Стратегический маркетинг в банковской сфере

 

Далее будет рассмотрена такая важная тема, как стратегический маркетинг в банковской сфере.

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация сбыта услуг.

Основными источниками информации для него являются: статистические данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Основными инструментами маркетингового исследования являются: 1) анализ рынка; 2) наблюдение за рынком; 3) прогнозирование рынка.

Важное понятие здесь - это сегментирование рынка банковских услуг.

Что такое сегментирование и на основе каких критериев оно проводится повторять вам не нужно. Это вы проходили и сами знаете. Следует только отметить, что основные сегменты рынка банковских услуг – это юр. и физ. лица. В свою очередь юр.лица подразделяются на гос.предприятия, кредитные организации, корпорации, малый и средний бизнес, а физ.лица делятся по экон.уровню, возрасту, соц.статусу.

Анализ рыночных сегментов позволяет выявить целевые сегменты, позволяет оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определённых сегментах и привлечь круг потенциальных клиентов.

Оценка сегментов рынка банковских услуг проводится по следующим направлениям:

Ÿ определение размера сегмента, его доли на рынке;

Ÿ оценка динамики развития сегмента;

Ÿ оценка прибыльности сегмента;

Ÿ определение уровня конкуренции;

Ÿ выявление важных изменений;

Ÿ определение движущих сил внутри рынка;

Ÿ выявление воздействий, угрожающих рынку со стороны окружающей среды;

Ÿ возможность разделения сегмента на подсегменты.

Маркетинговое исследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как:

Ÿ имидж ссудодателя;

Ÿ способность к прогрессу;

Ÿ стабильность;

Ÿ доступность кредита без специального обеспечения;

Ÿ срок долгового обязательства;

Ÿ опыт предшествующих взаимоотношений;

Ÿ плата за услуги;

Ÿ скорость обслуживания;

Ÿ доступность банка с учётом его филиалов.

Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы:

Ÿ какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?

Ÿ есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов;

Ÿ есть ли какие-либо неудовлетворённые потребности;

Ÿ какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами;

Ÿ является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования.

Как вы думаете, что является основным критерием российских потребителей при выборе банка, особенно сейчас?

И в этом мы ничем не отличаемся от западных потребителей. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надёжность:

Рейтинг важнейших критериев оценки банка,

выявленных при изучении российского потребительского рынка

Юр.лица	Рейтинг критерия, %	Физ.лица	Рейтинг критерия, %
Надёжность банка		Надёжность банка
Широкий спектр услуг		Размер выплачиваемых процентов
Быстрота проведения банковских операций		Срок и удобство получения процентов
Качество услуг		Стоимость банковских услуг

 

Следует отметить, что в банковской сфере проводится изучение конкурирующих финансовых учреждений и их сегментация. В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:

Ÿ финансовое положение;

Ÿ размер уставного и акционерного капитала;

Ÿ расположение основных офисов и филиалов;

Ÿ спектр услуг;

Ÿ качество услуг;

Ÿ обслуживаемые сегменты рынка;

Ÿ доля рынка в каждом сегменте и др.

Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и не отличаются от рынков других товаров и услуг:

Ÿ концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;

Ÿ дифференцированный маркетинг – ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента;

Ÿ массовый (недифференцированный) маркетинг – единая программа предоставления услуг всем группам клиентов.

Основой деятельности любого банка по каждому целевому сегменту должна быть маркетинговая стратегия. Стратегия банка детализируется в комплексе маркетинга, включающем товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Сначала рассмотрим виды стратегий банка, а затем комплекс маркетинга в банковской сфере.

Стратегии банка рассмотрим на примере следующей схемы:

 

 

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объёма продаж существующих услуг на уже завоёванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

Ÿ использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;

Ÿ убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;

Ÿ предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития услуги основана на работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, предоставлении новых услуг. Для этого:

1) производится дифференцирование банковской услуги, т.е. разработка ряда существенных особенностей услуги, призванных отличить её от услуг конкурентов. Это означает определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг-заменителей.

2) оптимизируется ассортиментная политика банка, т.е. набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, выход на новые рыночные сегменты с уже существующим набором услуг. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, банк предпринимает определённые шаги:

Ÿ изучение демографических рисков (для новых социальных групп населения);

Ÿ анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов);

Ÿ анализ специфики отдельных географических рынков.

Стратегия диверсификации предполагает выход на новые сегменты с набором новых для банка услуг. Эта стратегия является наиболее рискованной.

Существуют и другие подходы к определению банковской стратегии, которые основаны в первую очередь на удовлетворении потребностей клиентов на основе использования технологии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management). Эта технология предполагает:

Ÿ изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами;

Ÿ децентрализацию функций банковского маркетинга;

Ÿ изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

 

7. Банковский маркетинг-микс

Ÿ ТОВАР

Товаром и основной банковской продукцией является УСЛУГА. Поэтому банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров:

Ÿ Услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентов только в момент ее оказания.

Ÿ Качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться.

Ÿ Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух совершенно одинаковых услуг.

Как уже было отмечено, банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненные приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка может выступать собственный капитал банка, депозиты, займы. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги. Здесь нет ничего нового. Просто напомню, что на этапах внедрения услуги, на этапе роста, зрелости и спада необходимо использовать различные способы работы с потребителями.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую - так называемую "цену вхождения" для массового потребителя /клиента/.

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.
На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений /филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и /или/ формы сбыта, способов про- движения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение производства и предоставления этих услуг.

Если говорить о создании банковской услуги, то порядок работы вам также известен:

1) Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё.

2) Создание банковской услуги.

3) Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов.

4) Анализ результатов внедрения новой услуги.

 

Ÿ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

 

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.

Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку объединяет многочисленные элементы: помимо классического процента, она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая:

1) Сначала определение основных целей маркетинга, например: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке.

2) Затем следует анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. Внутренние факторы: затраты на оказание услуг; качество банковских продуктов; быстрота и качество обслуживания; выбор рыночных сегментов; имидж банка; наличие дополнительных услуг; жизненный цикл данного банковского продукта. К внешним факторам относятся: оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, прогнозирование уровня инфляции, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства.

3) После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования.

В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу «средние издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает значительные трудности. Большое влияние здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите.

Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

Очень интересной частью ценообразования является ценовая дискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильном использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных клиентов - тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

 

 

Ÿ СБЫТ

 

В банковской сфере проблеме сбыта товаров не уделяется много внимания. Это связано со спецификой банковских услуг и предоставляемых товаров. В этой системе преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.

В распоряжении банков существует два основных варианта сбыта, которые условно можно разделить на собственные каналы и не принадлежащие банку. К первым относятся собственно головное отделение, система филиалов данного банка и точки, где расположены автоматы и банкоматы. Ко вторым, то есть к несобственным каналам относят образование дочерних фирм, либо доля сбывающего банка в капитале других организаций, в том числе и других банков.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов).

Широкое распространение получили: пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций, Интернет-банкинг, мобильный банк.

 

Ÿ КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

 

Коммуникативная политика банка приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением ёмкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Возникла необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Последовательность формирования коммуникативных решений в банковской сфере основывается на стратегических целях банка и заключается в следующем:

Ÿ Постановка стратегических целей коммуникации;

Ÿ Определение целевых аудиторий;

Ÿ Выработка коммуникационной концепции;

Ÿ Диагностика коммуникативной ситуации банка;

Ÿ Разработка плана бизнес-коммуникации;

Ÿ Определение необходимых изменений в коммуникационной политике;

Ÿ Выделение ресурсов;

Ÿ Реализация коммуникативной политики;

Ÿ Контроль;

Ÿ Оценка эффективности.

Одной из тенденций, определяющих современное состояние рекламы банковских услуг, аналитики все чаще называют отказ от апелляции к цифрам и рациональным доводам, и их замену на некие эмоционально окрашенные, но лишенные конкретики обещания.

Например, екатеринбургский банк «Северная казна» на своем рекламном плакате «приносит извинения другим банкам за снижение ставок по кредитам». При этом в рекламном сообщении не приводится ни размера существующих ставок, ни размера их снижения. Не указываются и виды кредитов, по которым такое снижение произошло.

По аналогичному пути идет и федеральный МДМ-Банк, рекламные сообщения которого предлагают сравнить продукты банка с аналогичными предложениями других кредитных организаций. Но при этом в самой рекламе не содержится никаких данных для того, чтобы такое сравнение произвести: ни сроков предоставления услуг, ни требований к потенциальному клиенту, ни размера ставок.

Эксперты предполагают, что это обусловлено следующим. Если ФЗ «О рекламе» предписывает указывать в рекламе все условия предоставления займа, в противном случае справедливо признавая ее недостоверной, то кредитные учреждения, возможно, решили вовсе не распространяться о таких банковских услугах. Вероятно, именно для этого им и пришлось использовать новый метод рекламы, основанный на психологическом влиянии на потенциального клиента и принижении конкурентов в большей степени, чем на стремлении заинтересовать его как можно более подробной информацией о предлагаемом кредите.

Вместе с тем это не единственное возможное объяснение действий указанных кредитных учреждений. Не исключено, что нестандартный банковский маркетинг - единственный оставшийся у банков способ привлечь внимание к потребителя к своим продуктам. Если при прямом сравнении с предложениями конкурента банковский продукт проигрывает по целому ряду показателей, то, очевидно, эти его особенности не должны быть выставляемы на всеобщее обозрение. В самом деле, банку с максимальной процентной ставкой по депозиту в 8-9 % годовых сложно на одном поле конкурировать с организациями, предлагающими на тех же условиях 12-13 % и больше. В таких условиях попытка скрыть недостатки собственных продуктов за эмоциональными лозунгами вполне обоснованна.

Среди тенденций стимулирования сбыта в банковском маркетинге следует назвать беспрецедентный взрыв креатива из-за недостатка пассивной базы. Чтобы завлечь средства клиентов, банки не просто повышают ставки по вкладам, но и придумывают им умопомрачительные названия: «Я люблю», «Скороспелая капуста», «Семнадцать мгновений весны». Это прежде всего относится к банкам, которые оказались отрезаны от рефинансирования и государственной поддержки. В результате началась ожесточенная борьба за вкладчиков, деньги которых для многих небольших банков, не входящих в сотню крупнейших, являются сейчас чуть ли не единственным источником пассивов.

Так, например, в феврале уфимский Башкомснаббанк предложил потенциальным клиентам открыть новый вклад «Скороспелая капуста». Видимо, таким названием маркетологи попытались вызвать у потенциальных клиентов ассоциации с быстрым ростом денежной массы по аналогии с популярным в определенных кругах выражением «рубить капусту» или «отстегивать капусту». Доходность по вкладу «Скороспелая капуста» составляет 17% годовых при сроке 17 месяцев и минимальном взносе в 50 тыс. руб.

Банк «Легион» решил пойти другим путем: пытаясь вызвать ассоциацию с легендарным советским телесериалом, кредитная организация назвала свой новый вклад «Семнадцать мгновений весны», предлагая до 17% годовых. Что, впрочем, не очень оригинально: на имидже советского разведчика Макса Отто фон Штирлица банки пытаются сыграть далеко не в первый раз. Вклад с таким же названием уже несколько лет есть у кировского банка «Хлынов» и Автоградбанка из Набережных Челнов. Впрочем, всем им далеко до креатива Банка Казани, где клиентам предлагают открыть вклад с 18% годовых под названием «Восемнадцать мгновений весны». Участники рынка не исключают, что, учитывая тенденцию роста рублевых ставок, в ближайшие месяц-два на рынке могут появиться «девятнадцать» или «двадцать мгновений весны».

В Автоградбанке с февраля начали привлекать средства во вклад с романтическим названием «Я люблю». Обещая вкладчикам за шесть месяцев «любви» 14% годовых. Возвышенно-романтическое название придумал для своего нового вклада и Мой банк — «Мечты сбываются», обещая до 17,1% годовых. Те же 17% годовых можно получить и в уфимском Инвесткапиталбанке, назвавшем новый вклад «Золотое руно». Казанский Энергобанк и вовсе решил выступить спасителем средств для вкладчиков, предложив им вложить деньги в новый депозит «Защита от кризиса», правда, предложив ставку лишь 16% годовых.

Эксперты и банковские аналитики советуют как можно осторожнее относиться к броским названиям вкладов, особенно если речь идет о небольших по активам банках, не входящих в топ-100. Необходимо обращать внимание не столько на название вклада и его доходность, сколько на надежность банка.

Могут быть предложены следующие рекомендации по поводу того, как жить и строить продвижение в банковской сфере во время кризиса. Но универсальных и подходящих всем решений нет. Каждый выбирает свой путь, наиболее уместный для его ситуации и подходящий для него.