Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.
Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.
Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.
Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток — субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.
Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получил широкое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента. Количественными методами прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса— Дженкинса и др.
Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.
С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.
Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.
Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.
Метод Бокса—Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.
Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.
Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный — от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное — для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.
В условиях неопределенности внешней среды промышленные предприятия могут применять уровневое прогнозирование объема сбыта. Уровневое прогнозирование — это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.
Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации,, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза — на руководителей предприятия. Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.
Составление плана сбыта
Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.
Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.
Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.
Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнению: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения. Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.
Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет выполнить невозможно, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.
Кроме перечисленных планов целесообразна также разработка недельных планов-графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.
Перед каждым предприятием, работающем на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.
Канал сбыта — это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др.
Наиболее часто в настоящее время используются следующие каналы сбыта:
производитель -> потребитель;
производитель -> розничный торговец -> потребитель;
производитель -> оптовый торговец -> розничный торговец -> потребитель;
производитель -> оптовый торговец -> мелкооптовый торговец -> розничный торговец ->
-> потребитель
Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.
Общеизвестно, что при прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами.
Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт.
Производителям невыгодно реализовать дорогие товары через посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.
Некоторые изделия требуют жесткого контроля качества и осторожного обращения, поэтому в данном случае изготовитель может пользоваться услугами специализированных оптовых или розничных посредников.
Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя. Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:
- объем сбыта через канал за определенный период;
- прибыль на канале сбыта;
- затраты производителя;
- тенденции роста объема сбыта;
- негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);
- изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);
- изменение транспортных тарифов;
- количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;
- скорость выполнения заказа.
При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.
Существуют шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.
Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже — товаров широкого потребления.
Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт — продажа товаров через торговые организации, независящие от фирмы-производителя.
Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.
Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.
Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей. Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.
Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжерами или агентами). В задачи работников сбыта разъездной службы входят:
· сбор рыночной информации;
· поиск потенциальных клиентов;
· организация разъездной торговли;
· вступление в контакт с клиентами;
· демонстрация ассортимента товаров;
· заключение договоров купли-продажи;
· наблюдение за выполнением заказов;
· оказание помощи в рекламациях;
· участие в мероприятиях по стимулированию сбыта.
Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.
Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на этой основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар. Ниже представлена примерная форма конкурентного листа.
Планирование рекламы
Объем сбыта в планируемом периоде определяется произведением объема реализации в предшествующем году и среднего темпа роста объема сбыта за рассматриваемый период, т.е. по формуле:
| (2.1) |
где Qпл - прогнозируемый объем сбыта, шт.;
Qтек— объем реализации в предшествующем году, шт.;
Тк — прогнозируемый прирост объема реализации, %:
| (2.2) |
Активная работа идет в области рекламирования оказываемых услуг. Для определения экономического эффекта от краткосрочного рекламного мероприятия используют следующую формулу:
| (2.3) |
где Эр— экономический эффект от рекламного мероприятия, грн.; Т — среднегодовой оборот в дорекламный период, грн.; П — прирост среднегодового товарооборота; Д — число дней учета товарооборота в дорекламный и послерекламный периоды;
Н — торговая наценка на товар, %; И — затраты на рекламу, грн.
Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:
| (2.4) |
где Э — экономический эффект;
Iр — индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;
(Iр — I) — прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;
Т — среднегодовой товарооборот в дорекламный период;
В — время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н — торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды.
Суммарная эффективность рекламного мероприятия товаров и услуг осуществляется, как правило, по всему товарному ассортименту в разрезе каждого вида товара в отдельности, т.е. эффект от рекламы и видов товаров можно получить из выражения:
| (2.5) |
где -Эр — экономический эффект от рекламы;
| - общий валовой доход от n видов товаров; |
И — расходы на рекламное мероприятие.
Переход к рыночной экономике сопровождается формированием новых структур и на рынке услуг.
В своей работе рекламные агентства нацелены на: формирование у потребителей определенной информации о данных товарах и услугах, потребности именно в этих товарах и услугах, стимулирование их потенциальных запросов, создание в глазах целевых аудиторий и общественности достойного имиджа,
Реклама, формирующая и стимулирующая спрос на товары и услуги, предусматривает также принятие эффективного варианта планово-управленческого решения, направленного на перспективное развитие фирмы, обоснование коммерческих направлений деятельности и коммерческого успеха.
Большой комплекс работ приходится на руководителя финансово-хозяйственной службы, которая определяет бюджет развития агентства, круг инвесторов и контроль за исполнительской дисциплиной.
Маркетинговые отделы занимаются исследованием состояния рынков сбыта, изучением потребителей, анализом товаров с точки зрении удовлетворения совокупных запросов клиентов, жизненным циклом рекламируемых товаров, которые обусловливают стратегический подход к рекламе. При этом особое внимание уделяется вопросам упаковки товаров, их качеству и использованию товарной марки.
Маркетинговые отделы пристальное внимание уделяют: рыночным исследованиям по оценке потенциальной емкости рекламируемых товаров; вопросам планирования рекламной кампании и прежде всего начиная с выбора целей маркетинговой стратегии с обоснованием бюджета на рекламу, целевых аудиторий, на которые направлена реклама, конкретных носителей рекламы и основных коммуникативных каналов связи с учетом реальных возможностей.
Помимо осуществления своих профессиональных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить эффективное управление, наладить повседневную работу соответствующих вспомогательных служб.
Вопросы для самопроверки
1. Какие факторы влияют на результаты хозяйственной деятельности предприятия?
2. Каким образом внешняя среда влияет на работу предприятия?
3. Назовите этапы исследования места предприятия на рынке.
4. Каким образом результаты исследования рынка влияют на работу предприятия?
5. Что понимают под географическим признаком сегментации рынка?
6. Что понимают под демографическим признаком сегментации рынка?
7. Дайте определение психографического признака сегментации рынка.
8. Раскройте сущность понятий «номенклатура товара» и «ассортимент товара».
9. Что понимают под стандартизацией?
10. Какие виды стандартов применяют в Украине?
11. Что понимают под жизненным циклом товара?
12. Дайте характеристику жизненного цикла товара.
13. Дайте определение понятия конкурентоспособности| товара.
14. В чем сущность государственной поддержки конкуренции?
15. Какие характеристики товара отображаются в его цене?
16. Какие цены используются в хозяйственной деятельности предприятия?
17. В чем сущность ценовой стратегии предприятия?
18. Каким образом осуществляют прогнозирование объемов продажи продукции?
19. Как определяется потенциальный доход предприятия?
20. Каким образом потенциальный доход предприятия используют для формирования производственной программы предприятия?
21. Раскройте содержание плановой деятельности по сбыту продукции на предприятии.
22. Дайте определение емкости товарного рынка.
23. Что такое планирование ассортимента продукции?
24. Назовите критерии оценки нового изделия при планировании ассортимента продукции.
25. Что понимается под рациональной структурой выпускаемой продукции?
26. Какие существуют методы прогнозирования объема сбыта продукции?
27. Раскройте содержание годового плана сбыта на предприятии.
28. В каких условиях на предприятии формируется портфель заказов?
29. Какие каналы сбыта чаще всего используют предприятия?
30. Назовите основные критерии выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции.
