Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ 6 страница

В опубликованной в 1988 г. книге двух видных американских специалис­тов по выборочным методам Н. Бредберна и С. Садмэна¹ отмечено еще два об­стоятельства: некоторое смещение выборки в пользу республиканцев более бла­гополучной части населения, не учтенное при ее анализе, и проявление воли слу­чая, что всегда остается возможным при выборочных опросах. Именно лабиль­ность, подвижность общественного мнения, выступающая как его константа, и побудила одного из создателей технологии телефонных опросов общественного мнения Уоррена Митовски в 1998 г. сказать ключевую фразу: «У тех, кто прово­дит опросы, есть простор для проявления скромности. Каждый раз самоуверен­ность оборачивается поражением»².

Проанализировав случившееся, Дж. Гэллап пришел к выводу о том, что опросы электората следует проводить до самых последних дней избирательной кампании. Это уберегло его от ошибки в 1956 г., когда венгерские события и су­эцкий кризис заметно усилили позиции Дуайта Эйзенхауэра и увеличили его рейтинг на величину ошибки, допущенной в 1948 г.

По мере совершенствования технологии сбора и анализа данных ошибка прогнозирования уменьшалась. В среднем по предсказаниям итогов президент­ских выборов, проходивших с 1956 по 1988 г., погрешность составляет 1,8%. На этом фоне неправдоподобно огромной (6,0%) выглядит ошибка в прогнозе по­беды Билла Клинтона в 1992 г., что объясняется беспрецедентным для амери­канской истории фактом участия в президентской гонке очень сильного незави­симого кандидата Росса Перо (Ross Perot), перетянувшего на себя почти пятую часть голосов американского электората.

Точный прогноз 1996 г. «улучшил» многолетнюю статистику. В целом по 16-ти президентским выборам среднее расхождение между официальными ито­гами голосований и финальными прогнозами Института Гэллапа составляет на сегодня 2,7%. И это происходило и происходит на глазах всей страны, а в послед­ние десятилетия всего мира. Прогнозы Института Гэллапа распространяются всеми крупнейшими американскими и мировыми информационными канала­ми и комментируются ведущими журналистами и политологами.

6.5.3

Процедуры и выборка

Именно Дж. Гэллап предложил ставшую классической процедуру пла­нирования и организации сбора данных на основе многошаговой стра­тифицированной случайной выборки.

¹ Садмен С, Брэдбери Н. Как правильно задавать вопросы: Введение в про­
ектирование опросного инструмента / пер. с англ. М.: Институт Фонда «Обще­
ственное мнение», 2002.

² Цит. по: Докторов Б.З. Отцы-основатели: история изучения обществен­
ного мнения. М.: Центр социального прогнозирования, 2006. С. 333.

6.5. Общественное мнение

В самом начале свой деятельности Дж. Гэллап пришел к простому выводу: равные шансы быть опрошенными могут быть предоставлены всем только в том случае, если опрос осуществляется по месту жительства. В начале 1970-х годов С. Садмэн так описывал гэллаповскую схему отбора респондентов: «На основе случайных процедур строится выборка каждого опроса, включающая в себя 1500 взрослых, отобранных из 320 населенных пунктов. В каждом из них интервьюе­ру вручается карта с начальной точкой его движения и требуется точное следова­ние по определенному ему маршруту».

Описанная последовательность шагов комплектования выборки тракто­валась Гэллапом (и являлась таковой) как некий логический и организационный компромисс между идеалом (простая случайная выборка), к которому исследо­ватели стремились, и тем, что они могли реализовать при наличии принципи­альных (неустранимых) организационных, временных, финансовых, информа­ционных и прочих ограничений.

Используемая в наши дни методика отбора респондентов значительно бли­же к стратегическому замыслу Дж. Гэллапа. Сегодня приблизительно 95% аме­риканских домов имеют по крайней мере один номер телефона, что в корне из­менило практику организации опросов. С помощью процедуры случайного от­бора домашних телефонов строится выборка, репрезентирующая основную (по­давляющую) часть взрослого (старше 18 лет) населения страны. В нее, как легко понять, не попадают студенты, живущие в кампусах, военнослужащие, находя­щиеся в казармах, заключенные, пациенты госпиталей, бездомные и предста­вители ряда других групп населения. Однако специальный анализ показывает, что это обстоятельство практически не влияет на итоги электоральных опросов и прогнозы.

При отборе телефонов не используются обычные справочники, т.к. мно­гие номера телефонов, помещенные в них, устаревают к моменту опроса. Кроме того, до 30% американских частных номеров вообще отсутствуют в телефонных книгах. Для комплектования выборки создан постоянно обновляемый архив всех домашних телефонов Америки, и из них произвольно отбирается тысяча номеров, по которым затем звонят интервьюеры; и если после многократного повтора им не удастся дозвониться по отобранному номеру, то принимается решение о его замене. На последнем шаге комплектования выборки используется метод, гаран­тирующий любому взрослому члену семьи равные шансы участия в опросе.

В России сейчас тоже достаточно активно и плодотворно используются телефонные опросы на базе многоканальных CATI или в ином техническом ис­полнении. Однако еще нет условий для организации общероссийских телефон­ных опросов, в полной мере учитывающих современную гэллаповскую проце­дуру и накопленный в Америке методический опыт: так, по данным исследова­ния ВЦИОМ (февраль 2000 г.), 57% россиян до сих пор не имеют домашнего телефона.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

Таким образом, гэллаповская телефонная методика отбора респондентов более адекватно описывается (моделируется) классической схемой простой слу­чайной выборки, а это значит, что она более обоснованно может анализировать­ся с позиций классических правил математической статистики. И если еще 20-30 лет назад простая случайная выборка рассматривалась социологами лишь как интересная математическая схема (фактически она была нереализуемой в мас­совых опросах), то уже сейчас эта процедура отбора респондентов распростра­няется на большую часть взрослого населения Америки.

Дж. Гэллап не открыл математические законы выборочного ана­лиза, но он был первым из социологов, кто глубоко понял их, пове­рил в них и начал целенаправленно применять при изучении электо­рата формулу простой случайной выборки. В теории статистики до­казано, что точность оценивания (величина дисперсии) зависит от значения поправки на конечность совокупности; величина коррек­ции задается формулой (Nn)/N, где N— объем генеральной совокуп­ности и п — объем случайной выборки из этой совокупности. Оче­видно, что, если п мало в сравнении с N, то поправка на конечность становится равной единице, а это означает, что объем выборки, т.е. общее количество опрошенных, сам по себе не оказывает непосред­ственного влияния на точность статистических измерений. Этот за­мечательный математический факт и сегодня многим представляется неправдоподобным.

Именно Дж. Гэллап своим долголетним и успешным использо­ванием выборок в 1—2 тыс. человек внес определенность в практику проведения общенациональных опросов общественного мнения и ввел некий эталон качества социологической информации. Особую роль сыграли политические прогнозы электорального поведения, став­шие частью политики и политической культуры США, а ныне пре­вратившиеся в весомую часть информационной культуры современ­ных обществ, развивающихся по западным моделям демократии.

6.5.4

Э. Ноэль-Нойман: «спираль молчания»

Если методы изучения общественного мнения, предложенные Дж. Гэл-лапом, ориентированы преимущественно на статистику, то многолет­ние исследования Элизабет Ноэль-Нойман, бывшей в 80-е годы XX в.

6.5. Общественное мнение

руководителем знаменитого Института демоскопии¹ в Алленсбахе (ФРГ), направлены на анализ взаимосвязей массовых коммуникаций, межличностной коммуникации и соотнесение индивидом своего мне­ния с мнением других. В ее работах (самой известной из которых яв­ляется монография под характерным названием «Спираль молчания. Общественное мнение — наша социальная кожа»²), опирающихся на разработки социальных психологов, в частности К. Ховланда и соци­ологов П. Лазарсфельда, Р. Мертона, доказывалась зависимость ин­дивидуальных мнений и установок от оценки человеком мнений дру­гих (лидирующих в обществе, рупором которых выступают масс-медиа). По словам признанного авторитета в коммуникативистике Э. Каца, Ноэль-Нойман осуществила поистине пионерский прорыв, попытав­шись объединить разделенные исследовательские сферы — исследо­вания общественного мнения, исследования массовой коммуникации и теорию общественного мнения³. Призвав вернуться к признанию теории господства СМИ, она попыталась показать динамику воздей­ствия медиа на процесс формирования мнений и описать процесс их взаимодействия с помощью специальных опросных техник.

Основные положения, из которых исходит немецкая исследовательница, таковы. Все люди имеют определенные мнения, однако из опасения оказаться в изоляции, они не склонны выражать свое мнение, если оно противоречит мне­нию большинства. Суть этого феномена состоит в том, что большинство людей стремится избегать ситуаций персонального выбора, когда им одним приходит­ся отстаивать определенные установки и представления из-за элементарной бо­язни остаться в одиночестве, социально изолированным. Поэтому в повседнев­ной жизни они, как правило, ориентируются на господствующие в их окруже­нии мнения. Если выясняется, что данное персональное мнение не находит под­держки, т.е. мало распространено, то, скорее всего, оно не будет выражено от­крыто. Ситуация, когда человек, ошушающий себя в меньшинстве, молчит и не

¹ В Германии демоскопией называют опросы общественного мнения.

² Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social Skin.
Chicago: University of Chicago Press, 1984 (На рус. яз.: Ноэль-Нойман Э. Обще­
ственное мнение. Открытие спирали молчания / пер. с нем. М.: Прогресс-Ака­
демия, Весь мир, 1996).

^? Katz E. Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on «Spiral of silence» // Public Opinion and Social Change: for Elisabeth Noelle-Newuman/ Eds. H. Baier, H.M. Kepplin-gerand K. Reimann. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1981. P. 28.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

высказывает своего мнения, тем самым присоединяясь к большинству, и полу­чила название «спираль молчания». Это означает доминирование одной точки зрения, что достигается деятельностью СМИ: транслируя господствующее мне­ние, они корректируют «картинку».

По словам Э. Ноэль-Нойман, «[масс-медиа] переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчез­нет из общественного сознания, потому что замолчат ее привержен­цы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания»¹. Иными слова­ми, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрыва­ют свое мнение от окружающих, стараются не распространяться о сво­их взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Медиа по разным причинам как правило представляют одну или, в лучшем слу­чае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще боль­ше затаиваются, не давая медиа обнаружить и зафиксировать проти­воположные точки зрения.

Реальная власть СМИ, по мнению Ноэль-Нойман, состоит в том, что они могут сделать большинство меньшинством, и тогда оно замол­кает, усиливая тем самым доминирование СМИ и нарастание спира­ли молчания. Возможность масс-медиа реально манипулировать об­щественным мнением кроется в простом факте: если какое-либо мне­ние не представлено в информационном пространстве, то оно как бы и не существует, т.е. его просто-напросто нет (а его носители молчат). Здесь на первый план выступает функция социального контроля об­щественного мнения, поощряющего мнение большинства, в чем, по мнению немецкой исследовательницы, содержится очевидная опас­ность для демократии.

Сюда же относится явление присоединения к победителю в ходе голосования, отмеченное многими исследователями.

Э. Ноэль-Нойман пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что при-

¹ Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social Skin. Chicago: University Press, 1994. P. 5.

6.5. Общественное мнение

носило кандидату дополнительные 3—4% голосов. П. Лазарсфельд, наблюдая то же явление еще в 1940 г. во время президентских выборов в США, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым сле­дуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, тоже считаться победителем»¹. В осно­ве этого лежит тот же страх остаться в одиночестве. Проведя специаль­ное тестирование, названное ею «железнодорожным», Ноэль-Нойман установила, что в поезде люди более охотно поговорили бы с попутчи­ком, чьи политические симпатии в данный момент представлены офи­циально (данные по всем возрастным и социальным группам).

Еще одно сопутствующее явление. Мужчины охотнее, чем жен­щины, молодые охотнее, чем пожилые, представители высших слоев скорее, чем низших, склонны обсуждать неоднозначную тему (как и склонны к инновациям). На основе этого Ноэль-Нойман формули­рует правило: «Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу»².

Анализируя спираль молчания, выдающийся исследователь мас­совых коммуникаций Э. Кац выделил четыре различных формата рас­пространения мнений: распространение реальных мнений; распрос­транение мнений, как они понимаются; распространение мнений, как они домысливаются; распространение собственных мнений. После­дние три варианта составляют причинную цепочку, которая влияет на распространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает развивающийся процесс спирали молчания³.

Этот пессимистический взгляд на возможности высказывания независимых мнений в современном обществе, ориентированном на «ученое незнание», а потому затрудняющем возможности доведения «не общих» мнений до широкой общественности, достаточно верно опи­сывает ситуацию в рамках трансмиссионной модели, но оказывается преодоленным в условиях сетевого распространения информации.

¹ Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания /
пер. с нем. М.: Прогресс-Академия, Весь мир, 1996. С. 35.

² Там же. С. 57.

³ Katz E. Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on «Spiral of Silence»// Public
Opinion and Social Change. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1981. P. 26.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

6.6

Медиаметрия: рейтинг

и его роль в изучении аудитории

Медиаизмерения явились незапланированным, но необходимым ре­зультатом развития рекламного бизнеса как одной из важнейших со­ставляющих современного медийного производства, для которого реклама оказывается не только важным экономическим элементом, но и в некотором смысле «нормативной» информацией, задающей оп­ределенный уровень охвата аудитории того или иного медиасредства («Вы тот, на какой машине Вы ездите»).

6.6.1

Реклама в современном мире

Реклама¹ как специфический вид деятельности возникает в США в начале 40-х годов XIX в. (первое рекламное агентство создал В. Пал-мер, представлявший газетных издателей, для которых он искал рек­ламодателей; к 1860 г. в США было уже более 30 агентств такого рода, работавших более чем с 4 тыс. газет). Это весьма характерная генети­ческая близость рекламы и масс-медиа только усилилась с ростом рынка товаров и услуг в начале XX в., когда для производителей воз­никает полномасштабная маркетинговая проблема продажи произ­веденного все увеличивающейся массе потребителей в условиях уси­ления конкуренции² (с 1913 г. в США издается первый, посвященный теории и практике использования газет в рекламных целях журнал

¹ Реклама (фр. reclame — от лат. reclamare — выкрикивать).

² Прекрасно описал эту ситуацию X. Ортега-и-Гассет: «Представьте, что
два человека, один — в наши дни, а другой — в XVIII веке, владеют одинаковым,
соответственно ценам обеих эпох, состоянием, и сравните ассортимент товаров,
доступных тому и другому. Разница почти фантастическая. Возможности совре­
менного покупателя выглядят практически безграничными. Трудно вообразить
вещь, которой не было бы на прилавках, и наоборот — невозможно вообразить
все, что там есть» (Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс // Избранные труды /
пер. с исп. М.: Весь Мир, 1997. С. 61).

6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории

Marketing and Communication). Новые масс-медиа сразу же становятся полем рекламы: так, уже в 1920-е годы начинается радиореклама, в начале 1950-х годов реклама появляется и на телевидении.

Принципиальная схема рекламной деятельности, успешно ра­ботающая и до сих пор, хотя и на значительном теоретическом фун­даменте социально-психологических исследований потребительских мотиваций, довольно проста. Ее создали в начале 40-х годов XX в. уче­ники П. Лазарсфельда, работавшие в возглавляемом им Бюро при­кладных социальных исследований: выходец из Вены Эрнст Дихтер (Ernst Dichter), инициировавший впоследствии разработку особого направления исследований — потребительских мотиваций, и Герта Гер­цог (Herta Herzog), основавшая большое рекламное агентство в Нью-Йорке; эти два человека и поныне считаются «гуру» рекламной индус­трии. Э. Дихтер и Г. Герцог предложили знаменитую модель AIDA, опи­сывающую основные потребности, которые должна пробуждать ус­пешная реклама (название представляет собой их аббревиатуру):

Attention — (привлечь) внимание

Interest — (пробудить) интерес

Desire — (стимулировать) желание

Action — (вызвать) действие.

Вся рекламная деятельность зиждется на этой простой формуле, суть ко­торой состоит в принуждении индивида купить нечто, или, если говорить науко­образно, снабдить рынок товаров информационным обеспечением, гарантиру­ющим выход к индивидуальному потребителю. Использование множества кана­лов разнообразных средств массовой коммуникации для размещения реклам­ных сообщений удовлетворяло требованию массированного рекламного обес­печения широкого рынка потребительских товаров и услуг.

Роль рекламы в современном мире огромна. Она создает внутренние взаи­мовыгодные связи торгово-экономических и иных сфер социальной жизни, фор­мирует специфическую психологию и образ жизни массовой аудитории. Известный нам М. Мак-Люэн рассматривал рекламу как часть массовой культуры, выступаю­щей в качестве средства корпоративного самовыражения, иронически называя ее «фольклором индустриального человека», «пещерным искусством XX века». Рекла­ма—это «вихри коллективной силы, маски энергии, изобретенной неотрайбали­стским человеком»'. Английская исследовательница Джудит Уильямсон счита-

¹ McLuchan M. Culture is Our Business. N 4. Toronto: Toronto University Press, 1970. P. 112.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

ет, что реклама в современном обществе выполняет ту же функцию, что искусст­во и религия, создавая структуры значений: «Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот»¹. В результате происходит соединение типов объектов и типов потребителей: брил­лианты — символ вечной любви и «лучший друг девушек», и в итоге возникает знаковый продукт (например Diamonds forever).

Теоретизирующие представители рекламного бизнеса, опираясь на пред­ставления Даниеля Бурстина о рекламе как «риторике демократии» (rhetoric of democracy), интерпретируют собственную деятельность как воплощение духа свободной конкуренции, открывающей перед каждым индивидом возможности практически неограниченного выбора из массы предложений. Сам Д. Бурстин, анализируя рекламный стиль американских масс-медиа, обнаружил в них сход­ство с фольклорными элементами, проявляющимися в речевых оборотах, в склонности к гиперболам и фантастической образности, в ритмике и музыкаль­ном оформлении. Связав эту «риторику демократии» с гражданскими функция­ми рекламы как «неотъемлемого компонента главного потока американской ци­вилизации», определяющего развитие национальой экономики и стандартов американского образа жизни, он называет рекламу не только «сердцевиной фоль­клорной культуры», но и ее «прототипом»².

По мнению Дж. Гелбрейта, реклама — это «синтезатор желаний», иначе говоря, рекламный бизнес в потребительском обществе благодаря СМИ выпол­няет не только информационно-убеждающую функцию, обеспечивающую реа­лизацию товарной продукции, но и роль генератора все новых расширяющихся потребительских запросов покупателей, которые подталкивают производителей к удовлетворению этих запросов и тем самым способствуют развитию рыночной экономики.

Сторонники социологического изучения СМИ рассматривают рекламу прежде всего как источник доходов медиа, форму ведения конкурентной борьбы между производителями за потребителя, резуль­татом чего является распространение психологии потребительства (консьюмеризма) и культуры потребления, характеризующих особен­ности массового общества.

Для современных масс-медиа реклама выступает в качестве од­ного из важнейших экономических оснований их деятельности, по­рождая специфический статус медиа как особого «поля» рекламной деятельности. Взаимоотношения СМИ и рекламодателей можно обо-

¹ WilliansonJ. Decoding Advertising. L., 1978. P. 12.

² Boorstin D. The Rhetoric of Democracy //American Mass Media. Industries
and Issues / ed. by R. Arwanetal. N. Y., 1982. P. 45-51.

6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории

значить одной фразой: «Выдаете нам аудиторию, мы даем вам деньги [за рекламу]». Вопрос о том, какова реальная цена рекламы в том или ином СМИ, вто или иное время, стал основой возникновения меди-аизмерений аудитории, или рейтингов.

6.6.2

Рейтинг Нильсена

Если имя Гэллапа стало в XX в. синонимом современной опросной технологии изучения общественного мнения, возникающей вначале как опрос читателей газет, то с именем другого американского иссле­дователя Артура Нильсена (Arthur Charles Nielsen, 1897—1980) связа­но развитие технических приемов мониторинга аудитории электрон­ных средств массовой информации — от радио до Интернета. Имен­но Нильсен создал уникальную глобальную систему, ставшую осно­вой медиаметрии, нацеленной на точное измерение аудитории раз­личных каналов «в данный момент», в «данный период», не исследуя общих характеристик ее поведения. Именем Нильсена назван самый влиятельный в мире рейтинг, т.е. показатель размера аудитории того или иного информационного канала или издания в определенный пе­риод времени.

Артур Нильсен был весьма одаренной личностью: окончив инженерный факультет Университета Висконсина с наивысшим в его истории баллом 95,8, он проявил себя как блестящий бизнесмен, создав в 1923 г. ACNielsen Co, специа­лизирующуюся на инженерном консалтинге. Во второй половине 1930-х годов. Нильсен сформулировал базовые требования к неопросной системе исследова­ния, которая должна была выявлять размеры радиоаудитории (что позволяло оце­нивать привлекательность программ), ее характеристики (географическую рас­пространенность, число сельских и городских слушателей), а также позволять анализировать содержание радиоканалов и типов передач. К этому времени уже существовал изобретенный сотрудником Колумбийского университета Клаудом Робинсоном и инженером-электриком Льюисом Вудраффом, специальный при­бор «аудиометр»¹, впервые опробованный в коммерческих целях осенью 1935 г. Понимание Нильсеном очевидных преимуществ использования приборных ме-

¹ Прибор, подключаемый с согласия владельцев к приемникам, записывал на бумажной ленте волну, на которую он настроен, и время работы на этой волне.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

тодов измерения радиоаудитории подтолкнуло его к заключению соглашения с создателями аудиометра на покупку прав на его использование. В октябре 1936 г. на собрании Ассоциации национальных рекламодателей Нильсен сообщил о сво­ей программе аудиометрии. Однако потребовалось около двух лет и значительные интеллектуальные и финансовые усилия, чтобы в 1938 г. стало возможным широ­комасштабное испытание усовершенствованного аудиометра в Чикаго, которым было оснащено 200 домов. 27 декабря 1942 г. «радиоиндекс Нильсена» охватил во­сточную и центральную части США, т.е. четверть американских домов, где име­лись радиоприемники, а в 1946 г. эта система охватывала уже 60% радиослушате­лей Северной Америки. С 1950 г. Nielsen Radio Index становится основной систе­мой приборного измерения радио- и возникающей теле-аудитории США.

К настоящему времени сложилась целая индустрия медиаизме-рений¹, изучающая аудитории каналов массовой коммуникации, где понятие медиа расширяется: наряду с традиционными каналами сюда включается видео, а также наружная реклама. Последнее связано с генетическим происхождением этого рода деятельности, возникшем в ответ на потребность рекламодателей в адресном продвижении сво­их товаров (в том числе фигур и идей в сфере политического консал­тинга) и услуг. Более того, складывание медиаизмерительной индуст­рии фиксирует подход к аудитории как к товару, который продается производителям товаров и услуг — рекламодателям через посредство рекламистов. Не будет сильным преувеличением утверждение, что если ранее масс-медиа продавали свое (газетно-журнальное) про­странство и (радио- и телевизионное) время, то ныне продаются ауди­тории, величина и состав которых фиксируется в рейтингах, самый известный из них — индекс, вычисляемый компанией, основанной Нильсеном.

6.6.3

Основные понятия и способы медиаизмерений

Рейтинг (rating) — количественный показатель читателей, зрителей, слушателей, составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в процентах от общего числа населения или потенциальной аудито-

¹ См.: Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: учеб. пособ. для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2004.

6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории

рии (имеющих радио или TV) в рамках пятиминутного отрезка веща­ния или части телевизионного, радийного дня, недели, месяца. Ос­новной сферой применения рейтингов является текущее рекламное медиапланирование, где на основе максимально точной фиксации по­ведения (чтения, слушания, смотрения) в конкретный момент вре­мени или по свежим следам (на следующий день) рассчитывается сто­имость рекламного контракта, включающая необходимую частоту и регулярность размещения рекламы на конкретном канале.

Для анализа вещательных медиа (радио и телевидения) выделя­ются показатели, характеризующие эти средства в целом:

• технический охват;

• возможность просмотра/слушания (наличие приемников);

• размер аудитории в целом (зрители или слушатели, включав­шие приемник);

• среднесуточная аудитория за определенный период, в том чис­ле в будние и в выходные дни;

• среднесуточное время просмотра/прослушивания.

Анализ отдельных каналов и программ требует расширения и уточнения этих показателей, в частности выделения понятий прайм-тайм (prime-time), или главное время, время в дороге (drive time) — лучшее время для радиостанций, детское время (child time) и т.п.

Основными методами выявления рейтингов являются телефон­ные опросы, дневники, которые ведут слушатели или зрители, элект­ронные счетчики.

Хотя в принципе в ходе медиаизмерений технически возможно получение результатов об отношении к тому или иному СМИ, их оцен­ке и используемой информации, как и социально-демографические характеристики членов аудитории, попавших в выборку (которые мо­гут быть выяснены отдельно — в интервью при установке счетчика, когда могут определяться и имущественно-потребительские характе­ристики, в частности формы проведения досуга и отпуска), однако это усложняет работы и, как правило, не является первочередной за­дачей данного вида деятельности. Счетчики же дают лишь оценку по­требления радио- и TV-информации, как и измерение типа «cookies» предоставляет лишь маршрут движения пользователя Интернетом. В последнее время проявилась тенденция к уменьшению «веса» днев-

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

ников в силу частых изменений в программах и усиления непрерывной работы счетчиков.

6.6.4

Проблемы медиаизмерений

Основные трудности и в этой сфере связаны с человеческим факто­ром, а именно с вечными проблемами индивидуального восприятия и оценки информации. Но поскольку рейтинги ориентированы на массовую аудиторию, эта проблема выносится за скобки, в качестве основной для медиаизмерений оказывается точное определение изу­чаемых и простых, на первый взгляд, процессов чтения, слушания и смотрения. Как ни странно, но наибольшие трудности возникают при измерении чтения, поскольку нет инструментальных (технических) возможностей зафиксировать этот факт, кроме как самим читателем через систему дневников или опроса, проводимого «на другой день», «через 3 дня», «недавнее чтение» и т.п. Но здесь возникает более глу­бинный вопрос: что считать чтением и как отличить «полноценное» чтение от просмотра (перелистывания)? Для слушателей радио эта про­блема выступает в виде совмещенного и фонового слушания, посколь­ку, как показали исследования, лишь несколько процентов опрашива­емых назвали его в качестве основного занятия. Существуют две ос­новные интерпретации этого феномена. Согласно первой, фоновое слу­шание не обеспечивает получения транслируемой информации; по мнению других исследователей, именно в этой ситуации наиболее эф­фективны убеждающие (пропагандистские) сообщения, поскольку сознательная фильтрация информации отсутствует. Для медиаизме­рений значительной проблемой оказывается фиксация внедомашне-го слушания радио — в автомашине, на работе, в магазине, парикма­херской и т.п. Для ее решения предлагается внедрение новых типов счетчиков — не в приемнике, а у самого слушателя.