Целью применения метода является поиск объяснений, а не их проверка. Например, для выяснения того, что плохо, а что – хорошо для работы в торговле, исследуются несколько худших и нескольких лучших продавцов. Аналогично рассматриваются характеристики фирм, территорий.
Особенности метода:
q выбор случаев для анализа зависит от отношения исследователя;
q направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации;
q результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного.
Метод применим в следующих ситуациях:
q при резких изменениях маркетинговой ситуации, например, при выходе на новый рынок, при появлении нового конкурента;
q при исследовании хода некоторого процесса;
q при поиске объяснений происходящих явлений.
Фокусные группы[5]
Возникновение и эволюция этого метода описаны в [27]. Несколько людей (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение ведущий[6]. Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда требовалось:
q сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать;
q получить информацию для структурирования анкет;
q получить впечатление об общей концепции нового товара.
Правила организации фокусных групп.
q Оптимальный размер группы – 8…12 чел. При меньшем количестве лидерство берет один из участников, при большем – приходится долго ждать слова.
q Состав группы должен быть однородным, иначе «большие люди» подавляют остальных членов группы. Перед собранием проводится интервью с потенциальными участниками. Если человек уже участвовал в подобном обсуждении, он скорее всего поведет себя как эксперт, что нежелательно. Родственники и друзья часто начинают говорить друг с другом о своих общих проблемах.
q Для обсуждения различных мнений организуются различные группы. Их число может быть от 4 до 12. Очень хорошо, если идеи, выработанные одной группой, передаются для обсуждения в другую.
q Время обсуждения должно составлять 1,5…2 часа.
q Место проведения может быть любым.
q Главная роль принадлежит ведущему. Он информирует участников о цели обсуждения и фиксирует ход дискуссии. Ведущий должен:
q понимать проблему; знать, чтó требуется получить от обсуждения;
q быть знакомым с членами группы;
q вести обсуждение так, чтобы происходило взаимодействие между членами группы, а не интервью. Участники должны высказывать мнения друг другу, а не ведущему;
q При обсуждении продукта для промышленного применения задача усложняется. Если все мы в той или иной степени являемся покупателями потребительских товаров, то в данном случае
q от участников требуется большой опыт работы;
q как правило, все участники обсуждения знают гораздо больше, чем ведущий.
Положительные стороны метода:
q идеи рождаются как бы «из воздуха»;
q происходит «жонглирование идеями». Один бросает мысль, другой ее развивает и т. д.;
q многие чувствуют себя более свободно в группе, чем при интервью. Здесь можно бросить идею и не заботиться о ее обосновании.
Отрицательные стороны метода:
q легко организовать такое обсуждение, но его трудно вести и интерпретировать результаты;
q в принципе не исключено наблюдение за ходом обсуждения с помощью видео- и звукозаписывающей аппаратуры (кстати, оно может принести большую пользу для фиксации предлагаемых мыслей). Но наличие такой возможности может сковывать участников.
q основная проблема при использовании данного метода – выбор ведущего[7].
