Структура и границы цен на информацию

Ключевым моментом реализации автоматизированных информационных продуктов и услуг является ценообразование. От степени обоснования цен и их уровня зависит объем реализации ИПУ, полученные валовая выручка и доход.

Как и при установлении цен на любой товар, в процессе ценообразования на ИПУ надо учитывать все ценообразующие факторы: стоимость (включающую издержки и определённую прибыль), ценность товара (включая его качество), соотношение спроса и предложения.

Учитывая особенности товарной формы ИПУ, можно говорить о приоритетном значении в ценообразовании на эти информационные продукты и услуги их ценности, а также соотношения их спроса и предложения. Стоимость, включающая и издержки на производство этого информационного продукта, чаще всего имеет меньшее значение по сравнению с другими ценообразующими факторами. Ценность же ИПУ для покупателей может быть различна в зависимости от полезности этой информации, степени её дефицитности и необходимости для покупателя – потребителя. Весьма активным ценообразующим фактором в рыночных условиях является и соотношение спроса и предложения ИПУ.

Формирование цены происходит в процессе взаимодействия производителей и пользователей. Однако последние отличаются различным восприятием ценности информационного продукта, а иногда и отношением к охране авторских прав производителя. В связи с этим производители стремятся обезопасить себя от потенциальных потерь в получении сверхприбыли и часто используют рисковую надбавку при формировании цены. Но рисковая надбавка сопровождается соответствующими затратами на реализацию организационных, технологических и правовых мероприятий, направленных на исключение несанкционированного использования программ.

Существуют пределы установления цены на информационные программные продукты. Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Однако это допущение справедливо для тех случаев, когда в основе лежат предположения, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструментальных сред и программных модулей со стороны.

В итоге нижним пределом цены информационных программных продуктов для производителя является его собственная оценка суммы издержек и упущенной выгоды, а для пользователя – собственные оценки издержек производителя.

Следует учесть основные компоненты цены информационного программного продукта:

- упущенную выгоду и связанную с ней монопольную прибыль;

- издержки передачи оборудования, спецификации, технологических схем, документации и т.д.;

- отсутствие материального износа в процессе потребления и снижения цены по мере расширения круга пользователей;

- наличие или отсутствие конкуренции производителей.

Верхний же предел цены информационного продукта для производителя будет формироваться на основе следующих наименьших оценок:

- прироста прибыли пользователя в результате применения информационного продукта;

- стоимости приобретения аналогичного продукта у конкурента;

- издержек самостоятельной разработки.

Пользователь информационного продукта использует те же оценки, но в обратной последовательности:

- собственные издержки на разработку продукта или затраты на обход торговой марки и патента;

- стоимость аналогичного продукта в случае приобретения у другого производителя;

- прирост прибыли за счет приобретения продукта;

- стоимость интеллектуального пиратства.

Ценообразование, основанное на ценности информационных продуктов и услуг, имеет большое преимущество перед ценообразованием, базирующемся на издержках производства, в тех случаях, когда речь идет об эффективности и качестве продукта, но при условии установления оптимальных цен.

Известны три главных метода, при помощи которых определяется уровень цен на информационные продукты и услуги: на основе издержек, на основе спроса и на основе цен конкурентов1. Выбор той или иной модели ценообразования зависит: от рыночных позиций владельца АБД (фирмы с устойчивыми позициями склонны в большей степени ориентироваться на модель издержек, нежели на учет спроса); достоверности информации об издержках, спросе и ценах; характера спроса, в том числе его эластичности по цене.

Какая бы модель ни была выбрана, она так или иначе предполагает анализ рыночной практики в области ценообразования. Поэтому при определенных условиях необходимо существование оптимального уровня цен. Такой уровень будет в значительной степени зависеть от эластичности спроса по цене, задаваемой при помощи кривой спроса, представляющей собой убывающую функцию спроса от цены (или цены от спроса), которая показывает величину потребности пользователей в информационных продуктах и услугах при некотором фиксированном уровне цены.

Прибыль владельца АБДП равна разности между доходом и издержками и выражается как:

П (Q) = R(Q) – C(Q) = (P(Q) – v)× Q – F

Необходимым условием получения максимальной прибыли является равенство предельного дохода MR предельным издержкам МС:

MR (Q₀) = MC (Q₀),

MR (Q) = dR / dQ = (dP / dQ) × Q + P,

MC (Q) = dC / dQ = v,

где Q ₀– величина спроса на информационные услуги, при котором достигается максимальная прибыль.

Если это условие выполняется, то оптимальная цена P₀ будет равна:

P₀ = P (Q ₀) = v × (1 + 1 / (z (Q ₀) – 1)),

где z –эластичность спроса по цене (z = – d (l n Q) / d (l n P)).

При спросе Q ₀ и ценах Р ₀ максимальные доход R ₀ и прибыль П ₀ составят: R ₀ = P ₀ × Q ₀ = v × Q₀ × (1 + 1 / (z (Q – 1)),

П₀ = R₀ – C (Q₀) = v × Q ₀ / (z (Q ₀) – 1 – F

Выражение (7) показывает величину максимальной прибыли при заданных кривой спроса и структуре издержек (рис.17.1).

Ценовая политика фирм, распространяющих информацию средствами АБД, предполагает установление базисных цен на информационные продукты и услуги и системы льгот и скидок с базисных цен с целью стимулирования спроса.

Основными видами базисных цен являются: цена часа подсоединения к АБД; цена получения единицы информации; цена подписки на АБД и отдельные БД.

P

П₀

AR

AC

P₀

AR

MC

MR

v

Рис.17.1 Максимизация прибыли от продажи информационных

продуктовиуслуг

Q – объем продаж информационныхуслуг;AR - кривая спроса, или кривая среднего дохода: AR = R/Q = Р; АС - кривая предложения, или кривая предельных издержек: АС = C/Q = F/Q + v; MR - кривая предельного дохода: MR = dR / dQ; МС - кривая предельных издержек: МС = dC / dQ = v; P₀ - оптимальная цена; Q₀ - оптимальные продажи информационных услуг; П₀ - максимальная прибыль.

Данные цены оговариваются контрактами подавляющего большинства коммерческих АБД (рисунок 17.2) и предусматривают плату как за саму информацию, так и за предоставляемые средства АБД.

В ряд контрактов на доступ к АБД включаются также следующие цены, восновном относящиеся к ресурсам АБД1:

- минимальная плата за работу с АБД;

- административная плата;

- цена справочной информации;

- цена дополнительных средств поиска и обработки информации;

- цена ресурсов ЭВМ и др.

100%

50%

0 %

- цена часа подсоединения к АБД;

- цена получения информации в режиме off = line и ИРИ;

- цена получения информации в режиме on = line;

- цена подписки;

- минимальная плата за работу с АБД;

- административная плата;

- цена справочной информации;

- цена дополнительных средств поиска и обработки информации;

- цена ресурсов ЭВМ.

Рис.17.2 Частота использования различных видов цен в тарифах на информци-

онные услуги, предоставляемые крупнейшими коммерческими АБД

Общая цена информационной услуги агрегирует все существующие тарифы на доступ к определенному АБД и относитих к единице информации.

Оптимальное соотношение между различными видами цен должно устанавливаться с учетом требований к минимизации риска, удобству пользователей, а также в зависимости от конъюнктуры рынка и стадии жизненного цикла интерактивных услуг.

Сложившаяся рыночная практика ценообразования на интерактивные услуги требует, чтобы структура цен обеспечивала прозрачность платежей для пользователей, контролируемость и предсказуемость платежей пользователями, связь платежей с ценностью получаемой информации, преемственность ценовой политики.

По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления его рыночных позиций возможна модификация ценовой политики в направлении:

- взимания цены подписки;

- корректировки цен в соответствии со спросом;

- включения в прейскуранты дополнительных видов цен (например, месячного минимума).

Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с АБД).

Минимизация риска возможна двумя основными способами: снижением неопределенности прибылей и повышением их ожидаемого значения.

Выше рассмотрен механизм ценообразования на информационные услуги с целевой функцией максимизации прибыли и учетом риска и неопределенности. В этом механизме исключительно велика роль спроса на информационные услуги. Величина же спроса во многом определяется особенностями региональных (локальных) рынков информационных продуктов и услуг.

Закономерности спроса и предложения и определяющие факторы в принципе одинаковы для всех разнообразных товаров, в том числе для информационных продуктов и услуг.

К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю выделяют следующие важнейшие неценовые детерминанты рыночного спроса:1) вкусы, или предпочтения потребителей; 2) число потребителей на рынке; 3) денежные доходы потребителей;

4) цены на сопряженные товары; 5) потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов1.

Ценой предложения называют ту минимальную цену, по которой продавец всё ещё может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток и производство товара окажется нерентабельным.

Как известно, к основным факторам предложения относятся: 1) цены на производимые товары и оказываемые услуги; 2) цены на производственные ресурсы; 3) технология производства; 4) налоги и дотации; 5) цены на другие товары; 6) ожидание изменения цен, а также доходов покупателей и продавцов; 7) число и особенности продавцов на рынке.

О величине предложения информационных продуктов и услуг можно судить по следующим данным. Общее количество баз данных, созданных в стране, оценивается примерно в 25 – 30 тысяч. Сюда входят фактографические, документографические, лексикографические, полнотекстовые и прочие типы баз данных. По объемам базы данных можно представить в виде трех групп: крупные – более 100 тыс. записей, 50 Мб; средние и мелкие – менее одной тыс. записей, 1 Мб. По данным последнего издания каталога БД к крупным относятся около 26 % всех баз данных, к средним – 49 %, к малым – 25 %. Большинство баз данных (75 %) генерируется на основе собственной информации предприятия – владельца БД, заимствуют у предприятия = генератора - около 6 %, создают базы данных - 19 %1.

По функциональному назначению базы научно-технической информации составляют около 36 %, справочные – около 16 %, управленческие – около 11 %, исследовательские – около 10 %, учетно-статистические – 7 %. Количество БД массовой, коммерческой, финансовой информации находится в пределах от 5 до 25 %. Более 86 % БД генерируются предприятиями государственной формы собственности. Этим организациям и предприятиям принадлежат почти все управленческие, учетно-статистические базы данных и более 92 % исследовательских БД2.

На основе БД предоставляются в основном следующие виды услуг: тиражирование – 35 %, разовый поиск по запросам – 28 %, избирательное распространение информации – 8 %, выборки из БД – 7 %, подготовка справок – 5 %, расчеты – 4 %3.

Наибольшее количество БД генерируется и сосредоточено в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

Соотношение спроса и предложения информационных продуктов и услуг на рынке постепенно меняется, рыночное равновесие крайне неустойчиво. Уровень рыночной цены равновесия меняется довольно быстро. Поэтому необходимо оперативно изучать рыночную конъюнктуру, проводить активный маркетинг и регулировать основные статьи расходов на создание, тиражирование и передачу ИПУ.

Для обоснования цен информационных продуктов и услуг их продавцам надо умело применять специфические маркетинговые средства.

К основным статьям расходов, необходимых для создания и поддержания автоматизированных баз данных (АБД), относятся4:

- инвестиции в технические средства (хост-ЭВМ, сетевое оборудование);

- инвестиции в программное обеспечение;

- приобретение баз данных;

- администрирование БД; разработка структуры БД (файлов); разработка и тестирование программ, конвертирование, разработка и тестирование программ поиска, загрузка файлов, актуализация БД и перезагрузка БД и т.д.;

- оплата услуг по передаче данных;

- изготовление документации;

- оплата программистов, операторов и администраторов АБД;

- затраты на маркетинг и развитие АБД и др.

Надо учитывать, что регулирование затрат не самоцель; оно должно быть направлено на достижение целевых результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия (прежде всего, на увеличение прибыли) в краткосрочном и долговременном периодах посредством оптимизации издержек (затрат) по центрам ответственности (стадиям технологического и воспроизводственного процесса), видам издержек, видам продукции (услуг) и заказам.

Не все виды издержек предприятий необходимо снижать. Нецелесообразно уменьшать зарплату работников, расходы на обоснованную маркетинговую деятельность, на приобретение высокоэффективных быстроокупающихся орудий труда, приборов и технологических комплексов. Нельзя экономить и на разумной рекламе. Следовательно, целесообразно больше внимания уделять трансакционным издержкам, их регулированию и повышению отдачи эффекта.

Ведущим же направлением снижения издержек на производство и реализацию информационных продуктов и услуг является все более широкое применение новых технологий.

Контрольные вопросы

1. В чем выражается усиление роли информации в постиндустриальном обществе?

2. Что такое информационный продукт?

3. Что такое информационная услуга?

4. Каковы особенности товарной формы информационных продуктов и услуг (ИПУ)?

5. В чем сущность стоимости и потребительной стоимости ИПУ?

6. Приоритет какой стоимости - стоимости или потребительной стоимости – ИПУ имеется в рыночной экономике?

7. Дайте определение рынка ИПУ.

8. Назовите основные секторы рынка ИПУ.

9. Что необходимо сделать для формирования и укрепления регионального рынка ИПУ?

10. Назовите основных продавцов и покупателей на рынке ИПУ.

11. Каковы ценообразующие факторы на ИПУ?

12. Назовите два приоритетных ценообразующих факторов на ИПУ.

13. Какие основные методы ценообразования на ИПУ используются в современных условиях?

14. Назовите пути совершенствования ценообразования на ИПУ.