Нормативные и методические документы

Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований¹

ВВЕДЕНИЕ

Эффективная связь между поставщиками и потребителями товаров и ус­луг всех видов жизненно необходима любому современному обществу. Рас­тущие международные связи делают эту связь еще более очевидной. Постав­щик, чтобы действовать наиболее эффективным из возможных способов, должен понять разнообразные требования и нужды потребителей, как наи­лучшим образом удовлетворить эти нужды и выяснить наиболее эффектив­ные сочетания предлагаемых товаров и услуг.

Такова цель маркетинговых исследований. Они применяются как в част­ных, так и в общественных секторах экономики. Подобные подходы исполь­зуются также и в других областях, например, в оценке ожидаемого поведе­ния и отношения общественности к социальным, политическим и другим действиям Правительства и общественных организаций, а также средств массовой информации, научных учреждений и т.д. Хотя маркетинговые и социальные исследования имеют много общих интересов, методов и проблем, разница между предметами изучения становится все более очевидной.

Подобные исследования зависят от доверия общественности: люди долж­ны быть уверены, что они проводятся честно, объективно, без причиняющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов, которые, как правило, участвуют в исследованиях добровольно. Это доверие должно поддерживать­ся соответствующим профессиональным кодексом, оговаривающим проце­дуру проведения маркетинговых исследований.

Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 г. За ним вышло несколько кодексов, подготовленных национальны­ми обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (ICC), являющейся представительством международного маркетин­гового сообщества. В 1976 г. ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в одном, результатом чего явилось появление Международного Ко­декса ICC/ESOMAR (пересмотрен в 1986 г.).

Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые ме­тодологические разработки в области маркетинговых исследований и возрос-

' Информация с веб-сайта: http://www.advertology.ni/frem_ru/e.htm

шая международная активность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в 1994 г. новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинговые и социальные иссле­дования, а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кру­гами, включая клиентов и других представителей данной профессии.

ESOMAR готов предоставить инструкции по практической реализации этого Кодекса; предлагаются также услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов.

Другие аспекты маркетинга — Прямой Маркетинг и Реклама — рассмат­риваются отдельными Международными Кодексами, публикуемыми ICC. Их можно получить в Парижском секретариате ICC.