Рекламный подход

Особенно часто применяется, когда руководство избиратель­ной кампании попадает в руки специалистов по рекламе и раз­личных PR-агентств.

В основе рекламного подхода лежит убеждение, что реклама кандидата в принципе не отличается от рекламы любого другого товара – сникерсов, памперсов и т.д. Задача избирательного штаба состоит в том, чтобы создать привлекательный «имидж» кандидата и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Понятно, что такой подход вообще не пред­полагает наличия в избирательной кампании какой-либо содер­жательной стратегии.

Если читатель ждет теперь от нас разгромной критики реклам­ного подхода, то мы вынуждены его разочаровать. Рекламный подход не только заслуживает право на существование, но приме­нительно к сегодняшней ситуации в России дает (или, во всяком случае, давал до сих пор) довольно большие шансы на победу.

Во-первых, рекламный подход обеспечивает высокую техно­логичность тактической составляющей избирательной кампании; в особенности ее части, связанной со СМИ и наружной рекламой. При невысоком технологическом уровне кампании у конкурентов применение эффективных рекламных технологий сравнимо с использованием автоматического оружия против луков и стрел. Обладая таким техническим превосходством, кампанию можно выиграть и без какой-либо осмысленной стратегии.

Во-вторых, как это ни парадоксально, отсутствие стратегии у избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как выбор неверной стратегии. Отсутствие стратегии в первую очередь гро­зит неэффективной растратой ресурсов кандидата и его ко­манды, тогда как при стратегии ошибочной указанные ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобре­тать, а терять голоса.

Следует, однако, ясно понимать, что если у конкурентов име­ется стратегически содержательная избирательная кампания, ми­нимум ресурсов, и они владеют хотя бы азами рекламных техно­логий, то попытка противопоставить им кампанию, построенную на одном рекламном подходе, скорее всего, потерпит неудачу, какие бы средства в нее не вкладывались. Сравнительно высокая эффективность рекламного подхода есть фактор сугубо времен­ный, который перестанет действовать, когда большинство изби­рательных кампаний в России подтянется до некоего общего тех­нологического уровня. Отчетливую тенденцию в этом направле­нии можно было наблюдать на выборах 1999–2000 гг.

Неудивительно, что рекламный подход в чистом, дистиллиро­ванном виде встречается все реже. Последнее время он часто при­меняется в сочетании с другими подходами. При этом, однако, сторонники рекламного подхода продолжают рассматривать лю­бую стратегию лишь как средство упорядочить рекламную кам­панию, а не как набор неких содержательных идей, которые не­обходимо донести до избирателей.

И еще об одной проблеме, связанной с рекламным подходом. Хотя общие принципы построения рекламных кампаний приме­нимы и к политической рекламе, тем не менее она все же пред­ставляет собой особый, довольно специфический жанр. Поэтому даже весьма солидные рекламные агентства, не имеющие опыта политической рекламы, рискуют провалиться в результате не­критического переноса методов рекламы товаров на рекламу кандидатов.