Г. и В.Путина 2000 г

 

Кампании блока «Единство» в 1999 г. и В.Путина в 2000 г., ко­торые следует рассматривать как единое целое, являют собой поч­ти классический пример использования положительной динами­ки образа и эффекта «медового месяца».

За три месяца до выборов положение кремлевской политичес­кой группировки выглядело более чем тревожно. Популярность ее упа­ла практически до нуля. Наиболее мощный отряд элит явно от­вернулся от Кремля и сгруппировался вокруг блока «Отечест­во – Вся Россия» (ОВР), проявлявшего все большую враждеб­ность по от­ношению к Б.Ельцину и его окружению. Практически всеми блок ОВР рассматривался как победитель предстоящих вы­боров в Государственную Думу, а его лидер Е.Примаков – как наиболее ве­роятный претендент на победу на выборах президен­та в 2000 г.

Однако при этом в электоральном поле России произошли существенные сдвиги по сравнению с 1993–1996 гг., которые Крем­лю и удалось в конечном итоге использовать.

Остановимся на указанных сдвигах подробнее.

Еще во времена премьерства Е.Примакова внимательные на­блю­датели предсказывали, что предстоящие в 1999–2000 гг. вы­боры не обойдутся без сюрпризов. Предположения строились ис­ходя из ситуации в российской публичной политике, в которой к тому времени сложился настоящий застой.

В течение нескольких последних лет не появилось ни одного по-настоящему нового политика.

Такие фигуры, как С.Кириенко, В.Рыжков, сам Е.Примаков, впоследствии С.Степашин и В.Путин стали публичными полити­ками вовсе не в результате каких-то своих особых успехов в этой области – они просто «дослужились» до должностей, на которых полагается быть публичным политиком. Избирателям не было предложено ни одной новой убедительной идеи по изменению си­туации. Это естественным образом породило у людей отмеченный многими аналитиками и социологами рост протестных настрое­ний, разочарование их в своей политической элите. Главным ощу­щением массового избирателя стало чувство безнадежности, свя­занное не столько с тяжестью положения в стране, сколько с от­сутствием перспектив каких-либо позитивных перемен.

Не утихающая склока в верхах, «импичменты», непрерывные скандалы и война компроматов только усилили эти настроения и еще больше дискредитировали российскую власть и политичес­кую элиту в глазах народа.

Как конкретно все это отразилось на конфигурации федераль­ных избирательных кампаний, которая была описана в §2.4?

Главные сдвиги в конфигурации произошли за счет резкого ослабления и даже исчезновения лидеров ряда важных номина­ций положительного образа, которые фигурировали во всех феде­ральных кампаниях 1993–1996 гг.

Прежде всего, «бесхозным» оказался электорат «сильной лич­ности». В.Жириновский и А.Лебедь потеряли доверие этой груп­пы избирателей, а новых лидеров не нашлось. Попытки Ю.Луж­кова прибрать указанный электорат к рукам, представив себя как «сильную личность», особого успеха не имели.

Еще одна важная группа избирателей – сторонники «чудо­творцев» – также оказались лишены фигуры, вокруг которой они могли бы консолидироваться. Г.Явлинский окончательно самооп­ределился как «самый честный» и застыл на своем базовом элек­торате примерно в 6%. Естественный же лидер этой номинации Ю.Лужков никаких видимых попыток консолидировать свой ба­зовый электорат не предпринимал (подробнее вся совокупность ошибок, сделанных блоком ОВР накануне выборов 1999 г. будет рассмотрена в §2.13).

В результате резко увеличилась подвижность российских из­бирателей по сравнению с кампаниями 1993–1996 гг. Точнее, в настроениях российского электората образовалась весьма взры­воопасная смесь апатии и подвижности, когда они были готовы проголосовать за любого политика, который бы воспринимался как новый, не похожий на остальных. А если новый политик смог бы предъявить избирателям не только свою «новизну», но и ощу­тимые позитивные результаты своей деятельности, то его бы ждал бесспорный успех на выборах.

Уже задолго до избирательной кампании 1999 г. страна была готова к «медовому месяцу» и только ждала «жениха».

Собственно говоря, до В.Путина «медовый месяц» можно бы­ло наблюдать три раза: у Б.Немцова, Е.Примакова и С.Степаши­на; и для выявления общих закономерностей рассматриваемого эффекта полезно сравнить все эти случаи.

Б.Немцов уже был достаточно известным публичным поли­тиком до своего назначения вице-премьером. Потенциально он обладал собственным базовым электоратом как «либерал-чудо­творец». Назначение в федеральное правительство явилось для него прекрасным средством для обновления образа и запустило эффект «медового месяца». При этом Б.Немцов достаточно умело подогревал свою популярность за счет хорошо организованной PR-кампании. Ему удалось продержаться на высоких местах в президентском рейтинге почти что год, после чего «медовый ме­сяц» пошел на спад.

Е.Примаков, в отличие от Б.Немцова, при своем назначении председателем правительства не имел собственного базового электората. Однако он не имел и никаких ограничений по анти­образу: для самых разных групп избирателей и политических сил он оказался вполне приемлемой фигурой. И самое главное: его назначение ознаменовал выход из правительственного кризиса, когда после 17 августа страна, на глазах перепуганных избирате­лей, казалось бы, погружалась в политический хаос. Е.Примаков был воспринят обществом как «спаситель». Это очень редкий, но и очень выигрышный положительный образ, формирование кото­рого возможно лишь при особом стечении обстоятельств.

«Медовый месяц» Е.Примакова носил взрывообразный ха­рактер. После его отставки «медовый месяц» повторился: об­новление образа, связанное с изменением статуса и появления в нем черт «пострадавшего за правду». Примечательно, что все это было достигнуто практически без видимых усилий со стороны Е.Примакова.

С.Степашин до своего назначения премьером также был уже известным политиком, не имеющим серьезных ограничений по антиобразу. Однако за ним не было ни собственного базового электората, ни события, позволившего ему сыграть роль «спа­сителя». Другими словами, отсутствовало ядро, вокруг которого могла начаться консолидация избирателей. «Медовый месяц» по­лучился на этот раз довольно хилым и непродолжительным.

Для полноты картины следует рассмотреть также случаи на­значения премьерами С.Кириенко и В.Путина, при которых «ме­довый месяц» практически не наблюдался. Причина в том, что в момент их назначения у этих политиков отсутствовала феде­раль­ная узнаваемость и, следовательно, положительный образ и базо­вый электорат. Поэтому поначалу они воспринимались мас­совым избирателем только как люди Б.Ельцина, что напрочь ис­ключало «медовый месяц» из-за сильнейшего ограничения по антиобразу.

Теперь мы можем сформулировать некие общие закономер­ности возникновения эффекта «медового месяца». Прежде всего, для его возникновения необходима соответствующая среда: боль­шое количество подвижных избирателей. При этом сам кандидат должен обладать первоначальной узнаваемостью и (или) доста­точно консолидированным базовым электоратом. Необходимо также, чтобы кандидат не имел значительных ограничений по своему отрицательному образу. Если перечисленные условия налицо, то «медовый месяц» может быть запущен в связи с об­новлением образа кандидата, вызванным неким событием: как правило, с изменением статуса кандидата и (или) тем или иным позитивным сдвигом в политике.

Таким образом, в нашем понимании «медовый месяц» вовсе не является продуктом избирательных технологий. У Е.Прима­ко­ва, например, он развивался безо всякой сопровождающей PR-кам­па­нии с его стороны. Поэтому «медовый месяц» следует счи­тать объективным явлением, обусловленным определенным сте­чени­ем событий и обстоятельств, которые, как правило, никакого от­но­шения к избирательной кампании не имеют.

Другое дело, что в ходе кампании ее руководители должны хорошо представлять се­бе возможности возникновения и раз­вития этого эффекта и уметь провоцировать, усиливать и исполь­зовать его в интересах своего кандидата. Причем иногда лучший способ отработки «ме­до­вого месяца» – предоставить ему разви­ваться самому по себе и не портить результата излишне активной избирательной кам­панией.

Проведенный анализ эффекта «медового месяца» делает логи­ку избирательной кампании блока «Единство» и В.Путина 1999– 2000 гг. совершенно прозрачной, и нам остается лишь проследить за развитием событий.

Назначение В.Путина на пост премьера, как уже отмечалось, не привело и не могло привести к проявлению у него эффекта «ме­дового месяца». Поэтому созданный немного позже блок «Един­ство» поначалу никак не афишировал своих связей с В.Пу­тиным и двигался на выборах самостоятельно.

Необходимо отметить, что организаторы блока сконструиро­вали его кампанию именно в расчете на эффект «медового меся­ца». Конфигурация выборов – резкое увеличение подвижности избирателей по сравнению с 1995 г. – была более чем подходя­щей. Лидер блока С.Шойгу был подобран очень грамотно: мо­лодой популярный министр, пришедший в большую политику (момент обновления образа) и практически не имеющий анти­образа. В качестве базового электората можно было рассчитывать на часть избирателей партии власти.

Правда, при этом блоку «Единство» не удалось предъявить избирателям никакой содержательной кампании. Нельзя же, в самом деле, серьезно думать, что люди голосовали за «Единство» благодаря высказываниям его лидеров типа: «Совет Думы надо распустить!»; «Тех, кто не ходит на выборы – лишать граждан­ства!» и тому подобных изречений, в которых не только нельзя было усмотреть даже намека на позитивную идеологию, но вооб­ще лежащих, как говорится, за пределами добра и зла. Однако возникновению «медового месяца» этот факт не помешал по двум причинам. Во-первых, содержательную кампанию оказалось воз­можно частично заменить рекламным подходом благодаря огром­ному превосходству информационного ресурса блока перед кон­курентами. Во-вторых, что гораздо важнее, ни один из конкурен­тов также не смог предъявить избирателям каких-либо новых содержательных подходов.

В результате задуманная организаторами «Единства» страте­гия сработала: рейтинг блока довольно быстро вырос до 7% и проявлял ясные тенденции к дальнейшему увеличению. Вряд ли, однако, он превысил бы отметку в 12%. Отсутствие содержатель­ной стратегии не позволило бы раскрутить «медовый месяц» по полной программе. Представляется, что организаторы блока на большее не рассчитывали. Судя по всему, избирательная кампа­ния блока «Единство» являлась на этом этапе составной частью более широкой стратегии, направленной на то, чтобы максималь­но растянуть голоса на выборах в Государственную Думу и забло­кировать всех потенциальных кандидатов на будущих президент­ских выборах, кроме Г.Зюганова. Далее должен был появиться свежий кандидат со стороны кремлевской группировки и выиг­рать выборы 2000 г. под знаком борьбы с коммунистическим ре­ваншем. Другими словами, готовилось повторение схемы 1995– 96 гг., причем, судя по началу думской кампании, такая схема вполне могла сработать.

Чеченский кризис в корне изменил всю предвыборную си­туацию. Для В.Путина он явился событием, позволившим ему выступить в роли «спасителя» и давшим старт такому «медово­му месяцу», который далеко превзошел феноменальный взлет Е.При­­макова.

С этого момента кампания «Единства» получила необходимое содержание: она превратилась в кампанию на отождествление блока с В.Путиным. В этом смысле ее конечный результат 24%, ско­рее всего, далеко не является пределом.

Продлись кампания еще на две-три недели, и «Единство» по­лу­чило бы процентов 30 голосов.

Дальнейшее очевидно. Для победы В.Путина на президент­ских выборах необходимо было максимально удержать эффект «медо­вого месяца» ко дню голосования. Это и было достигнуто, прежде всего за счет отставки Б.Ельцина и переноса выборов с июля на март. Кроме того, вся избирательная кампания В.Путина была под­чинена только одной цели: не испортить «медовый ме­сяц». В сущ­ности, никакой кампании и не было, что в сложившей­ся ситуации оказалось самым лучшим решением.

И все же, судя по действиям штаба В.Путина, примерно за две недели до дня голосования «медовый месяц» начал постепенно выдыхаться. Обозначилась возможность второго тура. Организа­торы кампании явно занервничали: начались нападки на Г.Явлин­ского, всякие страшилки на предмет того, что случится, если вы­боры В.Путина не состоятся и тому подобные действия. Продлись все это немного дольше – и рейтинг В.Путина мог бы и обвалить­ся. «Медовый месяц» такими действиями удержать невозможно; скорее они дадут прямо противоположный эффект.

Правда, это была, пожалуй, единственная помарка, которую сделали кремлевские избирательные технологи в ходе кампаний 1999–2000 гг. В остальном их действия были практически безуп­речны и явили собой в этом плане разительный контраст со стра­тегией их конкурентов, прежде всего из блока ОВР, к разбору кампании которого мы еще вернемся.