Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


”правление каналами




 

 ак правило, управление каналами распределени€ осуществл€ет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта де€тельность требует целостного видени€ ситуации с продажами на предпри€тии. ѕроцесс управлени€ включает следующие функции.

1. ѕланирование по каналам и между участниками одного канала. ћожет осуществл€тьс€ как поставщиком самосто€тельно, так и совместно поставщиком и дилерами. ¬ случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников, и ей самой приходитс€ про€вл€ть инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее веро€тен. ѕри этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

2. ћотивирование и стимулирование посредников. ¬ процессе мотивации посредников используютс€ два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. ѕоследние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование де€тельности канала, специальные услови€ сотрудничества, маркетингова€ поддержка, обучение торгового персонала и т. п. Ќа наш взгл€д, из партнерских мер, кроме совместного планировани€ де€тельности канала, дл€ среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу продукции.

 

 омпани€ среднего по меркам отрасли размера производит товары повседневного спроса. јудит системы распределени€ показал, что каналы выбраны правильно, тем не менее наблюдаетс€ высока€ текучесть дилеров, что значительно повышает расходы на систему сбыта. ƒл€ изучени€ причин текучести было проведено исследование удовлетворенности дилеров услови€ми сотрудничества с компанией. ¬ы€снилось, что дилеров вполне устраивает товар компании, но они не довольны отношением компании. ќсобенно много жалоб вызвало то обсто€тельство, что компани€ никак не реагирует на предложени€ своих дилеров, не учитывает их пожеланий, не пытаетс€ наладить диалог; ведет себ€ так, будто дилеры Ц это ее структурные подразделени€. –уководство компании также было удивлено, что их посредники предлагали вполне разумные вещи, выгодные обеим сторонам. ¬ итоге было прин€то решение проводить совещани€ каждые полгода. ¬се расходы брала на себ€ компани€. “ака€ мера сильно повысила ло€льность и мотивированность дилеров на продолжение сотрудничества с компанией.

 

3.  онтроль и управление коммуникацией Ц еще один важный фактор управлени€ каналами сбыта. ќн позвол€ет производителю направл€ть де€тельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное вли€ние.

 онтролю могут подвергатьс€:

> цены;

> качество обслуживани€;

> технологи€ обслуживани€;

> соблюдение требуемого ассортиментного плана;

> соблюдение частоты и ритмичности закупок.

≈сли позиции поставщика недостаточно сильные, то ему следует, как минимум, добитьс€ организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. ≈ще один вид элементарного контрол€, который может и должен организовать каждый поставщик, Ц это контроль за своевременностью выплат.

 

–уководство компании по производству бытовой техники было удивлено тем фактом, что из огромного ассортиментного перечн€ наименований высокие показатели продаж Ц только у нескольких товаров, причем не самых рентабельных. јнализ позволил сделать неоднозначные выводы. — одной стороны, дилеры охотно брали известные наименовани€ только потому, что уже имели неплохой опыт их продаж. ќни не знали характеристик и отличительных особенностей большинства позиций, не видели, в чем их конкурентное преимущество. ѕоэтому было решено проводить информационные презентации дл€ дилеров и разъ€сн€ть преимущества каждой модели. Ќо, с другой стороны, оказалось, что часть позиций действительно уже не пользуетс€ спросом. Ѕыло решено сократить ассортимент и вывести такие позиции. Ёто позволило компании повысить общую рентабельность продаж на 5 %.  роме того, было прин€то решение проводить регул€рные контрольные проверки у дилеров (по программе Ђ“аинственный покупательї) и отслеживать, насколько используетс€ полученна€ на презентаци€х информаци€, продвигаютс€ ли рекомендованные позиции.

 

4. ”регулирование конфликтов участников канала. ѕропускна€ способность канала во многом определ€етс€ отношени€ми между его участниками. Ќаиболее часто встречающийс€ конфликт Ц вертикальный, то есть между участниками разного уровн€, когда дилеры недовольны услови€ми, предлагаемыми поставщиком. √оризонтальный конфликт Ц конфликт, возникающий между компани€ми одного уровн€: одни дилеры считают, что другие пользуютс€ у поставщика незаслуженными преференци€ми. ћногоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов на сходных или, хуже того, одинаковых услови€х. ¬ частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимс€ ценам.

Ќаиболее действенны следующие механизмы урегулировани€ конфликтов:

> совместна€ разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных дл€ всех членов канала: например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т. п.;

> обмен сотрудниками между участниками канала дл€ повышени€ взаимопонимани€;

> совместное членство в торговых и других ассоциаци€х (в этом случае правила, установленные в ассоциации, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциаци€ может выступать посредником-миротворцем).

5. –егул€рна€ оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок, а также корректировка клиентской базы, прекращение работы с теми, кто не выполн€ет свои об€зательства или не способен Ђпот€нутьї требуемый объем продаж. ¬ услови€х стабильности участники канала расслабл€ютс€, тер€ют деловую хватку, снижаетс€ качество, падают темпы роста. ќценка работы посредников, как правило, напр€мую св€зана с их мотивированием. ќсобенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки де€тельности посредника ему начисл€етс€ вознаграждение.  роме того, по итогам оценки могут корректироватьс€ и услови€ договора в ту или иную сторону.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-08; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 461 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

„еловек, которым вам суждено стать Ц это только тот человек, которым вы сами решите стать. © –альф ”олдо Ёмерсон
==> читать все изречени€...

2082 - | 1932 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.009 с.