Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


–ынок товаров промышленного назначени€

‘.  отлер. ќсновы маркетинга

 то выступает на рынке товаров промышленного назначени€?

ѕервой разновидностью рынка предпри€тий €вл€етс€ рынок товаров промышленного назначени€, который мы определ€ем следующим образом:

–ынок товаров промышленного назначени€ - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используютс€ при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставл€емых другим потребител€м.

ќсновными отрасл€ми де€тельности, составл€ющими рынок товаров промышленного назначени€, €вл€ютс€: 1) сельское, лесное и рыбное хоз€йство, 2) горнодобывающа€ промышленность, 3) обрабатывающа€ промышленность, 4) строительство, 5) транспорт, 6) св€зь, 7) коммунальное хоз€йство, 8) банковское, финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.

ѕо размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначени€ превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потреблени€. „тобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. ѕомимо этого, каждому участнику производственно-распределительной цепочки приходитс€ закупать и множество других товаров и услуг. Ќа 39 нагл€дно показано, какое значительное количество сделок включает в себ€ процесс изготовлени€ и продажи пары туфель.

–ынок товаров промышленного назначени€ обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потреблени€. ¬от эти характеристики.

Ќј Ќ≈ћ ћ≈Ќ№Ў≈ ѕќ ”ѕј“≈Ћ≈…. ѕродавец товаров промышленного назначени€, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потреблени€. Ќапример, фирма У√удийр тайр компаниФ продает шины и промышленности, и широкому потребителю. Ќа рынке товаров дл€ нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получени€ заказа от одной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. ј вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой У√удийрФ оказываетс€ потенциальный рынок владельцев 105 млн. используемых ныне американских автомобилей.

Ё“» Ќ≈ћЌќ√ќ„»—Ћ≈ЌЌџ≈ ѕќ ”ѕј“≈Ћ»  –”ѕЌ≈≈. ƒаже в отрасл€х со множеством производителей основна€ часть закупок приходитс€, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. ¬ таких отрасл€х, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудовани€, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходитс€ на долю всего четырех изготовителей. —ледовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжени€, предназначенных дл€ отрасли в целом.

Ё“» ѕќ ”ѕј“≈Ћ» — ќЌ÷≈Ќ“–»–ќ¬јЌџ √≈ќ√–ј‘»„≈— ». Ѕолее половины всех покупателей товаров промышленного назначени€ в стране сконцентрированы в семи штатах: Ќью-…орк,  алифорни€, ѕенсильвани€, »ллинойс, ќгайо, Ќью-ƒжерси и ћичиган. ¬ таких отрасл€х, как нефт€на€, резинова€ и сталелитейна€ промышленность, географическа€ концентраци€ выражена еще €рче. Ѕольша€ часть сельскохоз€йственной продукции поступает всего из нескольких штатов. √еографическа€ концентраци€ производителей способствует снижению издержек. ѕродавцам товаров промышленного назначени€ необходимо следить за тенденци€ми усилени€ или ослаблени€ географической концентрации.

—ѕ–ќ— Ќј “ќ¬ј–џ ѕ–ќћџЎЋ≈ЌЌќ√ќ Ќј«Ќј„≈Ќ»я ќѕ–≈ƒ≈Ћя≈“—я —ѕ–ќ—ќћ Ќј “ќ¬ј–џ Ў»–ќ ќ√ќ ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»я. —прос на товары промышленного назначени€ в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потреблени€. ¬едь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие издели€ из кожи. ≈сли спрос на эти товары ослабнет, снизитс€ спрос и на все товары промышленного назначени€, используемые в процессе их производства.

—ѕ–ќ— Ќј “ќ¬ј–џ ѕ–ќћџЎЋ≈ЌЌќ√ќ Ќј«Ќј„≈Ќ»я Ќ≈ЁЋј—“»„≈Ќ. ƒл€ общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначени€ (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низка€ ценова€ эластичность. Ёто означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. ќбувщики вр€д ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. — другой стороны, они вр€д ли станут закупать ее намного меньше, если цена подниметс€. —прос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состо€нии внести большое число изменений в технологию своего производства. ¬ то же врем€ потребители будут исходить из цены, реша€, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары. Ќо это оп€ть-таки не окажет сильного вли€ни€ на объемы совершаемых ими закупок.

—ѕ–ќ— Ќј “ќ¬ј–џ ѕ–ќћџЎЋ≈ЌЌќ√ќ Ќј«Ќј„≈Ќ»я –≈« ќ ћ≈Ќя≈“—я. —прос на товары и услуги промышленного назначени€ обычно мен€етс€ быстрее, чем на товары и услуги широкого потреблени€. Ёто особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. ќпределенный процент прироста спроса на потребительские товары может принести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые дл€ выпуска дополнительных количеств товаров широкого потреблени€. »ногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение и нижайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Ёто обсто€тельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады и рамках цикла деловой активности.

ѕќ ”ѕј“≈Ћ» “ќ¬ј–ќ¬ ѕ–ќћџЎЋ≈ЌЌќ√ќ Ќј«Ќј„≈Ќ»я - ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋџ. “овары дл€ нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю тою рабочую жизнь учатс€, как совершать закупки наиболее выгодным образом. ћногие из них €вл€ютс€ членами Ќациональной ассоциации агентов по закупкам, котора€ стремитс€ повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Ўирокий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. „ем сложнее характер закупки дл€ нужд промышленности, тем больше веро€тность участи€ в процессе прин€ти€ решени€ о ней целого р€да лиц. ѕриобретением наиболее важных товаров обычно занимаютс€ специальные закупочные комиссии, в состав которых вход€т технические эксперты и представители высшего руководства. Ёто означает, что дл€ работы с хорошо подготовленными покупател€ми фирмы, предлагающие товары промышленного назначени€, должны привлекать хорошо подготовленных коммиво€жеров. Ќесмотр€ на то что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначени€ большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остаетс€ техника личной продажи.

 акие решени€ о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначени€?

¬ процессе закупки покупатель товаров промышленного назначени€ сталкиваетс€ с необходимостью прин€ти€ целого р€да решений.  оличество решений зависит от вида ситуации совершени€ закупки.

ќ—Ќќ¬Ќџ≈ ¬»ƒџ —»“”ј÷»… —ќ¬≈–Ў≈Ќ»я «ј ”ѕќ . —уществует три основных вида ситуаций совершени€ закупок3. — одной стороны, это повторна€ закупка без изменений, дл€ совершени€ которой требуетс€ довольно стандартное обыденное решение. — другой стороны, это закупка дл€ решени€ новых задач, решение о которой может потребовать проведени€ глубокого исследовани€. ѕромежуточное положение между ними занимает повторна€ закупка с изменени€ми, решение о которой требует определенной предварительной проработки.

ѕовторна€ закупка без изменений. ѕовторна€ закупка без изменений это ситуаци€, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внос€ в него никаких изменений. “ак зачастую пылают заказы, например, на обычные канцел€рские товары. — подобной ситуацией, как правило, справл€етс€ в рабочем пор€дке отдел материально-технического снабжени€. ѕокупатель выбирает поставщиков по имеющемус€ у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. У»збранныеФ поставщики стараютс€ поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Ќередко они предлагают пользоватьс€ системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зр€ врем€ на их оформление. ѕоставщики, не вошедшие в круг УизбранныхФ, стрем€тс€ предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупател€. ќни стараютс€, так сказать, просунуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добитьс€ увеличени€ приход€щейс€ на них Удоли закупокФ.

ѕовторна€ закупка с изменени€ми. ѕовторна€ закупка с изменени€ми - это ситуаци€, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменени€, касающиес€ технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или изменить часть поставщиков. “ак, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие издели€. ѕовторна€ закупка с изменени€ми обычно требует расширени€ круга лиц, принимающих решение о ней. –анее УизбранныеФ поставщики начинают нервничать и вынуждены старатьс€ изо всех сил, чтобы удержать клиента. ѕоставщики, не вход€щие в круг УизбранныхФ, рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, зав€зав таким образом новые деловые контакты.

«акупка дл€ решени€ новых задач. Ќовые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. ¬ подобной ситуации оказываетс€ фирма, устанавливающа€ у себ€ первую компьютерную систему или предпринимающа€ строительство нового завода. „ем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в прин€тии решени€ и тем больший объем информации им необходим. —итуаци€ с закупками дл€ решени€ новых задач открывает дл€ де€тел€ рынка огромные возможности и бросает ему низов. ќн не только пытаетс€ вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное вли€ние на прин€тие решени€, но и сам предоставл€ет информацию и оказывает содействие. ѕоскольку закупка дл€ решени€ новых задач св€зана со сложными коммерческими переговорами, дл€ их ведени€ многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

ќ—Ќќ¬Ќџ≈ ‘ј “ќ–џ, ”„»“џ¬ј≈ћџ≈ ¬ ѕ–ќ÷≈——≈ ѕ–»Ќя“»я –≈Ў≈Ќ»я ќ «ј ”ѕ ј’. Ќаименьшее число решений приходитс€ на долю покупател€, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее - в ситуаци€х закупок дл€ решени€ новых задач. ѕри совершении закупок дл€ решени€ новых задач покупателю предстоит определить дл€ себ€: 1 технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) врем€ и услови€ поставки, 4) услови€ технического обслуживани€, 5) услови€ платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) УизбранногоФ поставщика. Ќа каждое решение оказывают вли€ние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность прин€ти€ решений мен€етс€ от случа€ к случаю.

–ќЋ№  ќћѕЋ≈ “Ќџ’ «ј ”ѕќ  »  ќћѕЋ≈ “Ќџ’ ѕ–ќƒј∆. ћногие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принима€ множества отдельных решений. “акой подход называетс€ комплектной закупкой. ¬первые им воспользовалось правительство при закупках основных видов вооружений и систем св€зи. ¬место того чтобы закупать составл€ющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложени€ на контракты от генеральных подр€дчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или необходимую систему. √енеральный подр€дчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составл€ющих и комплектацию их в единое целое.

ѕродавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж.  омплектна€ продажа имеет две формы. ѕерва€ - когда поставщик продает группу взаимосв€занных товаров. Ќапример, продаетс€ не только клей, но и приспособлени€ дл€ его нанесени€ и сушки. ¬тора€ - когда поставщик продает систему производства, управлени€ запасами, систему распределени€ и прочие службы дл€ удовлетворени€ нужды покупател€ в обеспечении бесперебойного функционировани€ его дела.  омплектна€ продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры. ќб успешном использовании одной из таких систем рассказываетс€ во врезке 13.

¬резка 13. ”спех фирмы У—тандард реджистерФ в сбыте бланков документации

‘ирма У—тандард реджистерФ не €вл€етс€ лидером среди изготовителей бланков деловой документации по заказам других компаний, она находитс€ где-то в промежутке между вторым и третьим местами. ќднако высокие показатели сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают ее лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой документации.

 лиентура компании состоит из 26 тыс. фирм всевозможных типов и размеров. —амые мелкие заказчики покупают только один бланк, причем в скромных количествах, а сто крупнейших - ежегодно трат€т на покупку предлагаемых фирмой У—тандард реджистерФ бланков более 100 млн. долл. ‘ирма продает этим клиентам бланки практически любых имеющих отношение к товарам документов: складские свидетельства о прин€тии товара на хранение, бланки свидетельств о покупке и счетов-фактур, бланки дл€ Ё¬ћ, пишущих машинок и фактурных машин, одинарные бланки и бланки с несколькими копи€ми (с копировальной бумагой и без нее), самокле€щиес€ этикетки. «алогом успеха фирмы служит ее способность приспосабливать свои товары и услуги к нуждам клиентов.

ќдин из приемов де€тельности фирмы У—тандард реджистерФ, привлекательных дл€ клиентов, - метод бригадного обслуживани€, когда делами крупного заказчика занимаютс€ две торговых агента - старший и младший. Ѕригадное обслуживание гарантирует, что в случае, если один торговый агент заболел или ушел с работы, всегда есть другой, столь же досконально знающий дела клиента. ≈ще одно преимущество - возможность более частых контактов между торговыми агентами фирмы и заказчиком. ‘ирма У—тандард реджистерФ установила, что при бригадном обслуживании объем продаж, как правило, увеличиваетс€, а потребитель получает дополнительные услуги. ѕо сообщению одного из клиентов, организации Ујмерикэн хэритидж лайфФ, коммиво€жер фирмы бывает у него два раза в неделю. ƒругой клиент сообщает, что его посещают не менее трех раз в неделю. » оба считают, что удел€емое им внимание - одна из сильных привлекательных черт фирмы У—тандард реджистерФ.

—реди обслуживаемых ею организаций фирма У—тандард реджистерФ известна и своей эффективной системой приспособлени€ бланков дл€ индивидуальных нужд заказчиков. —истема эта нацелена на экономию средств заказчика, обеспечение его всеми необходимыми бланками и гарантирует наличие нужных бланков в любой момент. ƒл€ сокращени€ расходов фирма У—тандард реджистерФ во всех случа€х, когда это возможно, стараетс€ не разрабатывать совершенно новые бланки, а приспосабливать уже существующие.  роме того, фирма ведет посто€нный текущий учет всех бланков, как уже имеющихс€ на складе, так и вновь заказанных и наход€щихс€ в работе, в разбивке по каждому отдельному клиенту. ƒл€ удовлетворени€ запросов заказчиков У—тандард реджистерФ разрабатывает применительно к специфике де€тельности каждого из них наиболее эффективные и экономичные индивидуализированные системы выдачи заказов. —трем€сь охватить представителей возможно большего числа отраслей де€тельности, фирма У—тандард реджистерФ недавно поместила рекламу своей системы приспособлени€ бланков дл€ индивидуальных нужд заказчиков не в отраслевом издании, а в попул€рном общенациональном журнале УЅизнес уикФ.

«начительные маркетинговые усили€ сосредоточила фирма также на больничной сфере, поскольку больницы трат€т особенно много средств на приобретение бланков. ƒл€ привлечени€ организаций здравоохранени€ в число своих клиентов У—тандард реджистерФ дает рекламу в издани€х больничного профил€. ¬ объ€влени€х подчеркиваетс€, что фирма может содействовать повышению экономической эффективности больницы за счет сокращени€ бумажной канцел€рской работы. —пециально подготовленные бригады коммиво€жеров изучают медицинскую терминологию, структуру управлени€ больничным хоз€йством и способы сокращени€ бумагооборота. ѕо утверждению У—тандард реджистерФ, она уже охватила своими услугами от 15% до 20% рынка здравоохранени€, в то врем€ как на рынке бланков деловой документации в целом ее дол€ составл€ет всего 7%.

 то участвует в прин€тии решений о закупках товаров промышленного назначени€?

 то же осуществл€ет закупки на рынке товаров и услуг промышленного назначени€ на суммы в сотни миллиардов долларов? Ётим делом может заниматьс€ либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжени€, возглавл€емый вице-президентом по закупкам. ¬ р€де случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. »ногда им поручаетс€ только выбор поставщика, а иногда - только оформление заказа.  ак правило, они принимают самосто€тельные решени€ по незначительным вопросам, а по крупным проблемам - лишь выполн€ют пожелани€ других.

¬ебстер и ”инд называют распор€дительное подразделение закупочной организации Узакупочным центромФ, определ€€ его как Усовокупность участвующих в процессе прин€ти€ решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих р€д общих целей и совместно раздел€ющих риск в св€зи с прин€тыми ими решени€миФ4.

¬ состав закупочного центра вход€т все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе прин€ти€ решений о закупках5. —реди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает вли€ние на прин€тие решени€ о его закупке, снабженцы, распор€дители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.

¬ любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироватьс€ в зависимости от класса закупаемых товаров. ¬ прин€тии решени€ о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в прин€тии решени€ о закупке канцел€рских скрепок. ѕродавец товаров промышленного назначени€ должен об€зательно вы€снить: 1) из кого состоит основна€ группа принимающих решени€; 2) на прин€тие каких решений оказывают вли€ние эти лица; 3) какова степень их относительного вли€ни€; 4) какими критери€ми оценки пользуетс€ каждый из участвующих в прин€тии решени€. –ассмотрим следующий пример.

‘ирма Ујмерикэн хоспитал сэпплай корпорейшнФ продает больницам нетканые хирургические халаты разового пользовани€. ќна пытаетс€ вы€вить всех сотрудников больниц, участвующих в прин€тии решений о закупке этих халатов. ќказываетс€, что в прин€тии решений участвуют: 1) вице-президент по закупкам, 2) заведующий операционным отделением и 3) хирурги.  аждый участник играет в этом процессе свою специфическую роль. ¬ице-президент по закупкам проводит анализ, какие халаты следует закупать - разового или многократного пользовани€. ≈сли результаты анализа склон€ютс€ в пользу халатов разового пользовани€, заведующий операционным отделением проводит сравнение различных конкурирующих изделий и их цен и делает выбор. ќн учитывает гигроскопичность халатов, их антисептические качества, покрой и цену и, как правило, закупает марку, удовлетвор€ющую функциональным требовани€м с минимальными издержками. » наконец, на решение задним числом оказывают вли€ние и сами хирурги, сообща€ о своей удовлетворенности или неудовлетворенности халатами конкретной марки.

„то оказывает основное вли€ние на покупателей товаров промышленного назначени€?

¬ процессе прин€ти€ решени€ покупатель товаров промышленного назначени€ подвержен множеству вли€ний. Ќекоторые де€тели рынка считают, что основными оказываютс€ вли€ни€ экономического пор€дка. ѕо их мнению, покупатели благовол€т к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. —огласно этой точке зрени€, продавцы товаров промышленного назначени€ должны концентрировать усили€ на предложении покупател€м €вных экономических выгод.

ѕо мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействи€, внимани€ или возможностей снижени€ степени риска. ¬от выводы исследовани€ поведени€ агентов по закупкам 10 крупных фирм.

ƒаже войд€ в служебный кабинет, распор€дитель остаетс€ человеком. ќн отзываетс€ на УобразФ, производит закупки у компаний, которые считает УблизкимиФ, благоволит к поставщикам, про€вл€ющим к нему уважение и считающимс€ с его личными взгл€дами; к поставщикам, которые делают что-то сверх обычного Уименно дл€ негоФ. –аспор€дитель Учрезвычайно остро реагируетФ на действительные или кажущиес€ про€влени€ неуважени€ и склонен отказыватьс€ от услуг компаний, не отвечающих на запросы о предложении оферт или задерживающих эти ответы6.

—огласно этой точке зрени€, продавцы товаров промышленного назначени€ должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершени€ покупки.

јгенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного пор€дка. ѕри значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований дл€ рационального выбора. ѕоскольку удовлетворени€ целей организации можно добитьс€ с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного пор€дка. — другой стороны, если конкурирующие товары значительно отличаютс€ друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимани€ на экономические факторы.

–азличные обсто€тельства, оказывающие вли€ние на агентов по закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, перечислены на 41 и описаны ниже7.

‘ј “ќ–џ ќ –”∆јёў≈… ќЅ—“јЌќ¬ ». ѕокупатели товаров промышленного назначени€ наход€тс€ под сильным вли€нием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, кик уровень первичного спроса, экономическа€ перспектива и стоимость получени€ займов. ѕо мере роста уровн€ экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначени€ перестают делать капиталовложени€ в приобретение машин и оборудовани€ и стрем€тс€ сократить наличные товарно-материальные запасы. ¬се большую значимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. ‘ирмы про€вл€ют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. ¬ли€ют на покупателей товаров промышленного назначени€ и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-технического прогресса, политические событи€ и де€тельность конкурентов. ѕродавцу товаров промышленного назначени€ необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определ€ть характер их вли€ни€ на покупател€ и стремитьс€ превращать возникающие проблемы в новые возможности.

‘ј “ќ–џ ќ—ќЅ≈ЌЌќ—“≈… ќ–√јЌ»«ј÷»». ” любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, сво€ организационна€ структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначени€ должен изучить. ¬ св€зи с этим возникает р€д вопросов. —колько лиц участвуют в прин€тии решени€ о закупках?  то эти лица?  акими оценочными критери€ми они руководствуютс€?  аковы политические установки фирмы в отношении де€тельности своих агентов по закупкам и какие ограничени€ накладывает она на эту де€тельность?

‘ј “ќ–џ ћ≈∆Ћ»„Ќќ—“Ќџ’ ќ“ЌќЎ≈Ќ»…. ¬ состав закупочного центра обычно вход€т несколько человек разного статуса, с разными полномочи€ми, разным умением поставить себ€ на место другого, разным умением убеждать. ѕродавцам товаров промышленного назначени€ вр€д ли доведетс€ узнать о динамике их группового поведени€ в процессе прин€ти€ решени€ о закупках, хот€ люба€ информаци€, которую удастс€ получить о членах закупочного центра и межличностных отношени€х этих людей, будет полезной.

‘ј “ќ–џ »Ќƒ»¬»ƒ”јЋ№Ќџ’ ќ—ќЅ≈ЌЌќ—“≈… Ћ»„Ќќ—“».  аждый участник прин€ти€ решени€ о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, воспри€ти€ и предпочтени€. ¬се это зависит от возраста конкретного лица, уровн€ его доходов, образовани€, служебного положени€, типа его личности и готовности пойти на риск. јгенты по закупкам придерживаютс€ €вно разных подходов к организации своей работы. Ќекоторые из молодых высокообразованных снабженцев УпомешаныФ на компьютерах и перед выбором поставщика провод€т скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. ƒругие - Ужелезные парниФ старой школы - добиваютс€ своего, сталкива€ поставщиков друг с другом. ѕродавцы товаров промышленного назначени€ должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают вли€ние на совершение покупки.

 ак именно покупатели товаров промышленного назначени€ принимают решени€ о закупках?

ƒавайте разберемс€, как именно покупатели товаров промышленного назначени€ принимают решени€ о закупках. ѕроцесс этот аналогичен процессу прин€ти€ решени€ о покупке широким потребителем, о чем шла речь в гл. 5. Ќо в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов8.

1. ќсознание проблемы

2. ќбобщенное описание нужды

3. ќценка характеристик товара

4. ѕоиски поставщиков

5. «апрашивание предложений

6. ¬ыбор поставщика

7. –азработка процедуры выдачи заказа

8. ќценка работы поставщика

ќ—ќ«ЌјЌ»≈ ѕ–ќЅЋ≈ћџ. ѕроцесс закупки начинаетс€ с моментa осознани€ кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретени€ на стороне товара или услуги. ќсознание проблемы может быть следствием вли€ни€ как внешних, так и внутренних стимулов. ¬нутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подвод€т следующие событи€: ‘ирма решает начать выпуск нового товара и нуждаетс€ в новом оборудовании и материалах дл€ его производства. ѕроисходит поломка машины, и требуетс€ ее замена или приобретение новых узлов и деталей.

Ќекоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика. јгент по закупкам чувствует, что существует возможность добитьс€ более благопри€тных цен или получени€ товара более высокого качества.

¬нешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещени€ им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или коммиво€жером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.

ќЅќЅў≈ЌЌќ≈ ќѕ»—јЌ»≈ Ќ”∆ƒџ. ќсознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. ¬ отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. „то же касаетс€ сложных товаров, то дл€ определени€ их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра - инженерами, непосредственными пользовател€ми и т.п. »м нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

Ќа этом этапе продавец товаров промышленного назначени€ может оказать фирме-покупателю большое содействие. ¬едь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состо€нии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.

ќ÷≈Ќ ј ’ј–ј “≈–»—“»  “ќ¬ј–ј. Ќа следующем этапе организаци€-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Ќад этой проблемой будет работать инженерна€ бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. ‘ункционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией Уƒженерал электрикФ, - это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определени€ возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовлени€ с использованием более дешевых технологических приемов. Ѕригада займетс€ тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара.  роме того, она вы€вит детали и узлы с излишним запасом, т.е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. ќпределив оптимальные характеристики товара, специалисты состав€т соответствующие технические требовани€ на него. ¬ ходе проведени€ функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы9:

1. ѕривносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

2. —опоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3. Ќеобходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

4. —уществует ли товар, более полно отвечающий требовани€м предполагаемого использовани€?

5. ћожно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

6. ћожно ли подобрать дл€ использовани€ уже существующий стандартный товар?

7. —оответствует ли своему назначению технологическа€ оснастка производства с точки зрени€ объемов потребности в товаре?

8. ¬ход€т ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчислени€ на прибыль?

9. ћожно ли получить товар по более дешевой цене у другого падежного поставщика?

10. ѕокупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

ѕродавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве оруди€ сбыта. ѕродемонстрировав более рациональный способ изготовлени€ товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки дл€ решени€ новых задач, в результате чего у его компании может по€витьс€ шанс закреплени€ деловых св€зей.

ѕќ»— » ѕќ—“ј¬ў» ќ¬. ѕосле этого агент по закупкам пытаетс€ вы€вить наиболее подход€щих поставщиков. ƒл€ этого он может зан€тьс€ изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью Ё¬ћ или запросить по телефону рекомендации от других фирм. –€д поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плоха€ репутаци€ в смысле обеспечени€ поставок и обслуживани€. ¬ конце концов у агента по закупкам останетс€ небольшой список квалифицированных поставщиков. „ем новее задача, сто€ща€ перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.

«јѕ–јЎ»¬јЌ»≈ ѕ–≈ƒЋќ∆≈Ќ»…. “еперь торговый агент начнет запрашивать предложени€ от квалифицированных поставщиков. Ќекоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммиво€жера. ≈сли товар сложный и дорогой, снабженцу потребуютс€ подробные письменные предложени€ от каждого потенциального поставщика. ќстальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведени€ ими официальных презентаций.

¬џЅќ– ѕќ—“ј¬ў» ј. Ќа этом этапе члены закупочного центра изучают предложени€ и переход€т к выбору поставщика. ќни оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Ќередко члены закупочного центра составл€ют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. “ак, например, при выборе поставщика химикатов один из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик и пор€дке уменьшени€ их значимости.

1. Ќаличие службы технической помощи

2. ќперативность поставок

3. Ѕыстрота реакции на нужды клиентов

4.  ачество товара

5. –епутаци€ поставщика

6. ÷ена товара

7. ѕолнота товарного ассортимента

8. ”ровень квалификации коммиво€жеров

9. ¬озможности предоставлени€ кредита

10. Ћичные отношени€

11. Ќаличие товарной литературы, руководств и справочников

ѕеред тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытатьс€ провести переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение более благопри€тных цен и условий поставок. ¬ конце концов будет выбран какой-то один поставщик или несколько. ћногие агенты по закупкам предпочитают иметь р€д источников снабжени€. ¬ этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при каких-то неув€зках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.

–ј«–јЅќ“ ј ѕ–ќ÷≈ƒ”–џ ¬џƒј„» «ј ј«ј. ѕокончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. ¬ окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное врем€ поставки, услови€ возврата, гарантии и т. п. ¬ отношении изделий, необходимых дл€ технического обслуживани€, ремонта и эксплуатации оборудовани€, агенты по закупкам все больше отход€т от практики периодических заказов на поставку и склон€ютс€ к заключению всеобъемлющих контрактов. ¬едь оформление нового заказа на поставку при истощении запасов товара обходитс€ недешево. Ќе заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходимость поддержани€ значительных товарно-материальных запасов. ¬ рамках же всеобъемлющего контракта устанавливаетс€ долговременное сотрудничество, при котором поставщик об€зуетс€ осуществл€ть повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. ¬ данном случае запас товара находитс€ у продавца, и подобна€ практика получила название Уплана закупок без накоплени€ запасовФ. ѕри возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы выдает напр€мую или телексом соответствующий заказ продавцу. ѕрактика заключени€ всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производ€тс€ из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. ѕоставщик оказываетс€ св€занным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти св€зи, за исключением случаев, когда покупател€ перестают удовлетвор€ть цены или сервис поставщика10.

ќ÷≈Ќ ј –јЅќ“џ ѕќ—“ј¬ў» ј. Ќа этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков. ƒл€ этого он может св€затьс€ с пользовател€ми и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. ѕо результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказатьс€ от его услуг. «адача поставщика - посто€нно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

ћы с вами рассмотрели этапы, которые необходимо преодолеть в ситуации производства закупок дл€ решени€ новых задач. ¬ ситуаци€х повторных закупок с изменени€ми или повторных закупок без изменений некоторые из этих этапов можно сократить или обойти вообще. ¬ других ситуаци€х может потребоватьс€ включение в процесс каких-то дополнительных этапов. ѕродавец товаров промышленного назначени€ должен подходить к рассмотрению каждой отдельной ситуации конкретно.

“аким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг - сфера испытани€ способностей продавца. —амое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершени€ ими закупок. –асполага€ этими знани€ми, продавец товаров промышленного назначени€ сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказани€ услуг своей клиентуре.

 



<== предыдуща€ лекци€ | следующа€ лекци€ ==>
Ётапы психокоррекцонной работы. ѕон€ти€ Ђпсихологический анамнезї, Ђпсихологический диагнозї | “ема ѕ–ј¬ќ
ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 515 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќачинать всегда стоит с того, что сеет сомнени€. © Ѕорис —тругацкий
==> читать все изречени€...

532 - | 428 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.055 с.