Отдельные виды политического менеджмента. Политический имиджмейкинг и политический брендинг

Понятие «политический имидж» может употребляться как минимум в двух значениях, которые часто смешивают:

как целенаправленно формируемый образ политика, призванный воздействовать на определенных лиц с целью его популяризации, рекламы или – в более широком понимании – с целью обеспечить его устойчивое присутствие в информационном пространстве;

как реальный образ политика, складывающийся под влиянием восприятия людей и ряда других факторов. Очевидно, что неявно существует и третий компонент – воображаемый имидж, т. е. образ, существующий в сознании самого политика.

Формирование имиджа оказывается процессом двухсторонним. Сознательный имиджмейкинг накладывается на восприятие политика обществом, которое никогда полностью не совпадает с конструкциями имиджмейкеров.

Главная задача имиджмейкеров – менять не самого политика, а общественные представления о нем.

Мнение

«Ответ идет на имидж, а не на человека, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с этим человеком. … Не человека нужно менять, а скорее получаемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, чем от самого кандидата».

(Р.Пайпс, советник президента США Р. Никсона)

Современные специалисты-имиджмейкеры используют для достижения цели различные приемы: создание псевдособытий, разнообразных информационных поводов, механизм «достраивания» имиджа, основанный на домысливании людьми предполагаемых качеств политика. Давно замечено, что граждане склонны проецировать свои предпочтения на образы политиков, ассоциировать с тем или иным политиком свои надежды на демократические изменения, установление порядка «сильной рукой» либо повышение уровня жизни вообще.

Специалистам хорошо известен «эффект нимба», предполагающий экстраполяцию каких-либо положительных качеств субъекта на все его свойства и другие области применения его сил. Так, предложенную и обоснованную компетентность в экономике люди, как правило, склонны распространять и на иные сферы деятельности: политика, управление, семейная жизнь и др. Не искушенные в политике люди часто совершают логические ошибки. Если по одной шкале человек оценивается высоко (например, ему приписывается энергичность), то и по другим шкалам ему наверняка припишут столь же положительные свойства (например, молодость, решительность и т. д.) [5, с. 135].

Иногда воздействие на общественное мнение с целью формирования определенного положительного имиджа может давать и обратный эффект. Это происходит, если имиджмейкеры не учитывают особенностей восприятия той или иной аудитории.

Так, начальник Службы безопасности Президента РФ А.В. Коржаков вспоминает, что во время предвыборной кампании 1996 г. по совету американских консультантов Б.Н. Ельцин станцевал на молодежном концерте в Ростове с целью продемонстрировать «молодой дух». Однако большая часть взрослого населения, смотревшая концерт по телевидению, негативно восприняла «танцы» президента. Опросы общественного мнения и результаты голосования показали, что рейтинг президента в этом регионе значительно упал [3, с. 357].

В политике и политическом управлении имидж выполняет следующие социальные функции:

идентификация, благодаря которой образ политика становится легко узнаваемым;

идеализация, посредством которой создается образ политика, часто далекий от реальных характеристик;

противопоставление, позволяющее дистанцироваться от других образов и социальных ролей.

Развитие имиджа включает в себя:

индивидуализацию (выделение его среди других, отграничение, обособление);

акцентуацию (подчеркивание выгодных характеристик, их закрепление);

продвижение (подача или «продажа» образа гражданам) [1, с. 209].

Имидж политика может меняться, но только в определенных сформировавшихся рамках. Практика показывает, что со временем могут меняться какие-либо незначительные черты, но не весь имидж в целом. Например, в имидже В.В. Путина в разные годы на первый план выходили то одни, то другие черты, но в целом он оставался довольно устойчивым, с преобладанием таких характеристик, как «опытный политик», «человек, обеспечивающий стабильность». В то же время постепенно отошли на задний план такие черты, как связь с Б.Н. Ельциным и его окружением, отсутствие ярких политических качеств и пр.

В ряде государств СНГ также сложился ряд устойчивых имиджей лидеров, сознательно сформированных «сверху», поддерживаемых ими самими и находящих более или менее широкую поддержку у населения: «батька», «отец нации» А.Г. Лукашенко (Беларусь), Туркменбаши С.А. Ниязов – «отец туркмен», в буквальном переводе (Туркменистан), имидж «ученого-демократа» – бывший президент А.А. Акаев (Киргизия) и др.

В условиях отсутствия политической конкуренции (в ряде стран СНГ) либо в условиях практического совпадения программ основных политических партий (что наблюдается в Европе и США) имидж начинает играть значительно большую роль, чем ранее, а дискуссии по, казалось бы, незначительным вопросам имиджа становятся часто гораздо более важными, чем политические разногласия. Голосование осуществляется в значительной мере не за партию, а за ее лидера, а точнее, – его образ (имидж).

Создание долговременного имиджа политика либо партии, выходящего за рамки конкретной избирательной кампании, принято называть политическим брендингом. Понятие возникло по аналогии с понятием брендинга в бизнесе, происходящее от термина «бренд», что означает наименование торговой марки, которая уже сама по себе призвана привлекать внимание общества к предлагаемому товару или фирме. В ряде случаев под брендом понимают именно узнаваемую, хорошо известную марку, которая уже в силу этого гарантирует качество предлагаемого товара. В политике трудно оценить качество политического «товара», критерием бренда здесь служит, по-видимому, известность, узнаваемость того или иного названия либо политика и определенные ассоциации с ними. По аналогии с рынком любая политическая «марка», для того чтобы стать узнаваемым брендом, должна отвечать потребностям, спросу политического рынка.

По аналогии с бизнес-практикой можно говорить о некоторых разновидностях политического бренд-менеджмента. Так, бренд может предполагать известность партии («Яблоко», КПРФ и др.) когда на ее представителей распространяется партийный авторитет, а на ее политическую продукцию – имидж партии. Другая разновидность брендинга прямо противоположна: партия находится в тени, а известностью обладают ее конкретные представители (например, бывший губернатор Самарской области К. Титов был более известен, чем социал-демократическая партия, членом которой он являлся) [5, с. 136]. В.В. Жириновский известен и ценим больше, чем вся созданная им структура ЛДПР.

Известно, что политические бренды могут как разъединять, так и объединять людей. Не случайно названия политических партий и движений, претендующих на то, чтобы стать главной политической силой в стране, содержат указание на то, что объединят весь народ или нацию: «Наш дом – Россия», «Единая Россия», «Отечество», «Вся Россия» и «Родина» в РФ, «Наша Украина» и «За единую Украину» в Украине, «Вперед, Италия!» в Италии и др.

Важной составляющей политического брендинга является работа с символикой политических акторов – заказчиков. К вербальной символике относятся названия партий, гимны и партийные слоганы (лозунги). Например, лозунг коммунистов «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» в лаконичной и призывно-динамичной форме обозначал целевую аудиторию и цель движения, его глобальный масштаб. О значении правильного выбора названия партии уже было сказано выше. Помимо вербальной, важна и графическая символика: эмблема политической организации (всем известен «медведь» «Единой России», красный флаг коммунистов; символика ЛДПР и «Справедливой России» менее выразительна и узнаваема, «брендом» ЛДПР является, скорее лицо её лидера – В.В. Жириновского).

Политический менеджмент в современных условиях не является уделом только организаций, лишенных возможности применения легального насилия, опоры в своей политической практике на законотворчество и статусные ресурсы – партий, движений, лобби. В условиях информационного общества и роста демократических тенденций государство, в лице организаций, относящихся к различным ветвям власти, все чаще и охотнее обращается к технологиям политического менеджмента (имиджмейкинг «первых лиц» государства, создание PR-служб в различных государственных ведомствах, включая правоохранительные органы и др.)

Вопросы и задания

1. Чем политический менеджмент как вид политического управления отличается от государственного управления?

2. Какие социальные факторы стали предпосылками ускоренного развития политического менеджмента во 2-й половине ХХ века?

3. Каковы особенности и основные виды политического менеджмента?

4. Какие виды политического менеджмента наиболее востребованы в современной России и почему?

5. Соотнесите правильно виды политического менеджмента и их функции.

1. Политический имиджмейкинг
2. Электоральный менеджмент
3. Политический брендинг
4. Политический PR

а) формирование узнаваемого положительного образа государственной или политической организации;

б) внесение в массовое сознание узнаваемых символов, образов, объединяющих либо разъединяющих людей;

в) формирование привлекательного образа государственного деятеля, политика;

г) организация и проведение избирательных кампаний в интересах субъекта.

6. Что общего между политическим имиджмейкингом и политическим PR, и в чем заключаются их основные различия?

7. Разработайте программу политической партии, способной получить поддержку значительной части избирателей России, предложите варианты её брендов (название, слоганы, символика), механизмы распространения её идей среди различных групп населения.

Литература

1. Зимина В.Д., Борисов Н.А. Политическое управление: Учебник. М.: Рос. гос. гуманит. ун-т, 2008.

2. Козырев Г.И. Политология: Учебное пособие. М.: ИД «Форум»: ИНФРА-М, 2010.

3. Коржаков А.В. Борис Ельцин: От рассвета до заката. М., 1997.

4. Макиавелли Н. Избранные произведения. М.: «Художественная литература», 1982.

5. Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. М., 2004.

6. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент: учеб. пособие. М.: Дело, 2002.

7. Тихомирова И.В., Тихомиров В.Б. Менеджмент политический // Политическая энциклопедия: В 2 т. М., 1999. Т. 1.

[1] Н. Макиавелли, таким образом, одним из первых рассматривал массовое мнение как политический ресурс власти, основу её легитимности.