидом или группой на основании установившейся эмоциональной связи, а также включение в свой внутренний мир и принятие как собственных норм, ценностей, образцов. Это может проявляться в открытом подражании как следовании образцу;

2) идентификация - как видение субъектом другого человека как продолжения себя самого и проекция, наделение его своими чертами, чувствами, желаниями;

3) идентификация - механизм постановки субъектом себя на место другого, что выступает в виде погружения, перенесения индивидом себя в пространство и время другого человека и приводит к усвоению его личностных смыслов. B рамках нашего исследования мы определяли объект идентификации как лицо, с которым отождествляет себя субъект. Необходимым условием идентификационного процесса считается наличие эмоционального отношения субъекта к объекту идентификации. Для объекта идентификации характерно наличие эталонных качеств субъекта.

Человек воспринимает рекламных персонажей не отстранено, он непроизвольно ставит себя на их место, то есть отождествляет себя («реальное» или «идеальное Я») с рекламными персонажами. Такая идентификация способствует повышению эффективности рекламного воздействия, предполагается, что человеку легче всего идентифицировать себя с рекламным персонажем одного с ним пола и возраста.

Человек воспринимает рекламных персонажей не так, он непроизвольно ставит себя на их место, то есть отождествляет себя с рекламными персонажами. В первую очередь идет сопоставление характеристик «Я-идеального» и характеристик рекламного персонажа. Следовательно, для рекламиста важно иметь представление именно об этих характеристиках адресата рекламы и уметь наделить ими персонаж рекламы. Однако, учитывая влияние средств массовой информации на формирование «Я-концепции» (особенно в юношеском возрасте) необходимо поднимать вопрос об ответственности авторов рекламных макетов, направленных на молодежную аудиторию. Известно, что как социальное окружение содействует формированию «Я-концепции» индивидуума, так и «Я-концепция» влияет на социализацию. «Идеал» достраивается теми качествами, которых первоначально не было в его структуре, но которые есть у привлекательного персонажа. Также, противопоставление молодого рекламного персонажа пожилому, приписывание пожилым рекламным персонажам негативных характеристик влияет на формирование образа «Другого», образа, наделенного теми характеристиками, которые подчеркиваются в рекламе.

Эффект Барнума можно сформулировать так: человек склонен принимать на свой счет общие, расплывчатые, банальные утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов. Видимо, это связано с глубоким интересом, который каждый из нас испытывает к собственной личности и к своей судьбе.

Эффект Барнума исследуется психологами более полувека, и к настоящему времени публикаций на эту тему насчитывается уже десятки. За это время удалось определить, в каких условиях человек верит предложенным ему высказываниям, какие люди склонны верить, а какие нет, и какие высказывания вызывают наибольшее доверие.

Так, в конце 50-х годов классическое исследование провел американский психолог Росс Стагнер. Он дал заполнить 68 кадровикам различных фирм психологическую анкету, которая позволяет составить детальное психологическое описание личности, а после этого составил одну общую фальшивую характеристику, использовав 13 фраз из популярных гороскопов.
Затем Стагнер попросил испытуемых прочитать эти характеристики, сказав им, что они разработаны на основании данных психологического теста. Каждый участник опыта должен был отметить после каждой фразы, насколько, по его мнению, она верна и насколько истинно отражает его характер.
Градации оценок были предложены такие: поразительно верно, довольно верно, «серединка на половинку», скорее ошибочно и совершенно неверно. Более трети испытуемых сочли, что их психологические портреты набросаны поразительно верно, 40% - довольно верно, и почти никто не счел свою характеристику совершенно ошибочной. А ведь это были заведующие отделами кадров, то есть люди, казалось бы, опытные в оценке личностных качеств!
Этот эксперимент раскрыл еще одну любопытную сторону эффекта Барнума. Вот какие две фразы участники опыта сочли наиболее верными: «Вы предпочитаете некоторое разнообразие в жизни, определенную степень перемен и начинаете скучать, если вас ущемляют различными ограничениями и строгими правилами» и «Хотя у вас есть некоторые личные недостатки, вы, как правило, умеете с ними справляться».

Первое из них сочли «поразительно верным» 91% участников, а второе - 89%. Напротив, наименее верными были признаны такие два утверждения: «В вашей сексуальной жизни не обходится без некоторых проблем» и «Ваши надежды иногда бывают довольно нереалистичны».

В общем, эффект Барнума срабатывает на положительных утверждениях, и это неудивительно: всем нам не особенно приятно узнать о себе что-то отрицательное.

Подобные исследования не раз повторялись в различных вариантах.
Австралийский профессор психологии Роберт Треветен регулярно заставляет студентов-первокурсников записывать свои сны или описывать то, что они видят в причудливых чернильных кляксах теста Роршаха.

Затем, якобы обработав принесенный ему материал, профессор под большим секретом выдает каждому студенту тот же самый «анализ личности» из 13 фраз, который использовал Стагнер, и просит высказать мнение о его достоверности.

Только после того, как при всей аудитории каждый студент заявит, что вполне удовлетворен правильностью анализа, Треветен позволяет заглянуть в бумаги друг друга. Он считает, что это отличная практическая работа для введения в курс психологии.

В одном из экспериментов, задуманных с целью проверить, до какой степени можно уверовать в «формулы Барнума», Ричард Петти и Тимоти Брок предложили испытуемым фиктивный личностный тест, а затем сообщили им фиктивные же результаты тестирования.

Так, половина испытуемых получила в свой адрес положительное утверждение, описывающее их как людей с «открытым мышлением» (то есть способных воспринять разные позиции по одной и той же проблеме), в то время как вторая половина - также положительное утверждение, но описывающее их как людей с «закрытым мышлением» (то есть таких, которые, приняв собственное решение, твердо стоят на своем).

Хотя сообщения о результатах были чисто фиктивными и распределены абсолютно произвольно, почти все испытуемые сочли, что они получили очень точную характеристику собственной личности.

И даже более того! Петти и Брок обнаружили, что «вновь обретенная личность» испытуемых повлияла на их последующее поведение.

Конкретно это заключалось в следующем. И «открытых» и «закрытых» испытуемых попросили изложить свои мнения по проблемам, каждая из которых предполагала возможность существования двух различных позиций. Те из испытуемых, которые методом случайной выборки получили утверждение, описывающее их как людей с «открытым мышлением», изложили свои мнения в пользу обеих позиций по каждой из затронутых проблем, в то время как испытуемые с «закрытым мышлением» чаще высказывали аргументы в пользу одной из позиций. Это убедительный пример того, как наши убеждения и ожидания могут творить социальную реальность.

Немаловажную роль в возникновении эффекта Барнума - и на это указывает в своих работах Элиот Аронсон - играет то, что преподносимая информация максимально персонифицирована. Ввиду присущей большинству из нас эгоцентричности мышления мы даже не отдаем себе отчета: то, что лично мне говорится обо мне, любимом, на самом деле может относиться практически к каждому человеку.

А теперь зададимся вопросом: не этими ли феноменами объясняется наша профессиональная уверенность (много раз повторил - угадал - сам поверил) и то доверие, которое оказывают нашим суждениям окружающие, тем самым подкрепляя эту уверенность. Причем это касается психологов любого звания, включая беззастенчиво примазавшихся к авторитету психологической науки корректоров кармы и снимателей порчи.

Но это и накладывает на психолога огромную ответственность. Ведь он, подобно врачу, должен соблюдать гиппократову заповедь «не навреди».
Может быть, в конце концов не так уж и важно, что кто-то из коллег проникся трансперсональными фантазиями или астрологическими бреднями. Ведь гороскопы и в самом деле порой сбываются - для тех, кто им поверит, поддавшись эффекту Барнума.

Просто умный и добрый человек не станет «грузить» потенциальных клиентов избыточной тревожностью, настраивая их на неизбежные тяготы и беды. Уж если вы верите в судьбу, так по крайней мере верьте с пользой для себя и для людей - настраивая их на позитивные свершения.

Итак, частый прием, используемый на радио – это «эффект Барнума», который заключается в том, что человек готов принимать на свой счет весьма расплывчатые утверждения, если ему говорят, что они получены в результате исследования каких-то неясных факторов, например, довольно частое начало рекламного аудиоролика: «Центр передовых технологий сообщает…» или «Мы провели исследования и выяснили» и так далее.

Специалисты Dynamic Logic попросили респондентов оценить свои ощущения от рекламы в газетах, журналах, радио, ТВ, наружной, в интернете, рекламных рассылок по электронной почте, обычных почтовых рассылок, спама и от телемаркетинга (личные контакты и телефонные звонки агентов). Респондентам предлагалось оценить свои чувства как «очень положительные», «скорее положительные», «нейтральные», «скорее отрицательные» и «очень отрицательные».

Оказалось, что для потребителя самой приятной рекламой (если такое определение вообще уместно) являются печатные объявления в газетах. К ним испытывают негативные чувства всего 6% аудитории, в то время как телемаркетинг ненавидит 93% респондентов.

Специалисты также исследовали, насколько зависит привлекательность или отторжение различных видов рекламы от степени ее навязчивости, частоты показа, продолжительности, громкости, таргетинга и кретивности. В исследовании отмечается, что ТВ- и радиоролики чрезвычайно навязчивы, но несмотря на это они все-таки более популярны, чем кратковременные форматы рекламы, которые можно быстро закрыть или пропустить (интернет, прямые почтовые рассылки, телемаркетинг).

В исследовании Dynamic Logic делается вывод, что на самом деле проблема не в навязчивости, а в креативности рекламы. Даже самая навязчивая, но талантливая реклама нравится пользователям больше, чем ненавязчивая и безвкусная. «Потребители предпочитают хороший контент и хорошую рекламу, и ненавидят плохой контент и плохую рекламу. При этом они великолепно отличают одно от другого», - говорит Джеймс Херинг (James Hering), старший вице-президент TM Interactive. Среди опрошенных пользователей 26% назвали обычные интернет-баннеры «очень привлекательными» или «скорее привлекательными», а 61% относятся к ним нейтрально. Более негативно пользователи относятся к интернет-рекламе со звуком (62,8% негативных отзывов), а также к баннерам увеличенного размера, которые располагаются по центру страницы (62,4% негативных отзывов).

Рекорд по негативным отзывам поставила видеореклама (74,6% пользователей выразили ту или иную степень негативности), а также анимация, которая перемещается по экрану (84%) и всплывающие окна (91%).

Сейлз промоушн - 1) продвижение товара, стимулирование сбыта; 2) поощрение труда торговых работников с помощью премий, подарков.

Сейлз промоушн - прямое побуждение к действиям путем информирования об экономической выгоде покупки.

Как правило, планируется для увеличения сбыта. С этой целью, помимо широкого оповещения публики в СМИ, используют витрины, специальные показы и выкладки товаров, распространение товара по образцам, купоны и марки (дающие права на льготные покупки и премии), а также лотереи, конкурсы, премии при покупке определенного количества товара и др. Можно вручать недорогие подарки на месте продажи. К сейлз промоушн целесообразно обращаться при трудностях со сбытом: большая партия товара, новый незнакомый товар, необходимость привлечь новых потребителей, продажа на новом месте. Сейлз промоушн требует предварительной оценки всех «за» и «против», так как использование купонов и скидок ведет к тому, что люди перестают покупать по обычной цене, ожидая скидок. Кроме того, мероприятия сейлз промоушн связаны с дополнительными бухгалтерскими расчетами.

Термин «пропаганда» (от лат. propaganda - распространение) имеет много определений, основными из которых являются:

1) Система деятельности, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и др. информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей;

2) Распространение в массах идеологии и политики определённых классов, партий, государств;

3) Средство манипуляции массовым сознанием^[1].

Японцы метафорично и красиво назвали пропаганду войной мыслей^[2].

Если проанализировать все вышеприведенные определения, то в структуре пропаганды можно выделить следующие элементы: адресанта, информацию, адресата и его действия, угодные адресанту и вызванные влиянием полученной информации. Представим это в схематическом виде:

 

 

Однако данная схема является упрощенной, на ней не видно как информация попадает к адресату, и на какую сферу адресата направлена информация, чтобы побудить его предпринять нужные адресанту действия. Более полная схема учитывает эти факторы и выглядит так:

 

 

 

 

В роли адресанта в системе пропаганды, как правило, выступают политический лидер, правительство или политические партии, а в странах с тоталитарной формой правления, адресантом (коммуникатором) могут быть как запрещённые политические партии, так и отдельные диссиденты. Источником информации в пропагандистской деятельности являются средства массовой информации (СМИ) и средства массовой коммуникации (СМК). Однако в некоторых случаях адресант и источник информации могут меняться местами, то есть в роли адресанта могут выступать СМИ или СМК, а в роли источника информации - политический лидер, правительство или политические партии.

Для массового сознания характерны две особенности - тенденция к упрощению и тенденция к конкретизации, что было показано ещё в начале ХХ века французским исследователем психологии масс Г. Лебоном.

«Упрощение - это выделение нескольких или единственного несложного признака для обозначения сложных явлений реальности. Конкретизация - сочетание более или менее абстрактных понятий с какими-либо конкретными привычными образами». Из двух этих особенностей образуются стереотипы. Данный термин ввел в социальные науки У. Липпман в своей работе «Общественное мнение», вышедшей в 1922 году. Липпман определил стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта.

 

Для начала хотелось бы заметить, что в ныне существующей литературе по рекламе, мифами называются некие имиджи, создаваемые рекламой для каких-либо брэндов. То есть, в большинстве случаев имеются в виду мифы, которые создает непосредственно сама реклама. Но здесь есть еще один аспект, которому, как мне кажется, не уделяется должного внимания. Это, так называемые потребительские, или человеческие мифы, которые способны серьезно влиять на восприятие информации потребителем, а, следовательно, играют в рекламе далеко не последнюю роль. Вот о них, собственно и пойдет речь.

Что такое человеческие мифы? Это различные установки и убеждения, прочно засевшие в сознании людей. Другими словами, это то, что мы сами себе придумываем (либо нам это вдалбливается в голову еще в детстве), а потом в это свято верим. Некоторые из мифов могут меняться со временем, подвергаясь влиянию моды, либо по каким-то другим причинам. Другие же остаются такими, как есть, и, скорее всего, ничего уже с этим не поделаешь - такова человеческая психология. Вот несколько примеров самых распространенных мифов:

· Самый лучший политик - это честный политик.

· Богатые люди - счастливые люди.

· Качественный товар - дорогой товар.

И так далее. Ломать существующие установки можно, но сложно. Для этого нужно тонко и очень грамотно воздействовать на потребителя в течение довольно долгого времени. Это уже стихия Public Relations, и то, PR чаще используется для коррекции общественного мнения, а не радикального его перелома. Что касается непосредственно рекламы, то в большинстве случаев не стоит «плевать против ветра». Проще и эффективнее использовать человеческие мифы в своих целях.

«Галина Бланка, Буль-буль, буль-буль» - вот она простая и эффективная формула семейного счастья и благополучия, круто замешанного на курином бульоне. Еще бы, ведь стоит только забросить этот расчудесный маленький желтый кубик в кастрюльку с супом, и обед перестает быть поводом для скандала, а муж, уплетающий за обе щеки «супчик дня» смотрит на свою супругу с бесконечной любовью и благодарностью. Это яркий пример использования в рекламе очень распространенного мифа: «умение хорошо готовить - залог семейного счастья». Кстати реклама большинства пищевых продуктов его эксплуатирует.

Для того чтобы потребительские мифы работали на рекламу, нужно определить, какие именно из них свойственны целевой группе воздействия по отношению к данному продукту. Или по отношению к сфере жизнедеятельности, с которой связан этот продукт. Потом нужно вычленить один самый подходящий и уже на его основе строить рекламную стратегию. У каждой социальной группы существуют свои мифы (у студентов - одни, у пенсионеров - другие). Поэтому очень важно правильно определить целевую группу и соответствующие ей убеждения (чтобы не говорить пенсионерам: «Не тормози! Сникерсни!»). Возьмем, к примеру, рекламу косметики. Целевая аудитория - молодые женщины, в основном - незамужние. Какой миф, прочно засевший в головах дамочек, мы можем использовать применительно к нашему продукту? Скорее всего: «Красота - залог удачной личной жизни». Отсюда уже можно отталкиваться при разработке рекламной стратегии. В общем, мифов в потребительских головах предостаточно. Самое главное - не пренебрегать ими, а заставлять работать в нужном направлении. Человеческая психология - вещь довольно сложная и зачастую очень непонятная, а стереотипы, убеждения и установки, объединенные общим названием - мифы, являются в этом бушующем море относительно устойчивыми островками, на которые можно опираться, воздействуя на потребителя.

 

[1] Социологический энциклопедический словарь. Редактор-составитель академик РАН Г.В. Осипов. М.: Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА – ИНФРА-М), 2000. С. 271.

[2] Почепцов Г. Г. Информационные войны. М.:«Рефл-бук», 2001. С. 472.