При контррекламе проводится сравнение обвинения с эталоном (объектом, действием), который непременно знаком (возможно, через эмоции, даже боль) обвиняющему и/или Клиентам. То есть обвиняющий и публика «подставляется» в позицию компетентного судьи...
Усиление-1. Обвиняемым в качестве эталона приводится яркое, страшное событие, в сравнении с которым обвинение выглядит неубедительно. Ибо внимание Клиентов уже переключено на событие-эталон.
Усиление-2. Для получения эффекта новизны эталон может быть развернут в цепь отдельных действий. Если эталона-события нет, то он предварительно нарабатывается связкой ярких примеров.
Усиление-3. В качестве эталона приводится гамма событий, однотипных обвинению, в сравнении с которыми обвинение теряет свою остроту. (По сходному поводу Паркинсон предложил термин: «запопугаить обсуждение»).
Усиление-4. Приводится настолько общий эталон, что включает в себя обвинение, как ничтожно малую часть;
Усиление-5. В сравнении с названным эталоном, обвинять далее просто невыгодно, глупо или даже абсурдно.
ПРИМЕР 197. Из ответа певицы Ирины Архиповой на вопрос, почему она не проводит отдых за рубежом: «Публика в Осташкове удивительная. Местные жители на редкость благодарны и отзывчивы. Кроме того, на лето съезжается неимущая интеллигенция - московская, питерская, из других городов, которой Канарские острова не по карману, а в Осташкове, поверьте, можно отдохнуть не хуже.
- А Вы на Канары не хотите?
- А мне на Канарах корзину черники не подарят. А в Осташкове... После концерта вышла из публики какая-то девушка и поставила мне на сцену корзину с черникой».
Тюрина Г., Ирина Архипова «Корзину черники на Канарах не подарят», газета «Московский комсомолец», от 14.08.1994 г.
ПРИМЕР 198. «Ужас России в том, что человечество прекрасно обходится без нее. Вот уже 75 лет они нормально живут без нашей нефти, без нашего леса. Однажды я был в Японии и в разговоре с премьер министром, по собственной инициативе, сказал нечто невразумительное, что мол, мы вам можем продавать нефть. Он удивленно посмотрел на меня и сказал: «Зачем? Все договоры до 2000 года уже заключены». А у нас все кричат, что мы не дадим никому нашего Енисея. Да кто его возьмет? В США, к примеру, четыреста миллиардов иностранной собственности. «Рокфеллер-Центр» в Нью-Йорке принадлежит японцам, голландцы и шведы закупили все, что могли, ну и что в этом плохого?»
Ткачепко А., Виталий Коротич: «Следующий президент должен прыгнуть не только выше головы, но и через поколение», еженедельник «Супермен», 1993 г., N11, с. 4.
ПРИМЕР 199. «Бытующая иногда версия, что иностранные охотники уничтожат животный мир в странах СНГ - не более чем плод воспаленного воображения. Гораздо большей проблемой остается отечественное браконьерство - широкомасштабное, безжалостное, да к тому же не дающее ни копейки ни охотничьим хозяйствам, ни казне. Кстати, именно по этой причине у организаторов туров для иностранцев бывает немало мороки с выбором места охоты. Например, на Таймыре надо сделать так, чтобы турист не увидел и не услышал, как работают промысловики. Ведь разволнуется. Такие деньги за лицензию платил, а тут сотнями, ради мяса, оленей из ружья косят».
Фролова О., Охота на доллары, журнал «Деловые люди», сентябрь 1992 г., с. 85.
ПРИМЕР 200. Журналист спрашивает С.Н. Федорова, а была ли необходимость ему выходить на операцию через 3 дня после автокатастрофы и оперировать, имея переломы ноги и руки...
Ответ: «А что заставило парализованного Франклина Рузвельта по пожарной лестнице карабкаться на третий этаж, чтобы попасть на встречу с избирателями? Это же исторический факт. Гордый человек Рузвельт не хотел, чтобы люди видели его слабость. И я гордый человек».
Ванденко А., «Да, бизнесмен, но вынужденный» (интервью с С.Н. Федоровым), еженедльник «Собеседник», 1994 г., N 47, с. 15.
ПРИМЕР 201. «- Вы работаете с совершенно разными политическими лидерами, но не кажется ли Вам циничным, не разделяя убеждение клиента, помогать ему приходить к власти, работать на его победу?».
- Я не занимаюсь политикой за него. Я помогаю ему донести его правду до тех людей, которые нужны ему. Политика - это не борьба правых с неправыми, это не борьба вселенского добра со злом. Это лишь соревнование разных групп людей между собой. Для меня Ваш вопрос звучит как вопрос к хирургу, правильно ли хирургу-коммунисту лечить демократа. Это безумный вопрос».
Сорокина Е.. Сколько стоит стать политиком (интервью с Е. Островским), газета «Московский комсомолец» от 21.10.1993 г.
ПРИМЕР 202. «Откровенно говоря, претензий к конкурсу «Miss bjust» может быть масса. Самая первая - не лучше ли эти деньги отдать бедным. Вторая - раздевать женщину безнравственно.
Что могут сказать организаторы в свое оправдание? «В человеке все должно быть прекрасно», а в женщине особенно. Грудь - законный предмет гордости, зачем же ее скрывать? Во-вторых, конкурс - это хороший способ заработать себе на жизнь, причем сразу и много. В-третьих, понятия о нравственности в нашей стране уже давно не существует, и давайте уже, наконец, полностью освободимся от дурацких комплексов. А в-четвертых, пятых, шестых и десятых, все равно завтра конец света».
Каневская И., Приготовьте Ваш бюст!, газета «С'АЛ-сегодня» (г. Рига), от 16.05.1992 г.
ПРИМЕР 203. (Каиков И.К.) «Старушка,-украла жестяной чайник, стоимостью дешевле пятидесяти копеек. Она... подлежала суду присяжных. По наряду ли, или так, по прихоти, защитником старушки выступил Плевако. Прокурор решил заранее парализовать влияние защитительной речи Плевако и сам высказал все, что можно было сказать в защиту старушки: бедная старушка, горькая нужда, кража незначительная, подсудимая вызывает не негодование, а только жалость. Но собственность священна, и все наше гражданское благоустройство держится на собственности; если мы позволим людям потрясать ее, страна погибнет.
Поднялся Плевако: «Много бед, много испытаний пришлось претерпеть России за ее больше чем тысячелетнее существование. Печенеги терзали ее, половцы, татары, поляки. Двунадесять языков обрушились на нее, взяли Москву. Все вытерпела, все преодолела Россия, только крепла и росла от испытаний. Но теперь, теперь... Старушка украла старый чайник, ценою в 30 копеек. Это уж Россия не выдержит, от этого погибнет безвозвратно». Старушку оправдали.
Вересаев В.В., Сочинения, том 4, М., 1948 г., с.447.
РЕЗЮМЕ
1. Целесообразно формировать «авариеустойчивый» имидж до того, как случатся события, «снижающие» его.
2. В случае снижения имиджа, как правило, наиболее эффективны формулы КОНТРРЕКЛАМЫ:
- КЛИЕНТ-ПОБЕДИТЕЛЬ благодаря ГЕРОЮ;
- ГЕРОЙ + КЛИЕНТ имеют общих Противников. Или, образно: «Мы
дружим против них!»;
- КЛИЕНТ-НАБЛЮДАТЕЛЬ БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ ГЕРОЯ;
- ГЕРОЙ + КЛИЕНТ БРОСАЮТ ОБВИНЯЮЩЕМУ ВЫЗОВ или
ГЕРОЙ САМ БРОСАЕТ ОБВИНЯЮЩЕМУ ВЫЗОВ - ГЕРОЕМ и/или КЛИЕНТОМ ОБНАЖАЕТСЯ ПОЗИЦИЯ
ОБВИНЯЮЩЕГО.
3. Для усиления контррекламы применяется сравнение с управляемым эталоном так, что обвиняющий и/или Клиенты «подставляются» в позицию компетентного Наблюдателя, Судьи. Эталоном могут быть: яркое или страшное событие, гамма однотипных событий и т.п.
ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ:
ЗАДАЧА 119. (Мурашковский Ю.С., «ТРИЗ-ШАНС») После убийства Леннона его популярность и авторитет резко возросли. Ему стали приписывать большую часть достижений группы «Битлз». Что говорить по этому поводу на пресс-конференциях его другу и, частично, конкуренту Полу Маккартни?
ЗАДАЧА 120. Почему, нечаянно попав по пальцу молотком, можно немного заглушить боль, если трясти руку?
ЗАДАЧА 121. В начале 80-х годов студенты, не имевшие привычки брать билеты в электричках и даже, проникая в поезда дальнего следования, при проверке, втянувшись в препирательства с контролерами, предлагали спеть им свою самую любимую песню. Если она понравится контролерам -студенты едут дальше, не понравится - послушно вылезают на ближайшей остановке... Какую песню пели студенты?
ЗАДАЧА 122. В ответ на распространяемые одно время в прессе заявления, что радиотелефоны способствуют возникновению рака мозга, сотрудники российского представительства фирмы «Моторола» отвечали: «Да, рак мозга можно получить...? Продолжите ответ.
ЗАДАЧА 123. Поэтесса Юнна Мориц отдыхает в Грузии. Заказывает стакан вина. Там плавают мухи. Юнна жалуется торговцу-грузину. Грузин восклицает:...! Что - по смыслу - он восклицает?
ЗАДАЧА 124. (Трифонов Д.Н., «ТРИЗ-ШАНС»), Марк Твен, «Янки при дворе короля Артура». Янки занялся гигиеной VI-го века. И сделал из странствующих рыцарей сэндвичмэнов: они несли щиты со слоганами: «Все примадонны моются этим мылом». В демонстрацию чудесных свойств мыла входил отлов ближайшего отшельника и его помыв. Но одному рыцарю не повезло - отшельник умер. Это фиаско! К тому же у янки весьма напряженные отношения с Церковью. Наверняка отшельника занесут в святые мученики. Что же предложил настоящий янки?
ЗАДАЧА 125. Метео- и радиоприборы, устанавливаемые в США на ветвях деревьев, часто становились жертвами любопытных мальчишек. Проверено: разъясняющие и запрещающие таблички, лекции в школах - не помогают. Как быть?
ЗАДАЧА 126. Проведите профессиональное обсуждение и наметьте план первоочередных действий в соответствии с задачей: «В школах и институтах пора уже ввести особый предмет - «техника религиозной безопасности». Может быть, в этом случае меньше судеб будет сломано при прыжке из царства атеистической необходимости в царство религиозного плюрализма». Андрей Кураев. диакон философско-богословского факультета Российского православного университета, журнал «Огонек» 1994 г., N 19-20.
ЗАДАЧА 127. Какие «контррекламные» ходы заложены в эту книгу?
ЗАДАЧА 128. (Проняк Ольга, г. Ставрополь) Офис нашей инвестиционной фирмы находится на одном этаже с финансовой компанией, президент которой не так давно исчез с очень крупной суммой денег, В беседах с нашими сотрудниками, посетители практически всегда спрашивают: «Ну, а Вы когда?..» Что делать, как отвечать?
ЗАДАЧА 129. «Некий помещик вошел в сделку с крестьянами. Он уступил им часть своей земли, которая клином входила в их владения, за то, что они проложили удобную дорогу от его усадьбы до шоссе. Сделка эта, однако же, юридически не была оформлена, и, когда помещик умер, ее наследник отказался ее признать и снова отобрал у мужиков землю. В ответ на это крестьяне взбунтовались, подожгли усадьбу, порезали скот. Бунтовщиков схватили и предали суду. Случилось так, что в имении неподалеку гостил адвокат Ф.Н. Плевако, и он взялся защищать мужиков. На состоявшемся процессе прокурор, стараясь не упасть в грязь лицом перед своим знаменитым оппонентом, метал громы и молнии. А Плевако отмалчивался и даже не задавал свидетелям вопросов, не допрашивал он и самих подсудимых. Но вот наступил его черед, и он обратился к присяжным из местных помещиков: «Я не согласен с господином прокурором и нахожу, что он требует чрезвычайно мягких приговоров». Что далее сказал адвокат, учитывая, что суд вынес оправдательный приговор?
ЗАДАЧА 130. Одно из типовых обвинений в адрес рекламы и PR - это манипулирование, навязывание Клиенту чуждых ему мнений и действий. Постарайтесь найти убедительные контрдоводы и облечь их в эффектную форму. Как ориентир, можно иметь в виду ответы профессионалов, приведенных в изданиях:
Б. Кортлэнд, А. Уилльям. Современная реклама, Тольятти, «Издательскй Дом Довгань», 1995 г. с. 47-48 и М. Эриксон, Мой голос останется с вами, СПб. «Петербург-XXI век», 1995 г., с. 210-211.
