ЗАДАЧА 66. Почему торговцы на восточном базаре стремятся, чтобы покупатель непременно взял их товар в руку?
ЗАДАЧИ 67-71. Определите тип PR-композиции в каждом примере: «Пьянчужки г. Великий Устюг нашли верный способ не попадать и, соответственно, не платить за услуги медвытрезвителя. Еще трезвыми они кладут в карман пустую бутылку из-под какого-либо ядовитого вещества. Милиция, обнаружив у своего клиента смертоносный флакон и, несмотря на то, что от него разит, отвозит его в больницу, где на койку пока укладывают бесплатно».
Еженедельник «Собеседник» 1992 г.. N 24, с.2. -
Я работаю Кладовщиком на складе. В мои обязанности входит выдача канцелярских принадлежностей сотрудникам через окошечко в коридоре. Догадаться, когда к окошку подходят люди, было трудно, поэтому я установил на стойке звонок и прикрепил записку: «Если вам что-то нужно, позвоните». К несчастью, некоторые сотрудники звонили даже тогда, когда я был на месте. Тогда я убрал звонок, а записку оставил. Но теперь даже находясь в дальнем конце склада, я знаю, когда требуется моя помощь. Мне слышны возгласы: «Эй! А где же звонок?»
П.Додсворт, журнал «Ридерз Дайджест», 1993 г., N 10, с.16.
Врач велел пациентке высунуть язык. - Но, доктор. Вы так ни разу и не взглянули на мой язык! - Больная, мне нужно было. Чтобы вы помолчали, пока я выписывал этот рецепт!
«Свидетелями совершенно невероятной для наших дней сцены стали в минувшую среду жители Мартеновской улицы, что недалеко от метро «Новогиреево». Возле дома 9/13, где расположен магазин издательства «Терра», собралась громадная толпа - не менее тысячи человек. Причиной сумятицы стал автор неувядаемой «Кровавой плахи» и печатающегося ныне в «Московском комсомольце» исторического детектива «Гений сыска» Валентин Лавров. Он встречался с читателями только что вышедшего исторического романа «Катастрофа», где в совершенно неожиданной трактовке даны Ленин, Троцкий, Крупская, Гитлер, Сталин. Герой романа - Иван Бунин. Прорвавшиеся в магазин приобретали по пять-десять экземпляров: «для родственников, «для отдела», и пр. Магазин закончил свою работу на два часа позже обычного. Тем, кто в магазин не успел попасть, Лавров сообщил, что он ждет своих читателей в среду, 19 октября, О 17.00 в конференц-зале (на 2-м этаже) на новом Арбате. Вечер посвящен дню рождения И.А. Бунина. Здесь же можно уже сегодня купить «Катастрофу». Кроме того, она продается в книжном магазине на Мясницкой (бывшей Кирова), дом 6, второй этаж, отдел «Терра». «Катастрофу» берут с бою, газета «Московский комсомолец» от 14.10. 1994 г.
«Я буквально с ног валюсь, не сплю уже третьи сутки», - огорченно вздыхает Николай Власов, молодой директор молодой фирмы «Астрой», ставшей жертвой шквала телефонных звонков, обрушившихся на него после публикации рекламного объявления в нашем еженедельнике с ошибочно указанным номером телефона. - Звонят непрерывно, днем и ночью – у многих странное представление о времени и правилах хорошего тона. Но больше всего меня потряс... рекламный эффект «АиФ»! По мне словно каток проехал... Теперь-то, я на собственной, что называется, шкуре, узнал, чего стоит реклама в «Аргументах»! Потрясающе! Она способна отнять покой и сон, но она может сделать и кучу «бабок». Но я не в претензии - в конце концов понял, что чего стоит.
ОТ РЕДАКЦИИ. Мы приносим свои извинения Николаю Власову за неудобства из-за ошибки, которая, кстати, произошла не по вине наших сотрудников».
Реклама в «АиФ» может нокаутировать Любого, еженедельник «Аргументы и факты», 1993 г., N 47.
ЗАДАЧА 72. Дайте профессиональный комментарий: почему эстрадные исполнители добиваются, чтобы на их концертах публика им подпевала, хлопала, раскачивалась и т.п.?
ЗАДАЧА 73. Чтобы заставить проснуться пианиста и композитора Артура Рубинштейна, жена брала на фортепьяно аккорд. Назовите - пусть своими словами - тип аккорда.
ЗАДАЧА 74. Дорожная полиция во французском городе Сен-Пьер-Лафель обязывает водителей, нарушивших правила движения, смотреть кинокадры, снятые на месте последней дорожной катастрофы. Эта мера оказалась действеннее, чем обычный штраф. Почему?
(Журнал «Знание-сила», 1990 г., N3).
ЗАДАЧА 75. Писатель Д. Хармс говорил: «Телефон у меня простой - 32-08. Запомнить легко: тридцать два зуба и восемь пальцев». Факт: после этого люди запоминали этот номер хорошо. Объясните - почему?
ЗАДАЧА 76. (Вдовушкин В.Н.) В застойное время на одном из предприятий рабочие выносили детали через проходную. Начальник охраны разместился в помещении над проходной с биноклем и телефоном - так он сообщал подчиненным обыскать тех рабочих, кто поправлял что-то под пальто на подходе к проходной... И почти всегда его указание приносило «улов». На каком эффекте были основаны действия начальника?
ЗАДАЧА 77. При постановке «Бани» В. Маяковского репертком потребовал убрать лозунг, вывешенный в зале: «Всех бюрократов выпарить рой - не хватит ни бань, ни мыла вам. А еще бюрократам помогает перо критиков вроде Ермилова!». Ермилов - официальный критик. В. Маяковский убирать лозунг не хотел. Но режиссер спектакля В.Э. Мейерхольд предложил выход из положения. Какой?
ЗАДАЧА 78. Остап Бендер устраивается на пароход «Скрябин» художником.
- Но со мной еще мальчик, ассистент... шустрый. Привык к спартанской обстановке.
- Вот это ваш мальчик? - спросил завхоз подозрительно. (Его подозрительность небеспочвенна: мальчиком ему был представлен великовозрастный Ипполит Матвеевич). Однако Бендер выигрывает у завхоза словесный поединок:
- Мальчик, - сказал Остап, - разве плох? Кто скажет что это девочка, пусть первый бросит в меня камень! Какой прием PR-композиции применил Остап Бендер?
ЗАДАЧА 79. Объясните, почему именно так рекомендуется поступать при тренировке щенков:
- учить щенка лучше на голодный желудок;
- когда учат его приходить на зов - стараются уходить (а не приближаться к щенку);
- поощряют щенка только за выполненные действия, а не «за старание», которое он прилагает;
- когда собака начнет подходить на зов, начинают чередовать поощрения: то кусочек колбасы, то просто поглаживание...
ЗАДАЧА 80. Согласно классическим канонам, PR - искусство компромисса. Как - в связи с этим, можно прокомментировать утверждение: «Специалист в области PR должен уметь, как создавать противоречия, так и разрешать их»? Верно или нет это утверждение?
ЗАДАЧА 81. Есть опасность - обходительный посетитель может «очаровать» бизнесмена так, что тот подпишет невыгодный для себя контракт. Предложите гамму контрприемов.
Практическое приложение 7
ПРИНЦИП ЛОТЕРЕИ/КОНКУРСА (фрагмент)
© Лалин С.В., Викентьев И.Л., Модестов С.Ю., Соколовы А.Б и Г.Б. 1992 г.
Побережье Австралии. Город Дарвин. Прекрасный морской пляж, весь покрытый... банками из-под пива. Убрать огромное количество банок - нереально. Призывы администрации пляжа «не сорить» - не помогают. Как быть?
Сотрудники автомобильного концерна плохо посещают профсоюзные собрания после работы. Можно перенести собрания на рабочее время, но тогда упадет выработка. Как обеспечить посещаемость собраний без большого ущерба?..
На первый взгляд эти две задачи никак не связаны. Но общее есть: и в первом, и во втором примерах у администрации не хватает средств для стимулирования людей. Налицо противоречие: нужно добиться от людей выполнения какого-либо действия, но средств для этого явно не хватает.
1. ФОРМУЛИРОВКА ПРИНЦИПА ЛОТЕРЕИ/КОНКУРСА
Противоречие: необходимо увеличить вероятность ненасильственного выполнения человеком (или группой) требуемого действия, но ресурсы для персонального стимулирования невелики, исчерпаны или запрещены. (Заметим, что именно недостаток «персонального стимулирования» объясняет значительное количество лотерей в пользу голодающих, бедных, бездомных).
Типовое решение: применяется «Принцип лотереи/конкурса» - соревнование конкурентов за один (или несколько) призов, причем его обладатель выбирается в соответствии с оговоренным заранее критерием. (То есть, здесь используется Ст: желание соревноваться и побеждать.)
ПРИМЕР 115. На одном из искусственных водоемов Австралии в один из воскресных дней собралось около 15-й тысяч человек с рыболовными снастями. Дело в том, что компания по производству рыболовных принадлежностей объявила, что в воду озера выпущена особо помеченная рыба. Поймавшему ее рыболову присуждался приз 50 000 $. Рыбакам, отловившим за день 10 000 рыб, так и не удалось поймать «золотую рыбку». А компания, продавшая огромное количество удочек и спинингов, хорошо заработала за одно воскресенье.
Газета «Советская Россия» от 06.08.1989 г.
Перечислим последовательность шагов для реализации приема, иллюстрируя их примерами:
1.1. Определить действие, вероятность выполнения которого следует увеличить.
1.2. Назначить приз(ы), ценность которого значительно выше, чем затраты человека на действие по п.1.
Скажем, в предыдущем примере затраты на рыболовные снасти и день рыбалки намного меньше, чем сумма приза - 50 000 $. Обычно в качестве приза используют: материальные ценности, деньги, льготы или услуги, а также сам факт широкого признания победы в конкурсе.
ПРИМЕР 116. Руководители концерна стали жаловаться шефу Курту-Керберу, что сотрудники плохо посещают профсоюзные собрания после работы, и предложили перенести их на рабочее время. Кербер запретил это делать и пообещал, что впредь с посещением собраний проблем не будет. И действительно, с тех пор проблем не было, потому, что после каждого собрания один из участников по лотерее получал фольксваген. На первый взгляд это расточительное чудачество. На самом деле легко подсчитать, что потери от собрания в рабочее время будут намного больше, чем стоимость одного фольксвагена.
Журнал «Химия и жить», 1989 г., N б. с. 13.
1.3. Определить круг потенциальных конкурентов за приз. Если конкурентов нет - ввести их. При этом конкуренты должны обладать приблизительно равными „исходными возможностями. В противном случае, их следует развести по «весовым категориям», типа: «любители, юниоры, профессионалы». ' Если конкуренты есть - увеличить их число и возможность активно влиять на получение приза. Чем сильнее, многообразнее и за меньшее время конкуренты смогут влиять на борьбу -тем острее их конкуренция. Так, в ПРИМЕРЕ 115 лотерея была объявлена, скажем, не на номер приобретенной удочки, а на сам факт поимки помеченной рыбки - это давало возможность каждому рыболову активно влиять на свой результат.
ПРИМЕР 117. Как же освободить пляж г.Дарвина (Австралия) от пустых банок из-под пива?. Ведь призывы администрации не сорить не помогали, и найти уборщика на сезонную работу тоже не получалось. Нужен конкурс. Какой именно? Исходя из имеющихся ресурсов - была объявлена регата на суденышках из пустых банок. Победитель регаты получал приз.
И банки из-под пива с пляжа исчезли... Более того - и это очень важно для рекламных кампаний - возникла традиция подобных соревнований. А где соревнования - там новая продажа товаров. Как видим, убирание мусора тоже можно сделать весьма прибыльным. Позже аналогичное решение - только с бочками из-под бензина, засоряющими поселки и леса - стало использоваться и в штате Аляска. Заметим, что в общем случае - конкурент - не обязательно... человек! Это может быть некая «копия» человека, некий заданный эталон или иной объект, способный выполнять функцию конкурента.
ПРИМЕР 118. Для охраны стройплощадки у гостиницы «Метрополь» в Москве финская фирма предлагала сторожу-москвичу выгодный контракт. Однако, сторож вынужден был «конкурировать» с электронным прибором. Согласно контракту, во время дежурства полагалось обходить по периметру стройплощадку и нажимать на контрольные кнопки. Если через определенное время нажатия не было -раздавался сигнал тревоги. (Характерно, несмотря на высокую оплату, фирма далеко не сразу нашла желающих на работу).
г) Назначить критерий (критерии) отбора выигравшего приз:
- случайный;
- периодический (например, каждый 13-ый Клиент обслуживается фирмой
бесплатно);
- по достигнутому результату в ходе борьбы или сопоставления с неким эталоном (например: «Все Георгии переходят в следующий тур лотереи»); Назначение плохо продуманного критерия лотереи может повредить ее организаторам.
ПРИМЕР 119. В американском г. Канзас-Сити открылась большая прачечная. В рекламных целях ее владелец дал в газетах объявление, что бесплатно обслужит первого клиента - мужчину. В день открытия у дверей уже дежурил первый клиент. Им оказался директор школы-интерната с бельем всех своих 1228 учеников...
Правильный критерий, например, мог быть таким: бесплатно обслужим мужчину, позаботившегося о чистоте белья для своей семьи.
