Участь у виставках і ярмарках.

Міжнародне бюро виставок визначає виставку як «показ, основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх його перспектив».

Ярмарок визначається Союзом міжнародних ярмарків як міжнародна економічна виставка зразків, котра відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів, діє у встановлений термін протягом обмеженого періоду часу в тому самому місці й на котрій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному й міжнародному масштабах.

Якщо розглядати сукупність виставок/ярмарків з погляду їхньої спеціалізації, то виділяються такі типи:

• універсальні виставки;

• багатогалузеві;

• галузеві;

• виставки споживчих товарів.

Тип виставки багато в чому визначає основний контингент її відвідувачів, характер аудиторії. Це повинно обов'язково враховуватися фірмою – учасницею виставки з позицій цілей її комунікаційної політики й маркетингової діяльності в цілому.

Правильний вибір конкретної виставки для участі в ній фірми визначає значну частку успіху в досягненні зазначених цілей. Зробити ж цей вибір досить непросто, хоча б тому, що тільки великих виставкових заходів проводиться щорічно по декілька десятків тисяч. Ефективному вирішенню даного питання сприяє ретельний аналіз із погляду інтересів і можливостей фірми.

Продакт плейсмент.

Одним із важливих інструментів маркетингових комунікацій є доброзичливе представлення фірми (або її товару) в художніх творах і зі сцени. Воно одержало визначення продакт плейсмент (від англ. product placement (РР), дослівно переводиться як «розміщення товару»), у деяких джерелах термін використовується як дослівний переклад — «інтегрування».

Так само, як і маркетинг подій, продакт плейсмент уперше розглядається нами у вигляді самостійного синтетичного засобу маркетингових комунікацій. У попередніх виданнях він подавався як один з інструментів паблік рилейшнз. Безумовно, інтегрування пов'язує з PR використання, так би мовити, «редакційного простору» художніх творів і відсутність прямих закликів споживати продукт, що просувається. Крім того, згідно з визначенням Американської маркетингової асоціації поняття «паблісіті», що вже наводилося вище, являє собою «неособисте й неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою поширення про них комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання по радіо, телебаченню або зі сцени».

Що ж дозволило на даний момент виокремити продакт плейсмент як самостійний інструмент?

Насамперед, бурхливий розвиток практики його використання, формування цілої індустрії інтегрування. На сьогоднішній день практично всі найбільші кінокомпанії та мегабренди мають у своїй організаційній структурі відділи PP.

Ще одним сектором продакт плейсмент, що швидко зростає, є комп'ютерні ігри. Непрямим підтвердженням цього є той факт, що глобальні мережеві рекламні компанії Young & Rubicam і Starcom створили підрозділи, що спеціалізуються на product placement в іграх.

На думку московського вченого Михайла Ейдинова, продакт плейсмент грунтується на таких принципах:

• Це є спільний проект товаровиробника та кинокомпании, що випускає фільм. І, виходить, він повинен бути вигідний обом сторонам.

• Продакт плейсмент не є прямою рекламою. Пряме рекламування товару в кадрі здатно вбити цю маркетингову комунікацію, засновану винятково на прин­ципах так званого BTL-впливу.

• Прийомами РР зі зрозумілих уже причин можуть користуватися тільки бренди або хоча б добре відомі торговельні марки. Невідомий товаровиробник практично не буде помічений цільовою аудиторією. А це означає, що за допомогою продакт плейсмент вирішуються проблеми, характерні для корпоративних комунікацій, у першу чергу брендингу й паблік рилейшнз.

• Комунікативний ефект продакт плейсмент значною мірою залежить від правильного вибору носія. Фільм або спектакль, в якому розміщується продукт, повинен бути орієнтований на ту ж цільову аудиторію, що й сам товар, а його художні вартості повинні відповідати очікуванням і смакам цієї аудиторії.

• Ефект впливу РР залежить від його інтеграції з інши­ми маркетинговими комунікаціями.

Три основних способи розміщення продукту в аудіовізуальних засобах (попросту говорячи, кінофільмах).

Перше – візуальний спосіб – показ самого продукту у фільмі без його згадування в тексті. У кадрі демонструється або сам товар, або логотип фірми-виробника. Зрозуміло, такий візуальний спосіб подання продукту повинен повторюватися по ходу фільму кілька разів. Визначення кількості таких показів будується на принципах, близьких до принципів ме діапланування. При цьому сам продукт може бути або побічно інтегрований у сюжет, або послуговувати тлом, що присутнє і що запам'ятовується.

Друге – звукове подання продукту. У цьому випадку товар може не бути показано в кадрі, але регулярно згадуватися в діалогах і монологах героїв. Небезпека такого способу розміщення продукту полягає в тому, що тут дуже просто перейти на пряму рекламу.

Третій спосіб розміщення продукту – інтеграція його в сюжетну тканину засобу реклами. Це найбільш вигідний, потужний і найдієвіший спосіб продакт плейсмент. Не помітити включену в драматургічну колізію торговельну марку неможливо. Але й у цьому випадку продакт плейсмент у жодному разі не повинен перетворюватися на пряму рекламу.