Начнем с образного примера: словом «музыкант» называют девушку после педучилища, аккомпанирующую физзарядке в детсаду; человека, подрабатывающего музыкой на свадьбах, и профессора консерватории. Да, термин «музыкант» один, но насколько отличается профессиональный уровень каждого.
Также и в PUBLIC RELATIONS: под единым термином скрываются работы по составлению пресс-релиза и проектирование международных акций влияния.
Подобный подход - деление изучаемых объектом на качественные уровни - применил основатель ТРИЗ Г.С. Альтшуллер (р. 1926 г.). Приведем его классификацию технических изобретений. Для изобретения использован:
1-ый уровень: известный объект без выбора или почти без выбора; 2-ой уровень: выбран объект из нескольких или сделаны небольшие изменения исходного объекта; 3-ий уровень: исходный объект меняется сильно; 4-ый уровень: исходный объект меняется полностью; 5-ый уровень: изменена вся техническая система, куда входил исходный объект или сделано научное открытие.
Альтшуллер Г.С., Творчество как точная наука, М., «Советское радио», 1979 г., с. 14-1 К.
После публикации подобного деления изобретений на уровни, многие изобретатели и научные работники испытали подобие шока: оказывается, на безделицы 1-го и 2-го уровней, которыми они столь гордились, приходились более 90 % изобретений, что и творчеством назвать можно с натяжкой. А на действительно Изобретения 4-го и 5-го - «прорывного» уровня - приходились доли процента.
Как показывает статистика, что хотя по мере развития техники число простых изобретений нарастает, но долговременное развитие техники определяют решения именно 4-го и 5-го уровней...
И еще, может быть наиболее важное из этой истории для нас. Разрабатывать методики стратегически целесообразнее на примерах высших уровней рекламы и PR, а не на низших, растиражированных (хотя последнее и проще).
Поэтому в учебно-методических целях выделим и рассмотрим уровни PR-работы.
Таблица 2
| 1-ый уровень: | Клиент ознакомлен с некой информацией, но нет оснований считать, что он ее запомнил, а его эмоциональная оценка этой информации произвольна (т.е. неуправляема, случайна). В то же время, при повторном знакомстве с этой информацией есть основания считать, что Клиент отнесется к ней как к узнаваемой, минимально знакомой. Или в виде формулы: ИНФОРМАЦИЯ |
| 2-ой уровень: | Клиент ознакомлен с некой информацией и, вероятно, разделяет данную ей оценку; скорее всего запомнит ее, чем не запомнит. Формула: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ (ОЦЕНКА) |
| 3-ий уровень: | Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов транслировать, например, пересказывать ее. И не возражает действовать аналогично другим Клиентам. Известно из практики: человек не всегда осознает, что PR-акция именно так и была спроектирована, чтобы об объекте акции долго не смолкали разговоры... Часто решения 3-го и 4-го уровня обеспечиваются за счет воспитания подрастающего поколения, трансляции культурной традиции. Скажем, мы воспитаны есть картошку и пить кофе, естественно, не помня тех «рекламных кампаний», которыми сопровождачся выход этих продуктов на рынок Европы. Формула: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ + ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ |
| ПРИМЕР 6. Вот отрывок статьи о Фестивале рекламы осенью 1994 г. в Москве: «Когда стенд пустой, то по контрасту с ярко-попугаечными соседними стендами (а таких было большинство), в него тоже «проваливаешься» взглядом и невольно (!) обращаешь на него внимание. Лаконичнее всех сработала московская фирма «ЧЕНИ». Ее стенд был... пуст и лишь на стене - старинно-солидные двери с хорошо читаемыми табличками: «Отдел управления кризисами», «Отдел аномальных явлений», «Отдел народного творчества» и т.п. Это останавливало. Люди взирали на стенд с удивлением... Но... За ними тоже наблюдали. Сзади. Потому что стендисты «ЧЕНИ» работали на проходе в толпе. Наиболее интересным, с их точки зрения, потенциальным Клиентам предлагалось сфотографироваться. Бесплатно. Фото из «Полароида» - тут же. И люди, улыбаясь, уносили нежданную фотографию и прайс-лист. Да, еще один момент: фотография производилась под товарным знаком фирмы «ЧЕНИ». Викентьев И.Л., Выставка и фестиваль рекламы в Москве, бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1995г., N II, с.7 | |
| 4-ый уровень: | Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов транслировать (например, пересказывать) и даже отстаивать действием, поступаясь иными предложениями и благами. Весьма вероятно, что Клиент не представляет себе иного варианта, т.е. его представления носят доминантный характер - см. Главы 3 и 4. Формула: БЕЗДУМНАЯ ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ Лучшими мастерами в управлении людьми на этом уровне должны быть по праву названы религиозные деятели (различных конфессий), ибо они работают с человеческим сознанием и подсознанием уже тысячелетия. С другой стороны, подобное воздействие на человека почти всегда связано с нарушением моральных и правовых норм, отнимает у человека свободу выбора. Поэтому использование решений этого уровня почти всегда принципиально ограничено. |
РЕЗЮМЕ:
1. Рекламные ходы и PR-изобретения можно отнести к различным уровням. Этих уровней четыре:
1-ый уровень: ИНФОРМАЦИЯ (Клиент ознакомлен с некой информацией).
2-ой уровень: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ОЦЕНКА (Клиент ознакомлен с некой информацией и разделяет заданную оценку).
3-ий уровень: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ + ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ (Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов пересказывать ее другим Клиентам).
4-ый уровень: БЕЗДУМНАЯ ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ (Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов пересказывать ее и даже отстаивать действием).
2. Не менее 95% рекламы и PR-акций не превосходят 1-ый качественный уровень. Поэтому заниматься теорией PR целесообразно, изучая весьма редкие решения 2-го и 3-го уровня.
3. В грамотно спроектированной рекламной кампании можно обнаружить «ходы» различного уровня.
4. Важно, при необходимости, уметь «переводить» прямую рекламу в хорошо запоминаемые и охотно пересказываемые Клиентами PR-акции 2-го и 3-го уровней - см. Главы 9 и 10. Следует помнить: наиболее эффективная и действенная PR-акция может и не замечаться Клиентом, ибо она «сделана» из его мыслей, образов, привычек...
