Спецпроекты избирательной кампании и акции контрпропаганды

Спецпроектом избирательной кампании называется комплекс взаи­мосвязанных мероприятий, объединенных общей идеей и охватывающий несколько направлений кампании. Каждый спец­про­ект оформляется в виде приложения к проекту избирательной кам­пании, содержащего краткое описание спецпроекта и план-гра­фик его реализации. Как правило, спецпроекты используются в крупных по масштабу кампаниях, реже – в средних. В кампани­ях мелкого масштаба спецпроекты практически не используются.

Сразу же отметим, что никакого особо глубокого смысла в понятии «спецпроект» искать не следует. Их выделение диктуется исключительно соображениями удобства: если несколько меро­приятий кампании, относящихся к ее разным направлениям, логи­чески объединены одной идеей, целесообразно выделить их в особый комплекс и назначить одного ответственного за их реа­лизацию. В принципе можно пойти и другим путем: оставить та­кие мероприятия «россыпью», в рамках каждого из направлений кампании. Однако такая схема менее устойчива: сбой в одном из мероприятий может обрушить и другие, а единый «хозяин» (от­ветственный), который отслеживал бы сбои, отсутствует.

В качестве типичного примера спецпроекта можно привести акцию «Голосуй – или проиграешь!» в избирательной кампании Б.Ельцина. Идея акции – агитация молодежи популярными ар­тистами эстрады – логически объединяла все ее мероприятия. Основой акции были концерты, т.е. типичные мероприятия орг­мас­сового направления. Она сопровождалась также широкой рекламой в СМИ и наглядной агитацией (агитационно-рекламное направление) и необходимыми обслуживающими мероприятия­ми – от социологических исследований в интересах разработки агитационных материалов до собственной системы финансиро­вания. Под нее фактически была создана и своя система управле­ния, независимая от основного штаба кампании.

В данном примере отчетливо проявляются все характерные черты спецпроекта избирательной кампании.

Наиболее часто на уровне спецпроектов реализуются адрес­ные составляющие кампании. Как правило, спецпроекты направ­лены на агитацию одной из значимых целевых аудиторий: пенсио­неров, военнослужащих, молодежи, сельского населения. Воз­можны спецпроекты, отрабатывающие ту или иную актуальную проблему определенной территории или определенные корпора­тивные интересы, а также другие виды адресности (см. §2.18).

Практически всегда спецпроектом сопровождается выдвиже­ние «подставок» (см. §2.16): псевдокандидатов, имеющих задачу помочь победе основного кандидата через активное воздействие на конфигурацию кампании (например, путем размывания базо­вого электората основных конкурентов). «Подставка» сработает, только если ее выдвижение будет сопровождаться полноценной избирательной кампанией, которую следует рассматривать в этом случае как один из спецпроектов кампании основного кандидата.

Наконец, еще одной типичной сферой применения спецпро­ектов являются акции контрпропаганды.

Вопросы контрпропаганды были рассмотрены нами на уровне стратегии (§2.16), где они имеют ярко выраженную специфику, отличную от формирования собственного положительного образа кандидата. При обсуждении тактики кампании эти вопросы не рассматривались, поскольку при агитации против конкурентов используется тот же самый набор тактических приемов, что и при агитации за кандидата. Однако контрпропаганда может иметь и чисто тактическую специфику, которая проявляется именно на уровне спецпроектов. Мы имеем в виду так называемые «парти­занские» атаки на конкурентов.

Как уже отмечалось в §2.16, далеко не все кандидаты могут проявлять агрессию по отношению к конкурентам. Например, если кандидат отрабатывает положительный образ типа «чудо­творца» или близкий к нему, резкие атаки на конкурентов будут выламывать его из образа (деятелям и созидателям ругаться не­когда, они дело делают). Также не следует самому атаковать более слабых конкурентов, возвышая их тем самым в глазах избира­те­лей до своего уровня. Если же ситуация при этом требует актив­ного противодействия тому или иному конкуренту, приходится прибегать к «партизанской» атаке. В этом случае контрпропа­ганда должна исходить не от кандидата, его окружения или его штаба, а из внешне никак не связанных с кандидатом источников: на­пример, независимых журналистов, разгневанных граждан и т.д. Такой прием используется очень часто. Самый свежий при­мер – из­бирательные кампании 1999 и 2000 гг. Они запомнились бес­пре­цедентными «наездами» государственных СМИ на кон­ку­рентов «Единства» и В.Путина, которые, однако, исходили не от самих кандидатов и их штабов, а от «независимых» журналистов. «Пар­тизанские» акции контрпропаганды практически всегда офор­мляются в виде спецпроектов. Дело здесь не только в том, что с логической точки зрения они представляют собой самостоя­тель­ный фрагмент общей избирательной кампании, но и требуют отдельной структуры управления, внешне никак не связанной с основным штабом кандидата. В противном случае исчезает «неза­висимый» характер акции.

Контрпропаганда – не единственный вид спецпроекта, тре­бующий собственной структуры управления. В крупных изби­рательных кампаниях такие структуры могут создаваться под каждый из реализуемых спецпроектов. Альтернативный вариант: спецпроект осуществляется основным штабом кандидата, но при этом обязательно назначается ответственный за спецпроект. Как правило, это один из ведущих сотрудников штаба, который, поми­мо спецпроекта, может вести также одно из направлений общей избирательной кампании. Выбор конкретного варианта управ­ления спецпроектом (как и само выделение спецпроектов из об­щего набора мероприятий кампании) определяется исключитель­но соображениями удобства.

С точки зрения общего тактического рисунка кампании, спец­проекты относятся к направлению «Проектирование и управле­ние избирательной кампанией», хотя при их разработке и реали­зации всегда задействуется и ряд других направлений.

5. ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КАМПАНИИ