Ціноутворення в галузі туристичного бізнесу

Мистецтво визначення ціни полягає в можливості усвідомлення положення на ринку в цілому і в прогнозуванні реакції споживача на запропоновану ціну. Доцільним вважається використання гнучкого підходу до ціноутворення, тобто ціна повинна бути маневреною та динамічною. Розробка політики цін здійснюється з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів розвитку туристичної організації. До зовнішніх факторів відносять: співвідношення попиту та пропозиції; рівень і динаміку конкуруючих цін; державне регулювання як економіки в цілому, так і сфери туризму зокрема; політичну ситу­ацію; споживачів, їх платоспроможність, інтереси, звички та смаки.

Внутрішні фактори або цілі ціноутворення полягають в:

· максимізації поточного прибутку від формування і реалізації продукту;

· утриманні позицій на ринку:

· досягненні лідерства в якості турпродуктів:

· завоюванні і підтримці лідерства на ринку туристських послуг;

· прагненні туристської організації до збільшення темпів росту формування та реалізації, навіть за рахунок зниження доходів:

· бажанні підняти свій імідж (престиж);

· зацікавленості туроператора і турагента в збільшенні своєї част­ки на ринку туристських послуг;

· бажанні туроператора ухилятися від обвинувачення в монополізації:

· прагненні уникнути банкрутства.

Взагалі, в практиці маркетингу розроблено три методи ціноу­творення:

ü з орієнтацією на рівень конкуренції;

ü з орієнтацією на попит:

ü на основі витрат (витратний метод).

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкурентів досить ха­рактерно для туристських організацій. При даному методі ціни встановлюються нижче, або вище на рівні ринкових в залежності від вибагливості клієнтів, наданого сервісу, реальної чи передбаче­ної відповідної реакції конкурентів. Відмінна риса полягає у відсут­ності постійної залежності між цінами і витратами.

Ціноутворення з орієнтацією на попит засновано на вивченні бажань споживачів і встановленні цін, прийнятних для цільового ринку. Даний метод застосовується в тому випадку, якщо ціна є вирішальним чинником у придбанні турпродукту клієнтами. При цьому виявляється стеля цін — максимальна сума, яку спожи­вач буде готовий сплатити за дану послугу.

Ціноутворення на основі витрат {витратний метод} побудовано на калькульванні повної собівартості турпродукту. Воно викорис­товується тими підприємствами, які прагнуть, в першу чергу, отри­мати прибуток від інвестицій. Цей метод має наступні переваги:

1. Ціноутворення значно спрощується, якщо туристська органі­зація може досить точно визначити структуру повної собівартості турпродукту.

2. Застосування даного методу основними конкурентами фірми створює умови для зниження цінової конкуренції.

3. У турфірм з'являється можливість приділяти значно менше уваги коливанням попиту на турпродукти.

При розробці цінової стратегії туристська організація повинна використовувати три перерахованих методи ціноутворення у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє про­веденню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих чи непрямих збитків.

Ціна має дві межі: нижню та верхню. Нижньою межею виступають понесені витрати, тобто собівартість турпродукту. Верхню визначає попит на даний вид турпродукту. У цьому сенсі можна го­ворити про ціну попиту на туристські послуги і ціну пропозиції.

Ціноутворення в сфері туризму має характерні особливості. Їх визначними рисами є наступні.

I.Висока еластичність цін у різних сегментах туристського ринку.

II. Розриву часі між моментами встановлення ціни і купівлі-про­дажу турпродукту.

ПІ. Ціни на турпродукт є роздрібними, тому що він призначений безпосередньо для споживання.

IV. Нездатність туристських послуг до збереження, внаслідок чого роздрібні торговці не розділяють з виробниками ризику, пов'язаного з утворенням нереалізованих запасів.

V. Високий ступінь впливу конкурентів. На однакові туристські послуги діють два рівні цін — внутрішні і зовнішньоторговельні, наприклад тарифи на транспорт, готельні послуги, обслуговування туристів. Тому, з урахуванням міжнародних вимог, ціни для іно­земних туристів встановлюються на більш високому рівні, ніж для вітчизняних.

VI. Сезонна диференціація цін і тарифів, оскільки попит на ту­ристські послуги носить яскраво виражений сезонний характер.

VII. Значна вартість операції з туристськими послугами. Для стійкості попиту на туристські послуги ціна не повинна викли­кати в покупців негативних емоцій, тобто рівень цін розглядається споживачами як цілком допустимий. Добре, якщо ціна на визначе­ний пакет послуг, наданий туристською організацією, нижче вит­рат самостійно подорожуючого туриста на аналогічний пакет.

Високий рівень орієнтації на психологічні особливості спо­живача, оскільки ціна туру може бути пов'язана зі статусом клієнта.

IX. Ціни на турпродукт необхідно орієнтувати не на середнього споживача, а на певні типові групи. Типологію споживання варто розглядати як основу підвищення ефективності комерційної діяль­ності туристської організації.

X. Значний ступінь державного регулювання в еф ері транспорту, що часто включає елементи контролю цін.

XI. Ціна однієї туристської путівки залежить від виду туру (груповий чи індивідуальний). Чим більше чисельність групи, тим нижче вартість туру в розрахунку на одну людину. Ціна туру на од­ну людину залежить від кількості тур днів: чим триваліший тур, тим дорожче він буде коштувати за інших рівних умов.

Туристичні організації застосовують наступні знижки з вар­тості турпродукту:

§ сезонні;

§ знижки для дітей і школярів; зазвичай дітям до 7 років надається знижка 50%, школярам—40%;

§ спеціальні знижки, надані авіакомпаніями і готелями для людей у віці 50-65 років:

§ знижки для постійних клієнтів;

§ знижки у випадку, якщо турист, який забронював тур, дає фірмі право самостійного вибору однієї з трьох дат свого відправлен­ня й одного з трьох пунктів призначення відпочинку. Кожен метод ціноутворення має свої переваги і недоліки. Тому кожна туристична компанія повинна приймати власне рішення в цій сфері, враховуючи конкретну ситуацію і уподобання спожи­вачів, які можуть дещо відрізнятися в різних регіонах світу.