Система управления маркетингом на предприятии

Определить структуру управления маркетингом-значит установить отд элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Выделяют следующие структуры: а)функциональная стр-ра управления (наиболее часто используемая, в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы, наиболее проста, однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность снижается) б)товарная структура управления (первостепенное значение придается управлению товарным производством, требует значительно больших затрат на управление маркетингом, однако затраты вполне оправданы) в)региональная стр-ра (предполагает создании сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географ регионах, дает аозможность фирме устанавливать тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, фирма при этом создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, удолетворяющие их потребности. Г) матричная стр-ра (главная особенность-она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель, при значительном числе маркетинговых программ эта стр-ра становится неэффективной, возникает дублирование функций управления при реализации отдельных маркетинговых программ).

Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге

Стратег.пл-ние – фундамент для остальных видов пл-я в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии пр-тия, затем устанавливаются более конкретные цели (для этого собирается вся необх.инф-я). Проведение SWOT-анализа позволяет проанализ-ть сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для пр-тия. Затем высшее рук-во решает, какими видами д-ти и товарами следует заниматься. А на уровне структ.подразд-й, отвечающих за отд.товар или вид д-ти разрабатываются подробные маркетинговые и др.планы. Таким образом, маркетинговое пл-ние осущ-ся на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные товары/виды д-ти/рынки.

Этапы пл-ния:

Анализ – среды, положения дел на пр-тии. Цель – выявление возможностей и избежание угроз, а также обеспечение последующих этапов пл-ния необх.инф-цией.

Планирование. Компания решает, какие действие ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое пл-ние включает опр-ние маркетинговых стратегий, которые помогут пр-тию достичь стратегич.целей. В центре внимания находится пл-ние маркетинга, товара или марки.

Реализация. Претворение стратегич.планов в жизнь, в рез-те чего достигаются цели. Контроль. Анализ и оценка результатов выполнения планов и связанной с этим деят-ти, а также принятие корректирующих мер для достижения поставленных целей. Анализ прпедоставляет инф-ю и оценку, необходимые для других сфер д-ти.

Общая стратегия пр-тия и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. М-г играет важную роль в некоторых областях стратегич.пл-ния предприятия: 1) обеспечивает методологические принципы – концепция маркетинга(ориентация на потребителя),

2) предоставляет исходные данные для разработки стратегич.плана.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Пр-тие выбирает рынок, сегментирует его, отбирает наиболее перспективные сегменты и концентрирует внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Пр-е разрабатывает маркетинговый комплекс (товар, цена, сбыт и продвижение). Для составления оптимального комплекса маркетинга проводится анализ маркетинговой инф-ции, планирование маркетинга, организация службы маркетинга и маркетинговый контроль. Так пр-тие следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Возможные направления развития фирмы:

1) - интенсивное развитие возможно тогда, когда фирма не полность использовала возможности продаж произв-х товаров на существ-х рынках.

2) - интеграционное развитие фирмы рассматривает 3 варианта развития:

--регрессивная интеграция (улучшение рез-тов деят-ти за счет поставщиков либо получив их в свое владение, либо установив над ними более жесткий контроль);

--прогрессивная интеграция (улучшение рез-тов деят-ти за счет участников каналов распределения либо путем получения их в свое владение, либо установлению более жесткого контроля над ними);

--горизонтальная интеграция (обеспечение своего развития за счет предприятий конкурентов либо получив их в свое владение, либо установив над ними более жесткий контроль). 3. диверсификационное развитие включает 3 варианта:

1) концентрическая диверсификация (расширение товарного ассортимента за счет произ-ва новых товаров, кот. вместе с прозв-ми обеспечивают более высокий уровень их потребит-ой значимости);

2) горизонтальная диверсификация (улучшение рез-тов деят-ти за счет произ-ва нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения);

3). конгломератная диверсификация (фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря произ-ву совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения как к произв-ым товарам, так и к имеющимся рынкам).