PR-технологии по продвижению информационного портала

ГЛАВА 1. PR-КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ИМИДЖА ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОРТАЛОВ

PR-кампания как средство формирования имиджа организации

Проведение PR-кампаний, которые позволяют создать полное понимание услуги у адресата, становится всё более популярно в таком сегменте информации, как интернет. Для каждого рекламируемого интернет-ресурса нужно подобрать наиболее эффективный метод с учётом территориального признака, целевой аудитории и тематики. Нужно создать позитивный имидж услуги так, чтобы у покупателя возникло ощущение её необходимости и исключительности. В итоге совокупность этих факторов должна привести потребителя к покупке. Для организации PR-кампании в интернете, формирования верного понимания продукта, необходимо пройти три этапа изучения PR-объекта.

Первый этап – анализ процесса создания и понимания PR-сообщений. Для продвижения интернет-ресурса, в первую очередь, нужно изучить PR-объект – веб-сайт, сферу его деятельности. Важно выявить сильные стороны рекламируемого объекта, придумать слоган, фирменный стиль, которыми нужно будет оперировать при проведении PR-кампании в интернете. Этот этап очень ответственный, потому что слоганы будут использоваться в интернет-рекламе (объявления в социальных сетях, баннерная реклама) при проведении PR-кампании. Понимание значения PR-объекта начинается именно со слогана.

Второй этап – анализ конкурентной среды. Он нужен для формирования понимания PR-объекта у адресата, правильного составления PR-кампании в интернете. У любого бизнеса всегда есть конкуренция. Важно внимательно изучить деятельность организаций-конкурентов перед началом PR-кампании в интернете. На основании подведённых выводов о продукции конкурентов важно определить способы влияния на возможную аудиторию. Нужно объяснить адресату, что продукция нашей компании лучше, надёжнее, качественнее, чем у конкурентов.

Третий этап – определение целевой аудитории. Важно выявить степень её активности, наличие интересов и пристрастий. Данный этап PR-кампании в интернете призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведённых исследований данные будут использоваться непосредственно при проведении PR-кампании. PR-кампания в интернет-ресурсе – это наиболее специфический и сложный метод формирования понимания у целевой аудитории. PR-кампании в интернете дают позитивную информацию о товарах и услугах, тем самым помогая созданию положительного имиджа компании. Хорошо организованные PR-кампании не выглядят как реклама для потребителей, поэтому появляется интерес потенциальных клиентов и целевая аудитория быстро увеличивается. Созданное в интернет-среде «сарафанное радио» также даёт определённые результаты в виду наращивания аудитории [К.И. Каракуц, Процесс создания и понимания имплицитной информации в Интернет-среде, elibrary, статья].

Таким образом, для продвижения интернет-ресурса, в первую очередь, надо изучить PR-объект, веб-сайт, сферу деятельности. PR-кампания в интернете – сложный метод формирования мнения о организации, товаре, услуге у целевой аудитории. PR-кампании в интернете дают позитивную информацию о товарах и услугах, тем самым помогая созданию положительного имиджа организации.

С точки зрения Е.А. Петровой, имиджелогия – это научная дисциплина, которая формируется на основе философии, социологии, психологии, экономики, культурологии и других наук. Имиджелогия нацелена на выделение общих признаков, а также на анализ сходств и различий во всех видах имиджа. Выделяют пять основных пунктов развития имиджелогического знания: определение предметного поля и основных проблем научного анализа, выявление места имиджелогии в системе современных научных дисциплин, разработка структуры имиджелогического знания, формирование теории и методологии имиджелогии, развитие теоретико-методологических направлений и концептуальных подходов к решению главных проблем имиджелогии, формирование практико-ориентированных и прикладных направлений. Имиджелогия включает в себя ряд практико-ориентированных направлений. Главным считается направление имиджмейкинга. Имиджмейкинг – это технология построения и управления имиджем. Также выделяют такие направления как: имиджконсультирование, имидждиагностику, имиджпрогностику, имиджпросвещение, имиджелогическое воспитание, имиджобразование. Все вышеперечисленные области составляют структуру имиджелогии. В качестве внутренних разделов имиджелогии выделяют: персональную и корпоративную, профессиональную, гендерную, историческую, семейную, политическую и реабилитационную имиджелогию. Главной задачей имиджелогии является обоснование предметного поля науки. В первую очередь нужно дать определение такому понятию, как «имидж». Имидж является феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внутренние и внешние характеристики объекта [Петрова, статья].

С точки зрения И.К. Черёмушниковой, «имидж – это универсальный способ существования человека в культуре и постоянный процесс репрезентации единичной личности или группы в смысловом пространстве своей эпохи». [И.К. Черёмушникова, диссеркет]. Имидж – это комплексное социально-психологическое образование, которое функционирует как на уровне группы так и отдельной личности, включающее в себя как и эмоционально-оценочную, когнитивную, семиотическую составляющие, которое включает такие качества как: ассоциативность, динамичность, открытость, схематичность, незавершённость. За счёт всех этих свойств имидж влияет на поведение людей [См: Г.В. Довжик, диссеркет].

Имидж часто трактуется как образ. Подобной точки зрения придерживается С.П. Анохина. «Имидж – целостный, качественно определённый образ данного объекта, устойчиво живущий и проявляющийся в общественном и индивидуальном сознании». Учёные по разному трактуют содержание данного термина. Л.И. Гришаева приравнивает имидж к стереотипу, а А.В. Олянич утверждает, что стереотип – это, возможность для возникновения и проявления имиджа, так как он проявляется и корректируется в результате восприятия и сопутствующего отбора поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов [См: С.П. Анохина, Имидж субъекта в рекламном дискурсе, статья elibrary].

Имидж независим от ситуации восприятия объекта. Имидж способен менять свою форму и становиться лучше во времени, тогда как сам объект может не меняться совсем. В общих чертах, имидж это – образ-представление. Он может быть связан с реальностью в разной степени: правда, полуправда и ложь. Имидж возникает тогда, когда объект-носитель имиджа становится узнаваемым. Термин имидж применяется к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: профессии, социальной позиции, к вымышленному или реальному персонажу, малой или большой группе людей, образованию, к торговой марке, к предметам, к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов, к структуре – корпоративный имидж [Cм: Е.А. Петрова].

Таким образом, имиджелогия – это наука, которая возникла на основе таких дисциплин как культурология, социология, философия и других. Имиджелогия имеет ряд практико-ориентированных направлений. Ключевым направлением является имиджмейкинг – система построения и управления имиджем. Мнения учёных относительно понятия имидж разделились. Л.И. Гришаева рассматривает имидж как стереотип, А.В. Олянич утверждает, что с помощью стереотипа, возникает и проявляется имидж. С точки зрения С.П. Анохиной, имидж – это образ объекта, который существует в сознании индивидов, в виде знака-представления о данном объекте.

С точки зрения И.К. Черёмушниковой, сейчас активно конструируется проблемное поле и теоретические границы социологии имиджа. Её главная задача состоит в создании позитивного имиджа социальных и корпоративных субъектов: стран, регионов, городов, профессиональных, тендерных, возрастных групп, исторических событий, социальных институтов и учреждений. Имидж можно определить как феномен, в котором суммируются все виды деятельности:

1. Преобразовательный, который направлен на изменение общества или самого человека;

2. Познавательный, направленный на окружающих и саму себя;

3. Ценностно-ориентационной, нацеленный на выработку, осмысление, потребление и распространение ценностных смыслов;

4. Коммуникативный, представляющий собой процесс кодирования и передачи информации с последующей её расшифровкой и постоянным обменом смыслами;

5. Художественный, в которой проявляется творческий талант челевека [См: И.К. Черёмушникова, диссеркет].

Таким образом, имидж – это феномен, который состоит из разных видов деятельности: преобразовательный, познавательный, ценностно-ориентационной, коммуникативной, художественной.

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделяют разнообразные типы имиджа.

1. Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Желаемый – тип имиджа, отражающий то, к чему мы стремимся в будущем.

3. Моделируемый (стратегический) – образ личности, который стремятся создавать личные имиджмейкеры лидера и привлечённые специалисты.

4. Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

5. Мифологический – построение поведения лидера с учётом сложившихся в данном обществе мифов».

6. Закрытый – каждый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными [См: Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов]. Подобной точки зрения придерживаются К.С. Начкебия, Д.В. Ярыгина.

С точки зрения В.Г. Горчаковой, «имидж подразделяется на деловой, рассчитанный на людей, облечённых властью, и имидж для знакомств, органический имидж (самопостроение), результирующий (копирование образца), наведённый (промежуточный к поиску себя)» [В.Г. Горчакова]. Цель эффективного имиджа – дарить людям положительные эмоции. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном воздействии [См: К.С. Начкебия, Д.В. Ярыгина, статья elibrary, Муниципальный служащий.].

Таким образом, выделяют шесть типов имиджа: зеркальный, желаемый, моделируемый, текущий, мифологический, закрытый. Имидж разделяют на деловой, органический, результирующий, наведённый и имидж для знакомств.

Сегодня понятие имидж субъекта является одним из самых обсуждаемых среди исследователей различных областей гуманитарного знания. В коллективной монографии «Языковые средства конструирования имиджа субъекта в политической коммуникации» это понятие формулируется как «эмоционально окрашенный образ-представление, имеющее характер стереотипа, наделяющее субъекта имиджа путём ассоциаций дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), не обязательно имеющими основания в реальных свойствах самого субъекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ» [См: С.П. Анохина, Имидж субъекта в рекламном дискурсе, статья elibrary].

С точки зрения О.М. Калиевой, «бренд и «имидж» – однопорядковые, но не равные понятия. «Имидж по отношению к бренду можно понимать как «обобщённый портрет» брендированного объекта. Имидж вызывает эмоциональное отношение к бренду на основании того, что бренд заявляет и, особенно, на основании того, что бренд предъявляет на самом деле. Имиджеобразующие качества – это качества брендированного объекта, демонстрируя которые, бренд достигает формирования в общественном сознании планируемого отношения к себе» [О.М. Калиева Концептуальные аспекты формирования бренд-имиджа территории, статья elibrary]. Бренд-имидж существует в индивидуальном и общественном сознании, в представлениях групп общества, главной из которых брендинга является «целевая аудитория» [См: О.М. Калиева Концептуальные аспекты формирования бренд-имиджа территории, статья elibrary]. В.Н. Домнин утверждает, что «бренд-имидж – это информация о ценностях марки, которая вызывает положительные эмоции у покупателей о продукции» [В.Н. Домнин]. Бренд-имидж представляет собой сложившийся устойчивый образ проекта, товара компании. С помощью бренд-имиджа потребители могут составить своё мнение о нём, определив его плюсы и минусы [См: О.М. Калиева Концептуальные аспекты формирования бренд-имиджа территории, статья elibrary].

Таким образом, имидж субъекта – это образ-представление, носящий стереотипный характер. Бренд-имидж – это информация о плюсах продукции, которая побуждает потребителей сделать покупку.

С точки зрения А.Н. Чумикова, алгоритм построения имиджа начинается со связки терминов миссия – видение – философия организации. Миссия отвечает на вопрос, с какой целью организация (проект) создана и существует. Руководители компаний и проектов по-разному доносят свою миссию, и её текст меняется от короткой фразы, используемой как девиз, до одной или даже нескольких страниц. Чем более уникальна миссия, тем более она эффективна, и наоборот [См: А.Н. Чумиков, Конструирование имиджа, профессиональный PR-портал Cоветник]. Будущее компании прогнозируется с помощью термина видение. «Видение – главная стратегическая цель, описывающая организацию в перспективе, причём в лучшем положении, чем она находится в настоящее время» [А.Н. Чумиков, Конструирование имиджа, профессиональный PR-портал Cоветник]. Группа ориентиров, связывающая миссию и видение, функционирует как корпоративная философия. «Корпоративная философия – это изложение морально-этических и деловых принципов, которыми руководствуются сотрудники организации или участники проекта» [А.Н. Чумиков, Конструирование имиджа, профессиональный PR-портал Cоветник].

Проект, в котором нет собственной истории не будет пользоваться успехом. История придаёт основательность, солидность, делает более понятным для потребителя организацию или проект. «Если истории нет или она недостаточно соответствует концепции заявленного имиджа, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда – это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определённым образом поданные реальные события» [А.Н. Чумиков, Конструирование имиджа, профессиональный PR-портал Cоветник]. Активное производство историй-легенд организаций отмечалось на протяжении всего прошлого столетия, однако как специальное направление PR и рекламной деятельности с названием сторителлинг (story telling – рассказывание историй) оно закрепилось в 90-х годах 20 века и продолжает развиваться сегодня [См: А.Н. Чумиков, Конструирование имиджа, профессиональный PR-портал Cоветник].

Н. Белякова утверждает, что миф очень схож по смыслу с понятием имиджа. Мифы придают имиджу силу, содержание и форму. Имидж является представлением мифа, при этом это представление появляется таким, каким его желает принять общество. Создатель мифов может управлять имиджем. Создание имиджа напоминает создание бренда – нужно понять целевую аудиторию, определить их потребности, мотивы. Большинство организаций, особенно молодых, при проведении PR-кампаний используют имидж могучести, создают вокруг себя миф крепости, надёжности. В рекламе таких компаний часто встречаются фигуры власти, монолитные высокие здания [См: Н. Белякова, Использование мифов при проведении PR-кампаний, Международный пресс-клуб, статья].

Таким образом, алгоритм построения имиджа представляет собой связку терминов миссия – видение – корпоративная философия, каждый из которых очень важен. Проекту, услуге обязательно нужна история, легенда, для того чтобы привлекать внимание целевой аудитории. Направление формирования историй-легенд называется сторителлинг. Миф и имидж похожи по смыслу. Имидж преподносится в качестве мифа, подстраивается под интересы общества.

PR-кампания – это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение намеченного результата [СМ: Курсова, Определение целевых аудиторий и постановка целей при проведении PR-кампании, статья, elibrary]. С точки зрения А.В. Манойло, PR-кампания – это несколько PR-мероприятий, объединённых одной целью, охватывающих определённый отрезок времени и расположенных так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. По способу действия выделяют рациональные и эмоциональные PR-кампании. Задача рациональной (предметной) PR-кампании состоит в обращении к разуму потенциальных покупателей, нужно донести всю информацию о продукте. Задача эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании воздействовать на аудиторию с помощью эмоций, воспоминаний, ассоциаций. Часто в одной PR-кампании используются рациональные и эмоциональные методы воздействия, которые применяют к разным аудиториям. PR-кампании отличают в зависимости от выбранного критерия: по интенсивности (равномерная, нарастающая, нисходящая), по стратегии действия на потребителей (пульсирующая, залповая), по назначению (имиджевая, стимулирующая, стабилизирующая). Критерии нужно выбирать в зависимости от целей, которые преследует PR-кампания. PR-кампании по ориентации направлены на: формирование у аудитории образа, который бы ассоциировался с организацией, формирование у других компаний образа надёжного партнёра, который не подведёт, формирование целевой аудитории. PR-кампания в своей программе должна ответить на вопросы: что сообщается (к чему привлекается внимание), кому адресовано сообщение, какая цель у PR-кампании, на какой результат стоит рассчитывать, каким образом достичь ожидаемые результаты, какие ресурсы будут нужны для проведения PR-кампании [См: А.В. Манойло, Государственная информационная политика в особых условиях, монография].

Говоря о последовательности планирования PR-кампании А. В. Манойло выделяет следующие этапы: определение портрета потенциальной аудитории, определение цели PR-кампании, определение основной идеи PR-кампании, выбор средств распространения и формы размещения информационных сообщений, определение оптимальных сроков PR-мероприятий друг относительно друга во времени, составление бюджета PR-кампании и оценка возможных расходов, согласование финансовых потребностей и возможностей, выбор оптимального варианта бюджета, составление развёрнутого плана PR-кампании, разработки всех элементов PR-кампании, проверки предполагаемой эффективности цели, идеи, элементов PR-кампании, уточнение или изменение при необходимости элементов PR-кампании, организации работы компании во время PR-кампании, контроль эффективности PR-кампании, определение итогов PR-кампании [См: А.В. Манойло, Государственная информационная политика в особых условиях, монография].

Таким образом, PR-кампания представляет собой несколько PR-мероприятий, связанных одной целью, охватывающих определённый период времени и расположенных так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

Сегодня при организации PR-кампании часто возникает проблема определения целевой аудитории PR-кампании. Целевая аудитория PR-кампании – это главная категория получателей информационного сообщения. Эта группа определяет, чем должно быть наполнено информационное сообщение, в чём его основное послание, а также стиль подачи и каналы передачи информации. Целевые аудитории выявляются с помощью сегментирования, т. е. разделения на однородные секторы по определённым признакам. Сегментирование аудитории для проведения PR-кампании происходит по нескольким критериям: тип потребления товара, вид потребителя, географический признак. В рамках типа потребления товара выделяют две группы: потребители, приобретающие товар для последующей перепродажи или для создания своего продукта на его базе и конечные потребители – те, кто покупают товары и услуги для собственного пользования. В рамках вида потребителя выделяют: корпоративных заказчиков, индивидуальных потребителей, направленность деятельности потребителя, сфера деятельности потребителя, специализация потребителей внутри компании, профессиональный статус потребителей. Когда PR-кампания нацелена на индивидуальных потребителей, в первую очередь рассматриваются личностные характеристики: демографические, социальные, профессиональные, психологические. Ещё выделяют географический признак: локальная аудитория, региональная, зарубежная [СМ: Курсова, Определение целевых аудиторий и постановка целей при проведении PR-кампании, статья, elibrary].

Таким образом, правильное определение целевой аудитории – это важнейшая составляющая успеха PR-кампании. Целевая аудитория PR-кампании – это главная группа получателей информационного сообщения о организации, товаре, услуге.

Любой PR-специалист при организации PR-кампании использует формулу RACE от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка). А.Н. Чумиков утверждает, что она раскладывается на частные модули – такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференций, выбор информационных спонсоров, организация выставки и так далее. И комплекс мер по PR-сопровождению того или иного проекта представляет собой, в конечном счёте, не что иное, как комбинацию такого рода модулей. А.Н. Чумиков утверждает относительно структуры PR-кампании «сначала определяем формат и последовательность действий, потом – их содержательное насыщение. То есть совершенно бессмыслен разговор о качестве некоторых идей и рекомендаций без понимания как технологической схемы их производства (период внезапных озарений во многом остался в прошлом; идея или рекомендация вряд ли могут быть признаны качественными, если не понятно, каким образом они формировались), так и модуля последующей реализации» [А.Н. Чумиков, Модульные технологии в реализации PR-проектов общероссийского и международного значения, Международный пресс-клуб, статья].

Таким образом, для организации PR-кампании используют формулу RACE. Для проведения PR-кампании в первую очередь нужно определить формат и последовательность действий и только после этого содержание.

Следует отличать понятие PR-кампании от PR-мероприятия. « PR-мероприятие – это инструмент для решения PR-задач, которые, в свою очередь, реализуют коммуникационные цели Вашей компании или клиента» [Д. Комендантов, Создавайте мероPRиятия, которые привлекают внимание, PR-news.su, статья]. При планировании мероприятия нужно определить: цель мероприятия, его аудиторию и ключевое сообщение, уровень расходов на проведение мероприятия. При определении цели мероприятия рассматривается его актуальность. Нужно понять, действительно ли необходимо проведение данного мероприятия, Надо быть готовым ответить на вопрос: зачем проводится данное мероприятие? Далее нужно определить целевую аудиторию мероприятия. Здесь нужно решить, на кого будет направлено ключевое сообщение PR-мероприятия. Оно рассказывает о каком-то новом продукте или услуге компании. Определение уровня расходов на мероприятие тоже важная задача. Любые расходы компании должны быть эффективными с точки зрения выгоды в будущем. Далее нужно выбрать тип PR-мероприятия. Мероприятия могут проводиться как для внешней, так и для внутренней аудитории. Внешняя аудитория – это пресса, клиенты (заказчики), акционеры. Внутренняя аудитория – сотрудники компании и члены их семей. Бывают случаи, когда одно мероприятие может быть направлено на все эти группы [Д. Комендантов, Создавайте мероPRиятия, которые привлекают внимание, PR-news.su, статья].

Нужно также различать понятия: PR-кампания и PR-акция. «PR-акция –это средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, цель которого достижение и укрепление положительного образа компании или индивидуальной личности» [INSUM, Бизнес-справочник]. Суть PR-акции состоит в комплексе завоевания доверия целевой аудитории и увелечения продаж продукции. Если какая-либо организация решила использовать PR-акцию, она должна провести работу в следующих направлениях: 1. определение целевой аудитории; 2. выбор места концентрации аудитории; 3. разработка предложения для конкретной аудитории; 4. разработка способа донесения предложения до аудитории; 5. подбор реквизита; 6. поиск и обучение команды [INSUM, Бизнес-справочник]. Чтобы PR-акция прошла успешно, нужно наполнить продукцию эмоциями и смыслом, так как, 90 процентов решений принимаются на эмоциональном уровне. Задача PR-акции – объединить предлагаемый товар и положительные эмоции, которые мотивируют потребителя купить его [INSUM, Бизнес-справочник].

Имидж – это образ, который формируется в сознании людей. Имиджелогия – это наука, которая возникла на основе таких дисциплин как культурология, социология, философия и других. Имиджелогия имеет ряд практико-ориентированных направлений. Ключевым направлением является имиджмейкинг – система построения и управления имиджем. Имидж – это феномен, который состоит из разных видов деятельности: преобразовательный, познавательный, ценностно-ориентационной, коммуникативной, художественной. Выделяют шесть типов имиджа: зеркальный, желаемый, моделируемый, текущий, мифологический, закрытый. Имидж разделяют на деловой, органический, результирующий, наведённый и имидж для знакомств. Имидж субъекта – это образ-представление, носящий стереотипный характер. Бренд-имидж – это информация о плюсах продукции, которая побуждает потребителей сделать покупку. Алгоритм построения имиджа представляет собой связку терминов миссия – видение – корпоративная философия, каждый из которых очень важен. Проекту, услуге обязательно нужна история, легенда, для того чтобы привлекать внимание целевой аудитории. Направление формирования историй-легенд называется сторителлинг. Миф и имидж похожи по смыслу. Имидж преподносится в качестве мифа, подстраивается под интересы общества.

PR-кампания представляет собой несколько PR-мероприятий, связанных одной целью, охватывающих определённый период времени и расположенных так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. Правильное определение целевой аудитории – это важнейшая составляющая успеха PR-кампании. Целевая аудитория PR-кампании – это главная группа получателей информационного сообщения о организации, товаре, услуге. Для организации PR-кампании используют формулу RACE. Для проведения PR-кампании в первую очередь нужно определить формат и последовательность действий и только после этого содержание. PR-мероприятия являются составной частью PR-кампании. Также были рассмотрены основные факторы, которые нужно учитывать при планировании PR-кампании. PR-акция – способствует укреплению положительного образа компании, проекта и направлена на увеличение целевой аудитории и продаж.

PR-технологии по продвижению информационного портала

PR-технологии, применяемые для продвижения интернет-ресурса, значительно отличаются от таких же технологий для продукта, человека, предприятия не находящегося в сети. Ральф Уилсон, эксперт в области паблик рилейшнз, выделяет 10 основных PR-технологий по продвижению информационного портала:

1. регистрация информационного портала в поисковых системах и каталогах;

2. обмен ссылками;

3. связи с интернет-СМИ;

4. рассылки по электронной почте;

5. сетевые телеконференции;

6. обратная связь;

7. онлайн-опросы;

8. пресс-релиз;

9. блогинг;

10. социальные сети [Себрант А. Ю. Ответы и примеры от американского эксперта, статья elibrary].

«Интернет – это всемирная глобальная компьютерная сеть, обеспечивающая связь всех и каждого» [Цатурян К., «Анализ PR-деятельности интернет-ресурсов на примере информационно-поисковой системы Google», Международный пресс-клуб, статья, 2011]. PR и интернет как профессиональные сферы деятельности представляют собой системы коммуникаций, которые различаются тем, что PR – это система коммуникаций в гуманитарном смысле, а интернет – в технологическом. Этим и объясняется хронологическое «старшинство» первого определения в сравнении со вторым. Умение воздействовать на мнение кого-либо зародилось ещё в древние времена, тогда как всемирная паутина появилась в связи научно-технического прогресса [диссертация, диссеркет, С.А. Лучкина, PR-коммуникации в интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети].

С.А. Лучкина утверждает, что в интернете базисным элементом является web-сайт, который имеет свой адрес (доменное имя), программно-аппаратные средства, обеспечивающие его работу, графическое и текстовое оформление. Интернет-представительство (web-сайт, интернет-сайт) является для PR-специалиста главным инструментом сообщения PR-информации до целевой аудитории, а также основной технологической площадкой для публикации PR-текстов всех жанров. «Web-сайт – совокупность web-страниц с повторяющимся дизайном, объединённых по смыслу и навигационно, и физически находящихся на одном сервере» [сайт Московского центра Интернет-образования]. Web-сайтом называется электронное представительство компании в интернете, которое состоит из нескольких информационных документов с текстом и графикой, называемых «web-страницы». В структуру web-ресурса входят: новости фирмы, прайс-лист, история развития и контактная информация, каталог продукции с описанием. В зависимости от того, как профессионально он будет сделан, как будет построено общение с пользователем, потенциальной целевой аудиторией, зависит успех PR в сети [диссертация, диссеркет, С.А. Лучкина, PR-коммуникации в интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети].

С точки зрения И.В. Алёшиной «Интернет-представительство – это узел, участок Интернета, представляющий организацию (персону, проект, товары) и идентифицированный Интернет-адресом. Сайт – это средство, благодаря которому любая организация, компания – независимо от финансовых ограничений, – может генерировать информацию о себе и распространять её в мировом масштабе» [монография Алёшиной]. Обычно под термином интернет-проект понимают некую совокупность потребительских свойств, цель которой получить известность среди целевой аудитории. В типологии интернет-проектов выделяются три параметра:

1. Цель и миссия проекта. Они определяются стремлением или не стремлением к получению из работы сайта финансовой выгоды.

2. Тематическая направленность проекта.

3. Контент, который предоставляется пользователям сайта.

Темы могут быть разные – экономика, политика, спорт и т.д. [диссертация, диссеркет, С.А. Лучкина, PR-коммуникации в интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети].

Под продвижением проекта в интернете, то есть популяризацией товаров или услуг какой-либо организации, обычно понимается фактическая «раскрутка» ресурса, главная цель которой – «увеличение числа ежедневно заходящих на сайт пользователей и, соответственно, количества контактов аудитории с опубликованной информацией», и в конечном итоге – в повышении эффективности процесса продаж [диссертация, диссеркет, С.А. Лучкина, PR-коммуникации в интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети].

С.А. Лучкина утверждает, что сегодня на рынке ведётся активная PR-деятельность в интернете, которая осуществляется в рамках четырёх главных бизнес-моделей:

1. Статистический информационный сайт, задача которого предоставить пользователю первичную информацию о организации.

2. Интернет-магазин при существующем оффлайновом бизнесе, работающий на увеличение и стимулирование оффлайновых и онлайновых продаж организации.

3. Информационный портал, работающий на массовую аудиторию.

4. Стратегический портал, который нацелен в первую очередь на расширение рынка сбыта, то есть на увеличение целевой аудитории, а во вторую – на увеличение продаж компании.

Каждая из этих моделей работает по-разному в зависимости от возможностей организации [диссертация, диссеркет, С.А. Лучкина, PR-коммуникации в интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети].

С точки зрения А.Н. Чумикова, информационный портал – это ресурс, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем сайт, который направлен на освещение одной темы. Особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик, возможность использовать множество сервисов, например, электронную почту, ленту новостей. Информационный портал характеризуется тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. Главная цель информационных порталов – сообщение пользователям оперативных сведений в рамках заявленных рубрик [А.Н. Чумиков, Кейсы и деловые игры по связям с общественностью].

К.П. Цатурян выделяет несколько критериев, которыми должен обладать информационный портал, для чтобы быть удобным и запоминающимся для пользователей:

1. Интересный контент. Посетителям сайта должны быть интересны те материалы, которые на нём размещаются. Нужно писать связно и увлекательно.

2. Грамотная подача материала. Нужно грамотно сочетать текст и медиа-контент – разбавлять текст видеороликами, картинками. Изображения всегда приковывают взгляд и делают страницу яркой, насыщенной.

3. Понятный интерфейс портала. Если посетителям сайта будет неудобно им пользоваться, они его быстро покинут.

4. Не отторгающий, приятный дизайн сайта. Здесь нужно учитывать цветовую гамму, читаемость, текстов, контрастность элементов, размеры интервалов и шрифтов.

5. Стабильная работа сайта. Сайт должен работать, корректно, без ошибок, открываться быстро в любом браузере.

6. Интеграция с популярными социальными сетями. На сайте нужно обязательно разместить кнопку «поделиться» чтобы была возможность разместить понравившуюся новость на странице в социальной сети. Ещё следует добавить модуль комментариев из социальных сетей.

7. Грамотная расстановка перекрёстных ссылок на различные материалы ресурса в текстах новостей, статей. Этот критерий ещё больше погружает пользователя в информацию, которую ему дают и увеличивает его время нахождения на портале [Цатурян К., «Анализ PR-деятельности интернет-ресурсов на примере информационно-поисковой системы Google», Международный пресс-клуб, статья, 2011].

А. Баскова советует PR-специалистам внимательно относиться к созданию самого сообщения, которое будет содержаться на информационном портале. Информация должна быть полной, понятной, отражающей все спектры жизни информационного портала, а также соответствовать запросам потребителей. Сложность этой задачи состоит в том, что если в магазине у продавца есть возможность задержать клиента и рассказать ему о плюсах продукта, то в интернете пользователя никто не сможет удержать на портале. Если ему сразу что-то не понравится, он может покинуть сайт и перейти на другой. Поэтому дизайн, структура и сообщение, размещённое на ресурсе, должны быть продуманы [А. Баскова «Интернет-брендинг и перспективы его развития», статья, международный пресс-клуб].

Таким образом, информационный портал – это универсальный ресурс, содержащий большое количество информации, разбитой по категориям, разделам и обладающий множеством сервисов, таких как электронная почта, лента новостей. Информационный портал представляет собой универсальный источник информации более широкого спектра, чем сайт, который посвящён одной теме. Чтобы завоевать внимание пользователей информационный портал должен обладать: интересным контентом, грамотной подачей материала, понятным интерфейсом, приятным дизайном, стабильно работать, взаимодействовать с популярными социальными сетями.

С.А. Лучкина выделяет несколько аспектов, которыми информационный портал должен обладать в обязательном порядке.

1. Выбора адреса портала – доменного имени. Домен или доменное имя – это имя и адрес сайта в интернете. Доменное имя или URL (Uniform Resource Locator – унифицированный указатель информационного ресурса) – первый пункт, создающий впечатление пользователя о информационном портале. Именно регистрация соответствующего домена для портала является первым и очень важным шагом на пути к захвату внимания пользователей. Нужно постараться сделать так, чтобы доменное имя было недлинным, легко запоминающимся, понятным на интуитивном уровне и отражающим работу или название организации, тогда он станет полезным ресурсом, например, при проведении PR-кампании [диссертация, диссеркет, С.А. Лучкина, PR-коммуникации в интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети].

2. Система навигации. Вслед за доменным именем ещё одним важным условием в создании портала является его система навигации. Система навигации – стержень сайта, образующая единица. Это то, что делает любой информационный портал популярным среди пользователей (только в том случае, если ваш ресурс публикует качественный контент). Основное правило PR в интернете заключается в том, что навигация должна быть понятной, простой и направленной вперёд. Чем проще пользователю получать нужную информацию на сайте организации, тем чаще он будет посещать ресурс в ущерб конкурентам. На первый план выходит скорость публикуемой информации, на второй – её полнота и объективность [диссертация, диссеркет, С.А. Лучкина, PR-коммуникации в интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети].

С другой стороны, для развлекательного информационного портала с большим количеством мелких текстов или рисунков нужна более детальная рубрикация, так как возможен перебор материалов внутри каждой рубрики, что может не понравится пользователям портала. Вертикальная система навигации по сайту, для которой характерно расположение всех разделов меню в левой ил правой колонке, сейчас является, наиболее известной системой создания интернет-ресурсов коммерческого, информационно-справочного, а также развлекательного направления [диссертация, диссеркет, С.А. Лучкина, PR-коммуникации в интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети].

3. Карта портала. Ещё один известный навигационный элемент – это карта портала, то есть список всех разделов и рубрик, находящихся на ресурсе. Карта помогает оценить общую структуру ресурса. Информационные порталы создают на своих страницах важный элемент навигации – поисковой механизм по рубрикам и разделам ресурса [диссертация, диссеркет, С.А. Лучкина, PR-коммуникации в интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети].

4. Поисковой механизм. Это программа, которая отвечает за поисковые запросы посетителей информационного портала, которые могут быть заданы в виде ключевых слов, словосочетаний и числовых значений. Результаты поиска представляют собой перечень ссылок на документы и страницы ресурса (где были найдены данные запроса) и выдаются пользователю на отдельной странице [диссертация, диссеркет, С.А. Лучкина, PR-коммуникации в интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети].

Таким образом, доменное имя, система навигации, карта портала, поисковой механизм – это те аспекты, которыми должен обязательно обладать информационный портал. Они помогают ресурсу найти свою аудиторию.

С точки зрения Ральфа Уилсона, одного из самых авторитетных экспертов мира в области PR-технологий, интернет-маркетинга и электронной коммерции, продвижение информационного портала основывается на десяти главных PR-технологиях:

1. Регистрация информационного портала в поисковых системах и каталогах. Большие объёмы разного вида информации в интернете нуждаются в сборе и систематизации. Помогают в этом поисковые системы, появившееся практически сразу с возможностью доступа в интернет широкой аудитории пользователей. Выделяют два типа поисковых систем: поисковые машины и интернет-каталоги. Поисковые машины работают на технологиях, которые позволяют в автоматическом режиме исследовать интернет-среду и содержимое сайтов. Участие владельца ресурса в этом процессе не обязательно. Крупнейшие поисковые системы – это самые популярные интернет-сайты с огромным охватом аудитории. Поэтому они совершенно точно подходят для продвижения информационного портала, адресованного массовому потребителю [Себрант А. Ю. Ответы и примеры от американского эксперта, статья elibrary].

В России есть свои поисковые лидеры, такие как Яндекс, Мейл, Рамблер, которые уже нашли свою аудиторию. Процентное соотношение русскоязычного поискового трафика согласно статиcтике LiveInternet (данные актуальны на январь 2015 года) слудующие: Яндекс (46, 3% пользователей), Google (34,4% пользователей), Rambler (3,3% пользователей) [Цатурян К., «Анализ PR-деятельности интернет-ресурсов на примере информационно-поисковой системы Google», Международный пресс-клуб, статья, 2011].

Регистрация информационного портала в поисковых системах – это важнейшая PR-технология интернет-продвижения. Рассмотрим поисковые системы Яндекс и Google с этой точки зрения. ««Яндекс» – это известная российская компания, владеющая одноимённой системой сетевого компьютерного поиска в Сети, одноимённым интернет-порталом «Яндекс», и интернет ресурсами для хранения и работы с информацией» [http://tv-technopark.ru интервью, статья].

Елена Колмановская, бывший главный редактор системы Яндекс, даёт советы на тему того, что нужно делать, чтобы продвигаемый информационный портал находился высоко в результатах поиска.

– нужно написать очень подробно о своём информационном портале;

– важно постараться избежать сокращений, особенно узкопрофессиональных, лучше использовать синонимы.

– придумать уникальные заголовки для документов, вкратце описывающие ресурс и текущий документ (не более 20-25 слов).

– использовать мета-описания (тэги meta, которые «видят» поисковые машины, но не видят пользователи) [http://tv-technopark.ru интервью, статья].

«Google inc. – американская компания, владеющая одной из первых в мире по популярности поисковой системой Google» [Цатурян К., «Анализ PR-деятельности интернет-ресурсов на примере информационно-поисковой системы Google», Международный пресс-клуб, статья, 2011]. Данная поисковая система специализируется на предоставлении различных услуг по работе с информацией, прежде всего она сосредоточена на поиске информации в интернете. Именно PR-специалисты компании Google придумали такую технологию интернет-продвижения, как контекстная реклама. Поисковая система отказалась от баннеров на главной странице ресурса, а вместо показа назойливых рекламных картинок PR-специалисты решили размещать рядом с результатами поиска релевантные текстовые объявления под заголовком «спонсируемые ссылки». Так появилась поисковая, или контекстная реклама. Она стала приносить компании очень большой доход. На американском рынке поисковой интернет-рекламы, объём которого аналитики оценивают в 7-8 миллиардов, Google уверенно занимает первое место [Цатурян К., «Анализ PR-деятельности интернет-ресурсов на примере информационно-поисковой системы Google», Международный пресс-клуб, статья, 2011].

Регистрация информационного портала в интернет-каталогах также эффективный способ продвижения в сети. Интернет-каталоги дают возможность владельцам порталов добавлять на свои страницы информацию о своём ресурсе. Потом персонал данных каталогов проверяет правильность и достоверность внесённых данных и определяет, какое место займёт портал в сложной структуре каталога. Информацию в каталоге ищёт с помощью перемещения по иерархическому дереву вплоть до раздела, непосредственно интересующего посетителя портала. Можно также осущёствлять поиск по ключевым словам. В каталогах, обычно, находится только та информация о ресурсе, которую предоставил его владелец [диссертация, диссеркет, С.А. Лучкина, PR-коммуникации в интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети].

2. Обмен ссылками. Чем больше ссылок ведут на портал, тем больше у него посетителей. Сама концепция всемирной паутины представляет собой переплетение одних ресурсов сети с другими, иными словами наличие на одних сайтах ссылок на другие. Поэтому обмен ссылками начался с момента создания интернета. Обычно, PR-специалисты рекомендуют создавать для этих целей отдельный раздел. Ссылки могут быть разные: в виде текста, кнопок, баннеров различных форматов. Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает эффективнее, нежели баннер. Баннерная реклама в интернете заключается в размещении на сайтах баннера, изображения рекламного характера, со ссылкой на ресурс. Существуют два вида баннеров:

– баннеры, показываемые каждому посетителю сайта.

– баннеры, которые предлагаются к просмотру только в случае взаимодействия с пользователем.

Аудитория в интернете воспринимает баннер как привычную рекламу и зачастую не обращает на них никакого внимания. Поэтому баннер, подкреплённый текстовым материалом, на практике оказывается гораздо эффективнее. Важен именно содержательный текст, а не графическое рекламное изображение. Он является основным способом привлечения внимания пользователей. Текст должен быть небольшим, но информативным, он должен в полной мере отражать содержание информационного портала и одновременно заинтересовывать потенциального посетителя. Грамотно подобранные ссылки на полезные сайты, с добавленными аннотациями, раскрывающими их суть, создаёт информационному порталу дополнительную ценность в глазах пользователей. Посетители заносят портал в «закладки» часто из-за качественной подборки ссылок. Существует два варианта обмена ссылками: бесплатный и платный. В первом случае, нужно владеть искусством ведения переговоров. Во втором всё решает вопрос цены. Важно знать, что несколько десятков ссылок с «правильных» мест по своей эффектиыности могут быть сопоставимы со среднемасштабной баннерной кампанией [А. Баскова «Интернет брендинг и перспективы его развития», статья, Международный пресс-клуб].

3. Связи с интернет-СМИ. PR-специалисты договариваются о сотрудничестве с интернет-сми, следят за тем, чтобы портал периодически фигурировал в информационном пространстве, создавая тем самым весомые информационные поводы интересные журналистам [Цатурян К., «Анализ PR-деятельности интернет-ресурсов на примере информационно-поисковой системы Google», Международный пресс-клуб, статья, 2011].

4. Рассылки по электронной почте с предложением посетить портал. Почтовые рассылки являются одной из наименее затратных и в тоже время наиболее эффективной PR-технологией привлечения на портал новых пользователей, а также сохранения уже существующей аудитории [Себрант А. Ю. Ответы и примеры от американского эксперта, статья elibrary].

5. Сетевые телеконференции. Сетевые телеконференции образовывают онлайновый форум, который существует в качестве единого интерактивного пространства. К сетевой телеконференции может присоединиться любой пользователь, посетивший информационный портал. Темы и сообщения отправляются в сетевую конференцию через администратора портала, выполняющего роль ведущего – «модератора». Все участники телеконференции могут следить за обсуждаемой темой, потому что все размещаемые в форуме сообщения формируются вокруг той темы, в адрес которой они были направлены [Себрант А. Ю. Ответы и примеры от американского эксперта, статья elibrary].

6. Обратная связь. Перед PR-специалистом также всегда стоит задача повышения репутации информационного портала и закрепления его позитивного имиджа. Специфика паблик рилейшнз состоит в постоянной фокусировке на группы пользователей и потребителей, интернет ещё больше усугубляет это фокусирование. Одна из главных сил, влияющая на PR в сети, – это отдельные люди. Такая PR-технология, как обратная связь позволяет PR-специалисту и пользователю эффективно взаимодействовать между собой. Обратная связь – это ответ получателя на сообщение, играет большую роль в успешной работе PR-коммуникации информационного портала. Благодаря обратной связи PR-специалисты получают полную информацию о реакции пользователей на работу портала. Обратная связь помогает пользователю определиться: стоит ли обратить внимание на этот ресурс или нет. Обратная связь на портале осуществляется с помощью электронной почты, гостевой книги, интернет-форумов (тут пользователи также могут общаться между собой). Если обратная связь на информационном портале развита хорошо, активность пользователей возрастает, они начинают пользоваться сетевыми услугами чаще, не жалея своего времени на то, чтобы разобраться с новыми возможностями и сервисами, предоставляемыми сайтом, тем самым увеличивая продолжительность своей работы на портале [А. Баскова «Интернет брендинг и перспективы его развития», статья, Международный пресс-клуб].

7. Онлайн-опросы. Сейчас очень популярно использование таких PR-технологий, как онлайн-опросы на различных порталах. На многих ресурсах имеется свой опросник на главной странице, посвящённый самым различным сферам интересов. Плюсом онлайн-опроса является его быстрота в получении результатов, а также лёгкая и удобная для участника форма анкетирования – посетитель портала отвечает на вопросы анкеты только в том случае, если ему интересна предложенная в опросе тема и есть свободное время [Себрант А. Ю. Ответы и примеры от американского эксперта, статья elibrary].

8. Пресс-релиз. Пресс-релиз – это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR. Главная цель пресс-релиза – проинформировать. Без хорошего пресс-релиза сложно рассчитывать на успех информационного портала. PR-специалисту важно грамотно составить текст таким образом, чтобы в нём содержалось всё самое главное, включая цитаты ответственных сотрудников ресурса – достаточно ясные и цепкие для того, чтобы привлечь внимание общественности. чтобы привлечь внимание общественности [Цатурян К., «Анализ PR-деятельности интернет-ресурсов на примере информационно-поисковой системы Google», Международный пресс-клуб, статья, 2011].

9. Блогинг. Сегодня набирает популярность такое понятие как блоггинг. «Блог (англ. blog, от web log, «сетевой журнал» или «сетевой дневник») – это сайт, основное содержимое которого – регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа». Для блогов свойственны недлинные записи, чаще всего посвящённые актуальным событиям, которые происходят в мире. Блогерами называеют людей, ведущих блог. «Блогосфера (от англ. blogosphere) – термин, обозначающий совокупность всех блогов как сообщество». Сотни миллионов блогов, как правило, тесно связаны друг с другом, так как блогеры постоянно общаются между собой, обмениваются информацией, тем самым создавая своеобразную субкультуру со своей историей и ценностями. PR-специалисты часто используют блогосферу как источник интернет-продвижения. Например, можно договориться с известным блогером, у которого много читателей, о размещении в его сетевом журнале информации, о портале. В итоге это сообщение прочтут сотни людей и если проект окажется интересным, он очень быстро станет популярным в блогосфере. Как отмечают PR-специалисты, эта технология продвижения очень эффективна [статья elibrary, А.В. Алексеева, И.В. Лапшина, К.Э. Иванов Имидж В структуре Коммуникативного пространства виртуальной медиа-реальности].

10. Социальные сети. С точки зрения А.Н. Чумикова, PR-специалисты используют социальные сети для продвижения информационного портала. Социальная сеть – это тоже блогосфера, однако созданная по заданным содержательным (декларированные общие интересы), корпоративным (совместная учёба, служба, работа) и организационным (структура создания сетевой страницы) параметрам. Основной PR-ресурс социальной сети – совокупность её участников и вбрасываемая её страницы информация (например, о информационном портале) предназначенная одновременно для всех пользователей [А.Н. Чумиков, Кейсы и деловые игры по связям с общественностью].

Таким образом, интернет – это компьютерная сеть, обеспечивающая связь между пользователями, используемая для хранения и передачи информации. Сайт – совокупность web-страниц, объединённых по смыслу и навигационно, и физически находящихся на одном сервере. Сайт – это средство, благодаря которому любая организация может создавать и распространять информацию о своей деятельности. Информационный портал – это универсальный ресурс, содержащий большое количество информации, разбитой по категориям, разделам и обладающий множеством сервисов, таких как электронная почта, лента новостей. Информационный портал представляет собой универсальный источник информации более широкого спектра, чем сайт, который посвящён одной теме. Чтобы завоевать внимание пользователей информационный портал должен обладать: интересным контентом, грамотной подачей материала, понятным интерфейсом, приятным дизайном, стабильно работать, взаимодействовать с популярными социальными сетями.

Доменное имя, система навигации, карта портала, поисковой механизм – это те аспекты, которыми должен обязательно обладать информационный портал. Они помогают ресурсу найти свою аудиторию. Продвижение информационного портала основывается на десяти главных PR-технологиях: регистрация информационного портала в поисковых системах и каталогах, обмен ссылками, связи с интернет-СМИ, рассылки по электронной почте, сетевые телеконференции, обратная связь, онлайн-опросы, пресс-релиз, блогинг, социальные сети.