II. Модель поведения покупателей товаров производственного назначения

Для продвижения своей продукции предприятия-производители используют различные стимулы, (реклама, презентации, выставки и т.д.), которые представляют собой конкретные формы выражения интересов. Как и при покупке потребительских товаров, основными стимулами, которыми поставщик может напрямую воздействовать на потенциального покупателя, являются маркетинговые: товар, цена, распределение и продвижение товара. Действие других стимулов внешней среды обусловлено рыночной средой. К ним относятся: экономические, технологические, политико-правовые, культурные, конкурентные. Особенностью их действия является то, что они в большинстве своем не поддаются контролю как со стороны поставщика, так и покупателя. Однако их необходимо выявить и соответствующим образом реагировать на них при принятии стратегических и тактических покупательских решений.

Экономическими стимулами являются льготное кредитование, состояние глобальных рынков и рынка товаров, динамика инфляционных процессов, рост экономики и состояние финансовой системы страны.

Политико-правовые мероприятия ориентированы на снижение роли административных методов хозяйствования и повышение экономических, а также направлены на повышение инновационной деятельности предприятий, коммерческой активности малого и среднего бизнеса. С целью уменьшения бюрократических препятствий для развития инициативы и творчества в 2007 г. в Беларуси было отменено 58 административных процедур из ранее существовавших 901. Путем объединения упрощено 20, а по 158 сокращен перечень документов, предоставляемых для их свершения. Существенно упрощен порядок государственной регистрации и ликвидации субъектов хозяйствования.

Технологические стимулы. Развитие науки и техники приводит к появлению совершенно новых технологий, производств и материалов. Однако наряду с новыми возможностями она таит в себе и угрозы. Так, в результате перехода на производство цифровых фотоаппаратов была фактически разрушена отрасль производства фотоаппаратов и пленки к ним. Особенно пострадала эта промышленность в Германии.

Влияние культурных стимулов на покупательские решения в организации несколько опосредованно, поскольку проявляется через действия и поступки конкретных работников предприятия.

Все эти стимулы воздействуют на предприятие и вызывают определенную покупательскую реакцию: выбор товара и поставщика, определение объема заказа, а также условий поставки, оплаты и обслуживания. Для разработки удачной маркетинговой стратегии поставщик должен хорошо знать процесс преобразования внешних стимулов в покупательское решение организации-потребителя.

III. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций

При принятии решения о покупке на покупателей промышленных товаров влияет множество факторов экономического и неэкономического характера, которые условно можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, возможность получения кредитов, условия поставки, темпы научно-технического прогресса, государственное регулирование экономики, развитие конкуренции.

Внутренние факторы можно подразделить на три относительно самостоятельные группы:

• организационные (цели, мотивы, методы работы, организационная культура);

• межличностные (групповые цели, полномочия, статус, отношения);

• личностные (возраст, образование, должность, тип личности).

Внешние факторы

Поскольку спрос на промышленные товары является вторичным, производным, то важно знать 1) уровень первичного спроса на потребительские товары, так как он является определяющим для промышленных предприятий. Анализ, оценка и прогнозирование спроса являются важнейшими составляющими маркетинговых исследований.

Оценку первичного спроса обычно осуществляют по двум показателям: количеству потенциальных покупателей и количеству товара, приобретаемого одним потребителем. Общий объем спроса рассчитывают в натуральном и денежном (объем продаж) выражении и определяют по следующей формуле:

ОС = КТ * ЧП,

где ОС – общий объем спроса в натуральном выражении; КТ – количество товара, приобретаемого одним потребителем; ЧП – численность потенциальных покупателей.

Тогда объем продаж можно определить по следующей формуле:

ОП = ЧП * ОС * Ц_ср,

где ОП — объем продаж (объем спроса в денежном выражении); Ц_ср — средняя цена за единицу товара.

При этом оценка должна осуществляться по таким товарным категориям, как быстро расходуемые потребительские товары, товары длительного пользования, потребительские услуги.

Переход от централизованно регулируемой к рыночной экономике сопровождается существенными 2) преобразованиями экономической деятельности. Вместе с трансформацией отношений форм собственности, институциональной среды, методов хозяйствования и государственного воздействия на экономическую деятельность совершенствуется структура производства и видоизменяется психология людей. Экономическими перспективами Беларуси являются построение социально ориентированной рыночной (смешанной) экономики и вхождение в мировое рыночной хозяйство.

3) Денежно-кредитная политика представляет собой один из элементов общей экономической политики государства и определяется стратегическими приоритетами и целями развития страны: стабильность экономического роста, низкий уровень безработицы, низкая инфляция, стабильность цен, устойчивый платежный баланс. Регулирование объема кредитования и денежной эмиссии осуществляется с целью воздействия на хозяйственную активность, что напрямую связано с закупочной деятельностью предприятия.

Правильный выбор 4) форм и методов закупки оказывает существенное влияние на все стороны хозяйственной деятельности предприятия и успешное его функционирование в рыночных условиях. Хозяйственные связи с поставщиками материальных ресурсов могут устанавливаться как непосредственно с предприятиями-изготовителями, так и с посредниками (оптовыми организациями). При прямых поставках все вопросы организации и осуществления поставок решаются непосредственно и оперативно между покупателем и поставщиком, что значительно упрощает процесс выработки и принятия покупательского решения. Однако не всегда целесообразно использовать прямых поставщиков. При закупках небольших партий товаров или большого ассортимента, при периодических и одноразовых закупках предпочтительнее пользоваться услугами посредников. При этом важным условием поставки является место и сроки получения товара (на территории продавца или покупателя).

Увеличение роли факторов интенсивного развития, конкурентное взаимодействие предприятий обусловливают необходимость внедрения 5) научно-технических нововведений (инноваций) с целью производства новой продукции, позволяющей расширять рынки сбыта. Инновационный процесс как процесс создания, распространения и потребления субъектами рынка научно-технических, производственных, организационных, управленческих и других новшеств является основным направлением модернизации экономики в большинстве индустриально развитых стран.

Рыночная система хозяйствования способствует эффективному распределению и использованию ресурсов, максимально приближая их к общественным потребностям. Однако не все проблемы, и прежде всего социального плана, можно решить рыночными методами. Требуется 6) государственное регулирование в части создания условий для эффективного функционирования рыночного хозяйства, определения правил экономического поведения субъектов хозяйствования, защиты их интересов, реализации возможностей проявления наиболее эффективных сторон рыночного механизма и устранения его негативных последствий. При этом используются следующие формы государственного воздействия на экономику предприятия:

• налоговая (количество налогов и уровень налоговых ставок, льготные ставки налога, отмена налогов, таможенной пошлины);

• бюджетная (инвестиционная политика, финансирование научных исследований, развитие инфраструктуры, дотирование);

• кредитно-денежная (регулирование уровня учетной ставки, льготные кредиты, денежная эмиссия, регулирование валютных курсов);

• административная (законодательное регулирование производственных отношений, штрафы за нарушение законодательства, регулирование минимальной заработной платы);

• производственная (размещение государственных заказов, конкуренция со стороны государственных предприятий, регулирование цен на социально значимую продукцию и продукцию естественных монополий).

6) Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений и способствует насыщению товарного предложения на рынке, внедрению новых предложений товаров и услуг с целью завоевания предпочтений все большего количества покупателей. Наиболее важной особенностью конкурентной среды в настоящее время является усиление конкурентной борьбы.

Внутренние факторы

Организационные факторы

Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет определенные цели деятельности, мотивы и методы работы и организационную культуру, которые позволяют наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы и быть конкурентоспособной на рынке.

Организационные цели

• Предприятие – это самостоятельная обособленная производственно-хозяйственная единица в системе общественного разделения труда, которая обладает правами юридического лица и осуществляет хозяйственную деятельность в целях получения прибыли путем наиболее полного удовлетворения социальных и экономических потребностей общества.

Помимо основной цели организационными могут быть:

• развитие и изменение;

• достижение необходимого качества результатов деятельности;

• поддержание необходимого уровня безопасности;

• экономия издержек и минимизация себестоимости.

Организационные цели в значительной степени определяются отраслью, этапом жизненного цикла изготавливаемого продукта (услуги) и формой собственности организации.

Организационные мотивы

Основными (базовыми) мотивами закупки для предприятий могут быть:

• технологические (спецификации товара, передовая технология, соответствие международным стандартам, стабильное качество, оперативность доставки и т.д.);

• финансовые (ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии доставки и т.д.);

• послепродажная поддержка (послепродажное обслуживание, помощь в установке, наладке и эксплуатации, техническое обслуживание и т.д.);

• информационные (коммуникации, квалифицированные сбытовые работники, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т.д.);

• социально-психологические (взаимные отношения, совместимость организационных форм, репутация компании или торговой марки и т.д.).

Во взаимоотношениях с продавцами мотивы находят выражение в определенных критериях, которыми руководствуются организации в процессе закупки.