PR и формирование общественного мнения

Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR в обласп формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций. Многие компании и фирмы на российском рынке еще не в полной мере осознали преимущества организованной системы PR.

Общественность Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют развитию цивилизованных рыночных отношений. Влияние общественности проявляется в основном в рамках механизмов правительственного регулирования лоббистской деятельности через заинтересованные группы населения в различных фракциях российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионах. Безусловно, дл любой коммерческой компании дешевле предотвратить заранее негативную реакцию общественности, чем гасить уже состоявшеес недовольство в отдельных социальных группах.

На каждом этапе эволюционного развития общества ключевой целью было завоевание доверия и сознания основных групп общественности. Тем более, сегодня необходимо, чтобы усилия PR-специалк стов были направлены на установление двухсторонних контактов с общественностью как с группой людей, реагирующих определенны образом на создающуюся ситуацию, ее неопределенность или прс блематичность. Общественность — это группы людей, оказавшихс в различных ситуациях, осознающих неопределенность и проблемность сложившихся ситуаций, а также реагирующих на них опредённым образом. Общественность — это различные социогруппы реализующие определенные целевые проекты в области бизнеса, политики, культуры.

Современная российская общественность в значительной мeре еще находится под прессом устоявшихся прошлых традиций, стерес типов, иждивенчества и других мнений консервативного характера.

Деятельность PR-специалистов представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведения людей в свою пользу.

Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящ время становится все более профессиональной. Большинство PR-акции проводится в целях убеждения людей в области формирования мнения по какому-либо продукту, его качеству, цене, популярности. Много усилий направляют PR-специалисты в области точечного поп дания в мнение потребителей о необходимости покупки товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившего мнения о суперкачестве и преимуществах данного товара или услуг.

В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую социальные системы.

Закрытая общественность — это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпор тивной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплин. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность — это широкая массовая общнос потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств масс вой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.

PR-специалистам необходимо четко владеть основными характ ристиками массовых общностей, сложная природа которых играет с щественную роль в социальной жизни. Именно данные системы о щественности являются носителями массового сознания, субъектам общественного мнения.

В современных условиях рыночной экономики нельзя не учитыва противоречивый характер массового сознания, которому свойстве ны пассивность, долготерпение, страх перед власть имущими и в же время раскованность, жажда позитивных перемен. С одной ст роны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформа с другой — обременено грузом традиций, объективно носящих ко сервативный характер, сопровождающийся завистью к тем, кто пр цветает благодаря энергии и трудоспособности. Инициатива, пре приимчивость, здоровое честолюбие, уверенность в собственнс успехе — ключевые слагаемые рыночного сознания.

Подходя к анализу общественности с позиции PR, надо виде в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потр бителей, клиентов, коллег, каждый из которых представляет неп вторимую личность со своими чертами характера, привычками, вк сами, потребностями и мнением.

В условиях перехода на рыночные рельсы и стремительного уел нения привычной жизни, особенно возрастает значение общественого мнения. Обострение конкурентной борьбы вынуждает менеджм любой корпорации формировать в массовом сознании благопри ное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимо апеллировать к общественности. Так возникает потребность в пpoфессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств г поднести организацию, идею маркетингового проекта.

Социальный стереотип Исследователи уже давно утверждают, создание «псевдособытий», постоянная организация PR-акций трансформировали саму жизнь в привычный порядок вещей и требуют здания образа стереотипа, которого ждут, любят и за которым пойдут.

Для спонтанных событий, как правило, необходим герой, а для организованных — знаменитость. Герой известен своими делами, знаменитость — своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами масс-медиа. Герой олицетворяет некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, выполняющий исключительно прагматические функции и служащий повседневным целям: усилению конкурентных позиций, корпоративного влияния в целевом сегменте и повышению рыночной устойчивости.

Еще в начале 20-х годов XX в. Э. Бернайз подчеркивал, что на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера. «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам PR почерпнул для себя много полезного и рационального в области природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие «социальный стереотип» впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждение по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общеприняты; морально-этических правил, доминирующих социальных представлений. Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на которол строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют имение стереотипы — стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувстве симпатии или антипатии к явлению, ассоциируемое с тем шн иным приобретенным опытом. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.

Действительно, если бы человек не обладал способностью стереоти пизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенны представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека и поступающей к нему новой информации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех, для подавляющего большинства, или специально выделенной части общественности стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстр тироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передава суть события или явления одним словом, предложением, рисунко понятным всем или большинству.

Степень истинности оценок или суждений, составленных инд видом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональ глубине его познаний в той области жизни, где они формируютс. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипо насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явл ний, типичные черты и насколько стереотип реален и понятен.

В современной России таким стереотипом можно, наприме считать распространяемое поверхностное клише типа «рынок — это процветание». Такие стереотипы не так уж и трудно фабриковат поскольку они схватывают лишь наиболее выразительное и привл кающее — то, что производит внешний эффект и сильно «бьет» по эмоциям, вызывая у большинства людей бурную реакцию. Но в этом куда меньше внимания обращается на то, какое сложное явл ние представляет собой рынок и как трудно сделать его цивилизованным. Стереотипы имеют важное значение в формировании мнения индивидуума для оценки человеком социально-политичесю явлений и процессов.

Таким образом, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования челов ческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянг на общественное мнение, У. Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушени которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он сльш сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения.

Общественное мнение. Мнение каждой личности в отдельности это выраженное отношение данной личности по какому-либо вопросу Платон (428 или 427—348 или 347 до н.э.) считал, что мнение - это чувственное познание, низший вид знания, включающего познавательный элемент. Для него мнение — специфическое образование, относящееся к сфере, лежащей между знанием и незнанием. Его характерной чертой выступает неопределенность, которая является отличительным признаком от подлинного знания. Только подлинные знаг позволяют человеку судить и оценивать, а также формировать правильное мнение, основанное на синтезе знания и чувственности.

По теории «формальной логики» Аристотеля (384—322 до н.э.) мнение составляется о тех явлениях и предметах, которые обладают неопределенностью, и является в качестве первичного суждения для получения научного знания. Концепция мнения зависит от чувственной природы вещей, их текучести и изменчивости.

По теории Гегеля (1770—1831), общественное мнение выражаете: в совокупности множества собственных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо советах относительно этих дел. Для Гегеля общественное мнение — это единство противоположностей — истины и заблуждений. Исходя из этого он дае следующее определение:

Общественное мнение есть неорганический способ обнаружения того, чего народ хочет и что он думает.

Общественное мнение лежит в основе развития общественное сознания, сформированного за счет использования массива информации и включающего в себя, прежде всего воззрение на мир. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознание и средствами массовой коммуникации существует историко-генетическая системная связь, так как общественное мнение не существуе без общественного сознания, а общественное сознание не существуе без общественного мнения, которое формируют и видоизменяют средства массовой коммуникации. Иными словами, общественное мнение — состояние общественного сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах социально действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

Общественное мнение — совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основны социальных групп целевой аудитории.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений по предпринимательской тематике, имеющих, как правило, характер рыночных исследований, информационны данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивающих интересы определенных слоев обществ; где они распространяются.

Суждения и идеи, исходящие от лидеров фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевши принять решение. Сформированное общественное мнение изменить

очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы PR-службы всегда имели комплекс мер на случай кризисных ситуаций, которые могли бы быть быстро реа­лизованы и адекватны неблагоприятным ситуациям.

Рост значимости общественного мнения в современных услови­ях обусловлен самим процессом формирования деловой среды пред­принимательства. Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественно­сти становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний.

При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:

• общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;

• формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и соци­альной обстановки в стране;

• влияние на общественность целесообразно проводить через кон­кретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и уни­фицированной широкой аудитории общественности;

• общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдель­ных суждений и выступлений;

• мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непо­средственными интересами, которые волнуют их в первую очередь.

В соответствии с этим одной из главных задач PR является пра­вильное определение «своей» общественности и установление в ней об­щественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного созна­ния, отражающей объективное состояние деловой среды.

Факторы, влияющие на общественное мнение Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения — генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании. Взаи­мообусловленная связь фирмы или компании с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, ока­зывающей влияние на весь процесс взаимодействия. При этом необ­ходимо дать объективную системную оценку состояния социальной среды с учётом основных факторов, выделяя одновременно факты, отрицательно влияющие на общественность.

Установление полного взаимопонимания, гармонии с обществен­ностью позволяет получить более объективную оценку состояния це­левой аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на товары и услуги фирмы.

На рисунке 1.7 представлены ключевые факторы, влияющие на формирование общественного мнения.

Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие:

• личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, вклю­чающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских ин­тересах, которые часто связаны с переходными периодами в жиз­ни человека. Кроме этого, на формирование спроса потреби­телей оказывают влияние род занятий и профессиональная ориентация клиентов, воздействующие на затраты времени, энергии, проведение досуга;

• социальные факторы отражают происхождение людей, их пози­цию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;

• культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления;

 

• психологические факторы характеризуют влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами клиентами. При этом необходимо принять во внимание уровень и качество образования, семейное положение, элементь мотивационной модели, а также восприятие, усвоение, убеждение и реальные возможности установления эффективной обратной связи с общественностью;

• факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.

Большинство коммерческих фирм и компаний оборудованы новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.

Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, которая выражает любые изменения в комплексе отношений с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических зонах фирмы, но и рыночная доля, качественно реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.

Маркетинговые исследования играют решающую роль в выработт стратегии формирования общественного мнения. Процесс формире вания общественного мнения облегчает адаптацию фирмы в новых рь ночных сегментах, делает возможным внедрение ее в новые товарнь ниши. Знание общественного мнения помогает каждому внутренней структурному подразделению фирмы обозначить четкие ориентиры увязать их с оперативными задачами, стимулировать координащи различных направлений фирмы в целом.

Функции общественного мнения Функции общественного мнени изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым вь ступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются на следующие функции:

• информационная;

• аналитическая;

• оценочная;

• конструктивная.

Разные эпохи, этапы и условия общественного развития по-разному определяют и активизируют функции общественного мнения.

В основе экономического процветания отдельных компаний лежит успешная работа по сбору информации, ее творческой переработке и активному использованию при налаживании связей с общественностью.

Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Бесспорно, это стало результатом многосторонней работы с использованием всего информационного арсенала, позволяющей признать собственные отдельные преимущества уже устаревшими и сделать компанию более открытой для внешнего давления и стимулов, мотивирующих необходимые действия и указывающих их направления. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения вероятной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со средствами массовой информации, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.

Созданный достаточно полный массив информационных данных о состоянии общественного мнения основных целевых аудиторий способствует:

• поиску новых покупателей с учетом различных факторов (климат, совокупные требования к товару, сервису, техническому обслуживанию). Именно эти требования, вкусы, претензии целевой аудитории становятся важнейшей лабораторией для повышения потребительской стоимости товара, его качества и популярности;

• выбору наиболее оптимальных каналов продвижения грузов с учетом использования, при необходимости, как внутренних, так и внешних международных посредников;

• стимулированию нововведений с учетом среды, в которой функционирует фирма.

Выполнение информационной функции осуществляется с учетом доступности понимания информации и границ общественного мнения, т.е. от общественности в целом, отдельных коллективов, социальных групп, вплоть до отдельных личностей — носителей общественного мнения.

Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является аналитическая функция, ключевая рол в которой отводится контент-анализу (от англ. content analysis; буквальн означает «анализ содержания»). Объективная предпосылка контент анализа заключена в самой способности человеческого сознания к анг лизу и сопоставлению содержания потока различных текстов, поиск каких-либо смысловых единиц, общих, постоянных и переменны параметров. Контент-анализ возник при изучении газет и стал прав тически использоваться в конце XIX в. как главная составляюща средств массовых коммуникаций.

Главное при использовании техники контент-анализа состой в возможности системного и научно-обоснованного управления мне начисленными потоками массовой коммуникации.

Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумы, пресс-конференции, собрания акционеров, опросные листы.

Наличие и качество каналов выражения общественного мнени связано с его активностью, определяемой социальными условиями

• всеобщими, которые зависят от уровня производственных отношений и производительных сил, качества жизни и культуры общественного сознания и мировоззрения;

• специфическими, отражающими уровень демократии через ступень народовластия, свободу выражения мнений, от чего в значительной мере зависит активность общественного мнени Главное содержание этих условий выражения общественно: мнения состоит в прямом участии трудящихся в руководстг общественной жизнью.

Важное направление аналитической работы — организация w следований общественного мнения путем разработки опросных листов (анкет), предназначенных для типичных представителей целевой аудитории.

Впервые как метод исследования общественного мнения опросы стали официально применяться еще в древних государствах Азии, Афри и Америки. Процедура опросов, так же как и методика контент-анали зависит от объективности системных представлений о действителы сти, соответствия мнений корреспондентов реальному ходу событш

Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, при своевременном завершении своего влияния в стратегических зонах, модернизации старой и производстве новой продукции, однако для большей обоснованности собранные опросные листы обходимо дополнять другими каналами выражения общественн мнения, научными данными состояния деловой среды.

Разработка опросных листов предполагает творческий подход при формулировании вопросов. При этом следует избегать предвзятости, провоцирующей определенный, жестко обусловленный и желаемый ответ. Содержание вопросов должно соответствовать сложившимся традициям, культуре, мировоззрениям респондентов.

Многие фирмы не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояни общественного мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.

Так, например, доктор Берне из Испании — один из пионеров PR — заявляет, что уже более 50 лет они не ведут дела с клиентами, которые отказываются от маркетинговых исследований, в том числе заполнения опросных анкет, позволяющих не только конкретно учесть правовой статус, уровень обеспеченности клиентов, мотивацию формирования портфеля заказов, но и решать многие вопросы обратной связи. При этом он обращает внимание на важность правильного подбора респондентов и тщательного обоснования квот выборки. Так, при проведении анализа общественного мнения п поводу употребления никотина и алкоголя его агентству необходим было выделить социальные группы не только пьющих и курящих, но и такие группы, респонденты которых сумели освободиться с вредных привычек. Сегодня в России достаточно сложно обосноват квоту выборки приближенной к максимальной типизации из-за не устойчивости экономического положения и постоянно меняющейс социальной структуры населения.

После сбора информации, ее аналитической обработки решаюшее значение приобретает оценочная функция общественного мненя. Она дает возможность подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования общественного мнения, так не обходимого авторам маркетинговых проектов.

В результате на базе анализа собранных данных, мнений, сужденш мировоззрений целевой аудитории руководство фирмы разрабатывае систему мер, позволяющую увеличить популярность собственной фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качеств и культуру обслуживания собственных клиентов, а также опереди у конкурентов в созданных эффективных условиях делового общения

Работа по формированию общественного мнения, как подчеркивалось выше, может быть реальной только при создании доброже дательной, доверительной атмосферы рыночного взаимодействш Ключевой элемент данной атмосферы — доверие, без которого не возможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодны партнерских отношений становится возможной реализация самы смелых коммерческих проектов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнени деловой среды. В качестве основных составляющих элемента дове рия являются:

• конструктивное сотрудничество;

• взаимовыгодность;

• этика свободы и ответственности;

• искренность, открытость и согласие.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что общественны связи представляют целостную совокупность форм и методов орга низации коммуникаций по гармонизации механизма взаимодейст вия участников социальной среды с использованием средств массо вой коммуникации.

Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать ее мнение, в конечном счете влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.