ГЛАВА III. Пример ситуационной задачи
3.1 Кейс: Российский производитель быстрозамороженных овощей "Криофуд" выходит на рынок Санкт-Петербурга
Маркетинговая оценка рынка быстрозамороженных овощей в Санкт-Петербурге оказалась достаточно оптимистичной, поэтому было принято решение о строительстве завода для производства быстрозамороженных овощей производительностью 3000 т/год.
Предпосылками такого решения были, с одной стороны, постоянно увеличивающийся объем потребления замороженных овощей*, импортируемых в Россию из других стран Европы и даже США, а, с другой стороны, отсутствие в нашей стране предприятий-производителей такого профиля. Действующий в г. Москве комбинат "Колосс" производит только замороженный картофель-фри и он не является определяющим в товарной номенклатуре этого предприятия.
Санкт-Петербург выгодно отличается тем, что в регионе выращиваются в достаточном объеме такие сельскохозяйственные культуры как картофель, свекла, морковь, капуста.
Прилегающие к Санкт-Петербургу северо-западные области позволяют организовать закупку различных ягод (брусника, клюква и др.), которые хорошо подвергаются быстрой заморозке. Наконец, сравнительно близкое расположение города к западным границам, также способствует поставке овощных компонентов, которые мало выращиваются в северо-западном регионе: кольраби, брюссельская капуста, цветная капуста, горошек, стручковая фасоль и др. Опросы населения Санкт-Петербурга показали, что около 90% населения осведомлены о наличии в торговле быстрозамороженных овощей, а около 60% являются в той ли иной степени потребителями этих продуктов.
Основными преимуществами быстрозамороженных овощей являются:
- быстрота приготовления блюд или гарниров;
- сохранение полезных свойств продуктов в течении длительного периода хранения;
- широкий ассортимент овощных смесей за счет варьирования состава и относительного содержания компонентов.
Что касается предпочтений потребителей в отношении ассортимента, то они оказались неустойчивыми. В частности, маркетинговые исследования и опытные продажи дали следующие результаты: (табл.3.1).
Таблица 3.1.Относительные объемы потреблений
Текущая емкость рынка Санкт-Петербурга быстрозамороженных продуктов в настоящее время составляет около 6000 тонн в год.
При оценке уровня конкуренции на рынке Санкт-Петербурга было выявлено, что основными поставщиками БЗО являются польская фирма "Хортекс" (70% рынка) и бельгийская фирма "Ардо" (20% рынка). Остальную часть рынка делят между собой около 10 различных мелких поставщиков, в т.ч. московский АО "Колосс".
Исследования основных потенциальных конкурентов показали, что "Хортекс" придерживается в целом производственной концепции, поставляя продукцию неплохого качества по невысоким, для данной группы товаров, ценам (приблизительно 1,5 USD/кг). Сила этой фирмы состоит в известности торговой марки, поскольку ее связи с Россией (ранее с СССР) длятся в течении нескольких десятилетий. Существенным конкурентным преимуществом "Хортекса" является также широкий ассортимент БЗО (около 20 наименований), возможность поставки в торговую сеть холодильного оборудования, прочные связи с крупнейшими универсамами города.
Другой поставщик - фирма "Ардо" поставляет высококачественные замороженные овощи по цене 3-5 USD/кг и ориентируется, соответственно, на обеспеченные слои населения.
Слабыми позициями поставщиков является отсутствие серьезной политики в области рекламы и стимулирования конечных потребителей (населения).
В соответствии с бизнес-планом предприятие "Криофуд" планирует начать совместную деятельность в Санкт-Петербурге с осени текущего года.
Примечание к кейсу:
Технология производства быстрозамороженных овощей состоит из следующих основных операций: мойка предварительно отобранного сырья; очистка от кожуры (картофель, свекла, морковь) или негодных листьев (цветная капуста, горошек, фасоль, зелень и т.д.); резка на мелкие части; бланширование (термообработка в воде с t=95 C); охлаждение в струе холодной воды; замораживание в течении 10-20 минутах при t=-40C; упаковка в крафт-мешки по 15-20 кг; хранение на складе-морозильнике при t=-30C. По мере потребности производится фасовка в потребительскую упаковку вместимостью по 0,5 кг.
3.2. Вопросы к темам занятий при работе с кейсом
Тема 1. Разработка миссии и маркетинговой концепции предприятия "Криофуд"
Рекомендуемая последовательность работы:
- сформулируйте идеальный образ (имидж) предприятия
- опишите долгосрочные цели предприятия
- соотнесите идеальный образ предприятия с реальными возможностями
- назовите основные факторы, которые формируют положительный имидж предприятия в глазах потенциальных потребителей
- сформулируйте миссию предприятия "Криофуд"
- предложите, какую концепцию должно выбрать предприятие "Криофуд"
Тема 2. Маркетинговый анализ рынка
Рекомендуемая последовательность работы:
- дайте общую характеристику конъюнктуры базового рынка быстрозамороженных овощей в Санкт-Петербурге в экономическом, демографическом и технологическом отношениях
- определите доли поставщиков на рынке БЗО в настоящее время
- определите текущий потенциал рынка БЗО в Санкт-Петербурге
- определите планируемую долю рынка, которую рассчитывает занять "Криофуд"
- определите планируемую долю рынка "Криофуд" по отношению к основному конкуренту
Тема 3. Сегментирование рынка
Рекомендуемая последовательность работы:
- разделите рынок на макросегменты, которые могут быть потенциальными покупателями
- по критериям сегментирования определите микросегменты и составьте их потребительские профили ожиданий
- оцените привлекательность каждого микросегмента с учетом деловой активности и размера
- выполните конкурентный анализ, выделив возможные конкурентные преимущества
- выберите целевые группы потребителей и посредников
- проведите позиционирование предприятия "Криофуд" для целевых сегментов
Тема 4. Исследование рынка
Рекомендуемая последовательность работы:
- сформулируйте цели исследований
- выделите целевые сегменты для исследований (посредники, конечные потребители)
- выберите методы и составьте план исследований потребителей, посредников, конкурентов
- подготовьте техническое задание на исследование
- разработайте анкету для опроса или сценарий интервью
- сделайте выводы о потребителях на основе смоделированных результатов опросов
Тема 5. Разработка товарной политики
Рекомендуемая последовательность действий:
- сформулируйте основные атрибуты ядра товара, а также расширенного и обобщенного содержания товара
- какие выгоды товара важны для потребителей различных целевых сегментов? Выделите главное ожидание потребителей
- каковы отрицательные свойства товара для потребителей?
- можно ли уменьшить или исключить недостатки товара?
- сформулируйте идеальную мультитриабутивную модель товара для различных целевых групп потребителей
- оцените привлекательность и конкурентоспособность товара по отношению к товарам-заменителям (субститутам) и товарам конкурентов
- разработайте требования к упаковке и к ее оформлению
- дайте предложения по выбору марочной стратегии (мономарка, мультимарка, родовое название). Предложите название торговой марки.
- сформулируйте ассортиментную политику в отношении разных сегментов посредников и конечных потребителей
- какие товары из товарного ассортимента относятся к лидерам?
Тема 6. Разработка ценовой политики
Рекомендуемая последовательность действий:
- сделайте анализ существующих ценовых стратегий
- обоснуйте ценовую стратегию предприятия
- определите отпускную цену по методу "себестоимость плюс прибыль"
проведите исчисление цены параметрическим методом с "ориентацией на конкурента"
- определите отпускную цену из условия максимизации прибыли
- сформулируйте ценовую политику предприятия "Криофуд" (постройте график)
- спрогнозируйте реакцию конкурента на ценовую политику "Криофуда"
Тема 7. Разработка сбытовой политики
Рекомендуемая последовательность действий:
- сделайте анализ методов сбыта, в т.ч. которые применяют конкуренты.
- выберите в качестве базовых, наиболее подходящих для данных целевых сегментов, варианты сбыта
- рассчитайте требуемую мощность каждого выбранного канала
- оцените возможности различных вариантов сбыта
- определите ценовые соотношения между уровнями каждого канала до конечной цены
- сформулируйте сбытовую политику предприятия "Криофуд"
- составьте план сбыта для спроектированной системы товародвижения
- предложите варианты стимулирования сбыта
Тема 8. Разработка плана рекламной кампании и продвижения товара
Рекомендуемая последовательность действий:
- определите виды коммуникаций для каждых целевых сегментов посредников и конечных потребителей
- разработайте мероприятия "паблик рилейшнз" для формирования положительного имиджа предприятия "Криофуд"
- выберите рекламные каналы для деловой рекламы
- определите перечень представительских рекламных материалов, используемых при персональных продажах
- укажите методы стимулирования продаж
- составьте план мероприятий рекламной кампании
- составьте план мероприятий по стимулированию продаж, аналогично плану рекламной кампании
- составьте бюджет расходов на коммуникационные мероприятия
Тема 9. Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии
Рекомендуемая последовательность действий:
- определите маркетинговые функции, задачи, необходимые для предприятия "Криофуд"
- выделите задачи, которые могут быть переданы сторонним консультантам
- для оставшихся задач разработайте органиграмму отдела маркетинга
- перечислите маркетинговые функции для других структурных подразделений предприятия "Криофуд"
- сделайте анализ единства целей и противоречий между отделом маркетинга и другими отделами предприятия
http://des.bstu.ru/specify/case.shtml
Кейс-технология
Кейсовая технология основана на предоставлении обучающимся информационных образовательных ресурсов в виде специализированных наборов учебно-методических комплексов, предназначенных для самостоятельного изучения (кейсов) с использованием различных видов носителей информации. Доставка материалов обучающимся при этом осуществляется любыми приемлемыми для образовательного учреждения способами. Применяются телекоммуникационные средства для обеспечения контактов обучающихся с преподавателем и членами учебной группы, а также для обеспечения их дополнительными информационными ресурсами. Существенная роль отводится организации очных занятий (консультаций) в составе группы обучающихся и индивидуально, проводимых специально подготовленным преподавателем – консультантом (тьютером).
