А) Подростки

Для того чтобы обеспечить относительно высокую рыночную долю продуктовой группе, находящейся на первой стадии жизнен-

ного цикла, и снизить таким образом затраты в соответствии с кривой опыта, требуются значительные инвестиции. В связи с небольшими начальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток продуктов-подростков будет отрицательным.

Б) Звезды.

Эти продуктовые группы могли бы занять на стадии роста ведущие рыночные позиции. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций. Таким образом, денежный поток продуктов-звезд равен нулю.

В) Денежные коровы.

Надежда на положительный денежный поток для этих продуктовых групп наибольшая, поскольку их рыночная доля относительно высока и они находятся на стадии зрелости. В этой ситуации конкуренция стабилизировалась, относительно высокая доля рынка привела к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым к высокой доле прибыли. Поскольку рынок едва растет или даже стагнирует, для этих продуктовых групп не требуются большие затраты на расширение мощностей. Поэтому денежный поток продуктов-коров особенно высок.

Г) Бедные собаки.

Эти продуктовые группы представляют для каждого предприятия проблему, так как они, находясь в фазе свертывания рынка, имеют относительно низкие рыночные доли. С этими продуктовыми группами предприятие чаще всего имеет нулевой денежный поток или даже убытки.

Анализ денежных потоков представлен в табл. 74.

Таблица 74

Анализ денежных потоков

Относительная доля рынка	Денежный поток
Высокая	Звезды Поступления + + Выплаты - -	Денежные коровы Поступления + + + Выплаты -
	Денежный поток 0	Денежный поток + +
Низкая	Подростки Поступления + Выплаты - -	Бедные собаки Поступления + Выплаты - (-)
	Денежный поток -	Денежный поток 0 (-)

Выводы

Руководство и менеджеры предприятия должны постоянно заботиться о разработке и внедрении на рынок новых продуктов-подростков Необходимо также позиционировать на рынке достаточное число продуктов-звезд, обеспечивающих будущее предприятия, и достаточное число продуктов-коров, приносящих денежный поток, требуемый для поддержания роста продуктов-подростков и звезд Продукты-собаки необходимо как можно быстрее исключить из продуктовой программы, поскольку они только обременяют предприятие и чаще всего не приносят положительного денежного потока

20.5.

КАКИЕ СТРАТЕГИИ НЕОБХОДИМО РАЗРАБАТЫВАТЬ?

Если руководство предприятия и менеджеры знают позиции отдельных продуктовых групп на кривой жизненного цикла, можно достаточно точно определить действия на перспективу. Принимая решения о предстоящих инвестициях, следует в большей степени учитывать продуктовые группы, обещающие успех на рынке. Все подразделения предприятия тем самым включаются в стратегическую концепцию предприятия.

При помощи портфельного анализа на практике разрабатывает и реализуют наилучшие из возможных стратегий. Позиционирование продуктовых групп в портфеле, таким образом, облегчает принятие лучших решений по рациональному вложению капитала на предприятии.

Во избежание неправильных инвестиционных решений для каждой портфельной категории можно принять дифференцированные стратегии.